工欲善其事，必先利其器。

今年8月，市委宣傳部與清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所簽訂合作協(xié)議，正式啟動佛山城市形象提升總體工作規(guī)劃項(xiàng)目。截至目前，從官方到民間，提升“佛山城市形象”的呼聲越來越高。

“在我眼中，佛山是一座當(dāng)之無愧的嶺南文化名城，是一座充滿活力的千年工商名城，是一座開拓創(chuàng)新而又務(wù)實(shí)低調(diào)的智慧之城。”昨日，清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長、清華—佛山城市形象與傳播規(guī)劃課題組組長董關(guān)鵬在接受記者專訪時如是說。在他看來，文化因素應(yīng)放在佛山城市形象建設(shè)的龍頭地位，“因?yàn)槲幕系牟町惸軌蚓徑馇С且幻嫠鶐淼膶徝榔凇?rdquo;

那么，佛山的“文化先行”活動，有何優(yōu)勢？又面臨哪些問題？應(yīng)如何有效開展？董關(guān)鵬有著自己的獨(dú)到見解。

第一招

充分挖掘佛山文化一致性

眾所周知，佛山歷史文化資源豐富，千年古鎮(zhèn)、南國陶都、粵劇之鄉(xiāng)、武術(shù)之城……有人認(rèn)為，這么多的城市品牌，將會造成佛山城市形象“面目模糊”。但董關(guān)鵬并不這么認(rèn)為，“佛山城市品牌資源豐富，絕不是劣勢，更不是包袱，而應(yīng)當(dāng)充分挖掘其內(nèi)在一致性——嶺南文化的包容性和多元化。正是因?yàn)閮?nèi)涵豐富，所以佛山讓人一眼看不透。一眼看不透，沒關(guān)系，我們可以通過持續(xù)的、有規(guī)劃的傳播項(xiàng)目，讓大家逐漸了解佛山的真容。城市形象建設(shè)絕不是畢其功于一役，而是循序漸進(jìn)、步步為營的。”

而與此同時，佛山的一些傳統(tǒng)文化在傳承和發(fā)展中出現(xiàn)了斷層，比如粵劇難尋年輕觀眾，市精武會館“關(guān)門”等，但董關(guān)鵬卻在今年8月的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，粵劇和武術(shù)在佛山的群眾基礎(chǔ)依然相當(dāng)深厚。“佛山粵劇‘私伙局’相當(dāng)活躍。近幾年在《葉問》系列電影的帶動下，青少年學(xué)習(xí)“詠春”等拳法的積極性很高。”

他相信，粵劇界精英一定能夠培育出既含有傳統(tǒng)文化基因而又適應(yīng)當(dāng)代審美觀點(diǎn)的“南國紅豆”新品種。同樣，“武術(shù)是佛山的一張名片，這張名片應(yīng)該打得更好。”董關(guān)鵬說。在他看來，佛山武術(shù)并非經(jīng)營不善，而是需要機(jī)制創(chuàng)新和有力的政策扶持。

第二招

內(nèi)部形成共識，對外一個聲音

目前，佛山“永春”與“詠春”之爭再掀波瀾；一個葉問，兩個區(qū)在爭；市、區(qū)、鎮(zhèn)（街）、知名企業(yè)都在做各自的品牌推廣工作……“從傳播學(xué)的角度來看，廣大受眾缺乏對佛山的整體認(rèn)知。”董關(guān)鵬說，“城市形象塑造的關(guān)鍵是內(nèi)部形成共識，對外一個聲音說話。”

他認(rèn)為，這種“爭奪”和各區(qū)各自行事的意義不大，“既然今天都是‘大佛山人’，彼此之間分得太清，對大家并沒有什么好處。‘水至清則無魚，人至察則無徒。’”

“缺少統(tǒng)一明確的城市形象定位和有效整合各種資源的城市形象傳播戰(zhàn)略，是當(dāng)前佛山城市形象建設(shè)面臨的主要問題之一。”董關(guān)鵬指出。比如佛山的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，美的、志高等經(jīng)濟(jì)品牌聞名遐邇，前段時間公布城市國際形象排名，佛山趕超深圳，位于珠三角第二，但這樣一個一座經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市，卻沒有相應(yīng)的城市形象相匹配。“這就造成了經(jīng)費(fèi)支出總額不小，但是資金投入相當(dāng)分散。對于普通受眾來說，他們了解的佛山大多是片段式或碎片化的形象。”董關(guān)鵬說。

對此，董關(guān)鵬提出：“用文化手段傳播經(jīng)濟(jì)形象，一定要增強(qiáng)視覺沖擊力，調(diào)動受眾的情感因素，不能陷入‘唯數(shù)字論’。”

他認(rèn)為，佛山的白色家電、家具、建筑陶瓷等強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)都可以吸收和表達(dá)嶺南文化元素，而石灣公仔、佛山剪紙等傳統(tǒng)工藝也都具有很強(qiáng)的與時俱進(jìn)的能力。“既然佛山的文化和產(chǎn)業(yè)有天然的親緣關(guān)系，那么通過鼓勵和扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，佛山的文化資源與產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢將會更好地融合，為佛山城市形象提供更多閃耀智慧光芒的特色產(chǎn)品。”董關(guān)鵬說。

第三招

推出反映佛山人文精神的影視大片

正當(dāng)《唐山大地震》對唐山的城市形象做了一次完美的宣傳之際，董關(guān)鵬認(rèn)為，推出反映佛山人文精神特質(zhì)的影視大片非常必要。

盡管與《唐山大地震》相比，上百部的“黃飛鴻”系列電影，人們只記住了“佛山無影腳”、“返佛山”；“葉問”系列電影，大家只記住了“在下葉問，佛山詠春派”，但“我們不應(yīng)低估香港影視作品對佛山城市形象的巨大貢獻(xiàn)。可以說，香港影視作品持續(xù)數(shù)十年的免費(fèi)推廣，已經(jīng)為佛山城市品牌賬戶存入了天文數(shù)字般的品牌資產(chǎn)，只是佛山人還沒有主動去銀行兌現(xiàn)。”董關(guān)鵬說。在他看來，佛山藏富于民，擁有極為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，佛山民間蘊(yùn)含的潛力是空前巨大的，只要政府稍加引導(dǎo)，就能將這股力量發(fā)揮和釋放出來。“從國內(nèi)外的成功案例來看，利用民間資源開發(fā)人民群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，普遍收到了事半功倍的效果。”

“佛山是一個文化資源極為豐富的城市，值得推廣的元素很多，也只有通過影視大片、紀(jì)錄片等方式，才能巧妙地將眾多的精華元素融會貫通，巧妙結(jié)合，在潛移默化中完成對佛山文化的普及與推廣。”在此，他建議，佛山作為一個好故事精彩紛呈的城市，涉及佛山籍名人的香港影視作品雖多，但是最了解佛山的還是佛山人自己，“佛山人應(yīng)該主動挖掘自身的歷史文化資源，與先進(jìn)的傳播手段相結(jié)合，推出超越香港影視作品的經(jīng)典之作。”

對話董關(guān)鵬：

佛山不鳴則已，一鳴驚人

記者：城市形象是個復(fù)雜因素，請問你覺得佛山的城市形象由哪幾方面構(gòu)成？

董關(guān)鵬：我們認(rèn)為，佛山城市形象建設(shè)應(yīng)包含佛山人的精神特質(zhì)與價值觀、佛山的特色文化產(chǎn)品以及佛山的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。

從一個北方人的視角來看，嶺南文化內(nèi)涵豐富，其表現(xiàn)形式多種多樣，擁有自成一脈、別開生面的藝術(shù)風(fēng)格和民俗文化，特別是近代以來嶺南名人和嶺南文化在中國現(xiàn)代化進(jìn)程中一直發(fā)揮先鋒和旗艦的作用，只是近幾十年來在大眾傳媒上展現(xiàn)得不夠充分，沒有旗幟鮮明地向全國推廣這一區(qū)域文化。

佛山是嶺南文化發(fā)祥地之一、廣府文化的核心城市，是嶺南文化眾多代表性元素的集大成者。如果佛山能夠領(lǐng)跑嶺南文化名城建設(shè)，將不僅有利于佛山，也將使嶺南文化在全國叫響，引起更多國人的關(guān)注。在城市品牌形象建設(shè)方面，佛山不鳴則已，一鳴必然驚人。

記者：國際上哪些城市的形象主要由文化因素支持？

董關(guān)鵬：歐洲名城眾多，其中有不少城市以其文化魅力支撐當(dāng)代發(fā)展，如法國巴黎、意大利羅馬、奧地利維也納——深厚的人文傳統(tǒng)、濃郁的藝術(shù)氣息是他們的亮點(diǎn)。而英國倫敦、美國紐約、瑞士蘇黎世等地商業(yè)氣質(zhì)鮮明，凸顯著當(dāng)代國際金融業(yè)這一強(qiáng)勢文化。

記者：在你接觸過的城市中，你認(rèn)為哪座城市的城市品牌形象營造得最好？可以值得佛山借鑒？

董關(guān)鵬：在我看來，香港的城市品牌建設(shè)相當(dāng)成功。首先，香港城市形象定位清晰、明確——“亞洲國際都會”，言簡意賅，名副其實(shí)。其次，香港擁有較為連貫的城市品牌戰(zhàn)略，從新世紀(jì)初香港特區(qū)政府著力打造香港城市品牌，到今年3月為香港品牌注入新動力，即對其核心價值和精神特質(zhì)進(jìn)行更新?？梢哉f，香港的城市品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定發(fā)展與不斷創(chuàng)新的完美結(jié)合。

再次，香港擁有國際一流的專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)城市品牌的維護(hù)與拓展，善于利用各種機(jī)會，不斷推廣香港城市品牌。香港的成功經(jīng)驗(yàn)為大中華地區(qū)的城市形象塑造提供了一個樣板，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得佛山借鑒。

記者：佛山文化先行活動，如何才能做到事半功倍的效果？

董關(guān)鵬：“智慧佛山，文化先行”這一提法本身就非常智慧，可以說抓住了佛山城市形象建設(shè)的關(guān)鍵所在。要做到事半功倍，我認(rèn)為，應(yīng)注意兩點(diǎn)：首先是注重“大佛山”區(qū)域文化和整體意識的培育和深化。佛山五區(qū)雖然各有特色，但共同之處也很多，無論歷史上行政區(qū)劃如何演變，今天既然都是佛山市民，就應(yīng)面對現(xiàn)實(shí)，為了共同的城市發(fā)展而努力。因?yàn)榉鹕街獾娜?，尤其是廣東以外的中國人和外國人不太會在意你究竟是哪個區(qū)的佛山人。其次，超越“廣告萬能論”，避免急于求成，耐心細(xì)致地做好傳播工作規(guī)劃和具體的項(xiàng)目策劃，有效整合各種精華元素，通過公共關(guān)系和戰(zhàn)略傳播等綜合手段將佛山推介出去，用相對較少的經(jīng)費(fèi)投入換來加倍擴(kuò)大的效益。