三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的媒體創(chuàng)新

（一）社交媒體的新傳播特性

社交媒體的新傳播特性有四個(gè)方面：第一，平民性。平民性是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最根本特征。社交媒體的平民性體現(xiàn)在5個(gè)C上，即用戶創(chuàng)作（Create）、用戶編輯（Compile）、用戶傳播（Communicate）、用戶消費(fèi)（Consume）和用戶評(píng)論（Comment）。

第二，互動(dòng)性。這一特性模糊了媒體和用戶間的界限，媒體與用戶間不再是單向的宣傳傳播而進(jìn)化出雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)， 實(shí)現(xiàn)了信息傳播方向的可逆。社交媒體創(chuàng)造的對(duì)話互動(dòng)模式不僅包括媒體機(jī)構(gòu)與普通大眾之間的縱向聯(lián)系，還包括普通大眾內(nèi)部的橫向結(jié)構(gòu)。

第三，人際性。人際性是指社交媒體基于人際關(guān)系構(gòu)建出功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在關(guān)系網(wǎng)的作用下，人們生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的目的不僅為了自我傳播，也出于維護(hù)和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個(gè)體形象和強(qiáng)化社區(qū)地位。

第四，混沌性。大規(guī)模內(nèi)容、用戶在創(chuàng)造活力的同時(shí)也往往伴隨著無序與混亂。由于社會(huì)媒體自由度高但控制機(jī)制較少，泛濫的信息與內(nèi)容多重傳播使系統(tǒng)變得無序和不可預(yù)測(cè)，所以社交媒體生態(tài)整體上處于普利高津的“混沌”狀態(tài)。

（二）傳播要素創(chuàng)新

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾發(fā)表名為《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》的論文。在這篇論文中，哈羅德·拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，作了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W（Who，says What，in Which channel，to Whom，with What effect，即“誰”“說了什么”“通過何種渠道”“對(duì)誰說”“產(chǎn)生了何種效果”）傳播模式。

Who代表傳播者。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的媒體創(chuàng)新中，傳播者的壟斷地位被打破。比如，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，大量的社交機(jī)器人被使用。社交機(jī)器人是一種自主機(jī)器人，能夠遵循符合自己身份的社交行為和規(guī)范，與人類或其他自主的實(shí)體進(jìn)行互動(dòng)與溝通。

says What指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。

in Which channel是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

to Whom說的是受眾的問題。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。

with What effect說的是傳播效果，即信息被受眾接收后，在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

（三）產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新首先表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，平臺(tái)企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要主體。

平臺(tái)連接著不同的產(chǎn)業(yè)端。社交媒體平臺(tái)連接著內(nèi)容生產(chǎn)者、版權(quán)方、MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)）、廣告主、電商、消費(fèi)者等。這種圍繞平臺(tái)建立的新的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，在當(dāng)代創(chuàng)造了諸多新的經(jīng)濟(jì)模式。比如，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，出現(xiàn)了“IP熱”。黨的十八大以來，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)取得了歷史性成就。“IP熱”一定程度上改變了影視產(chǎn)業(yè)原有的創(chuàng)作模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，影視制作不再是一個(gè)單向的過程，而是可以和受眾實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，提高關(guān)注度的過程。“IP熱”本質(zhì)上看是粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，粉絲數(shù)量及粉絲類型是投資方選擇IP時(shí)最看重的因素，數(shù)量大意味著轉(zhuǎn)化為觀眾的基數(shù)大，粉絲類型更集中則營(yíng)銷效率更高。

在內(nèi)容生產(chǎn)方式方面，現(xiàn)在有UGC、PGC等。UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。PGC（Professionally Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新方面，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻，Vlog、短劇、網(wǎng)絡(luò)快餐文化等。

在內(nèi)容變現(xiàn)模式創(chuàng)新方面也有很大變化。比如，媒體原來的營(yíng)收有一部分靠廣告營(yíng)收，現(xiàn)在出現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)這種形式，還有直播打賞等。比如，抖音最開始是一個(gè)娛樂信息傳播為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是隨著發(fā)展，我們可以在抖音上直接訂貨，所以抖音又具有了電商屬性?？梢钥吹?，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有傳播和消費(fèi)的雙重屬性。