(三)平臺(tái)思維
今天,要打造品牌,就要善于利用平臺(tái),特別是要善于利用已有的一些國(guó)內(nèi)國(guó)外的大平臺(tái)。無(wú)論是老品牌還是新品牌,大品牌還是小品牌,沒有平臺(tái),品牌就很難發(fā)展,因此平臺(tái)很重要。
(四)數(shù)字化思維
數(shù)字化思維就是要通過數(shù)字化打通企業(yè)全流程、全渠道,使之形成合力,賦能營(yíng)銷決策,讓品牌營(yíng)銷更加高效化、人性化。這就要求企業(yè)善于挖掘數(shù)字資產(chǎn),建立數(shù)據(jù)庫(kù),把方方面面的用戶有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),通過內(nèi)容搞一些活動(dòng),通過粉絲口碑等形式,把“弱”的顧客變成“強(qiáng)”的顧客,把“強(qiáng)”的顧客變成忠實(shí)的顧客,提高品牌的精準(zhǔn)性。很多企業(yè)現(xiàn)在大力利用數(shù)字化手段進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)、管理。
(五)生態(tài)化思維
在市場(chǎng)變化不斷加快,產(chǎn)品和品類生命周期越來(lái)越短的時(shí)代,怎樣把品牌做得更有影響力?建立或加入品牌生態(tài)圈就是一個(gè)很好的選擇。
在品牌生態(tài)圈里,會(huì)根據(jù)用戶的需求變化不斷延伸,把用戶從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交易,為用戶提供多方面服務(wù)。
怎樣進(jìn)行品牌生態(tài)化建設(shè)?一是建立綜合多元型品牌生態(tài)圈。比如,阿里巴巴、騰訊、百度等,就是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,通過控股、參股、并購(gòu)等方式多元化發(fā)展,滿足消費(fèi)者不同方面的需要,把品牌做得越來(lái)越大。二是建立行業(yè)垂直型品牌生態(tài)圈。比如,通過服務(wù)某一個(gè)特定的細(xì)分行業(yè),來(lái)拓展品牌的發(fā)展空間。三是建立資源互補(bǔ)型品牌生態(tài)圈。通過資源互補(bǔ)的方式建立品牌生態(tài)圈,可以更好地滿足顧客的需求。四是建立場(chǎng)景共享型品牌生態(tài)圈?,F(xiàn)在的消費(fèi)者都非常關(guān)注裝修風(fēng)格與家具風(fēng)格,對(duì)此很多家具廠開始推出整套家具以滿足消費(fèi)者需要。五是建立社群垂直型品牌生態(tài)圈。通過服務(wù)某一特定人群,來(lái)滿足這個(gè)人群的消費(fèi)者需要,打造商業(yè)生態(tài)圈。比如,三只松鼠就是通過服務(wù)年輕人的這一群體,來(lái)打造品牌生態(tài)圈。品牌生態(tài)化思維實(shí)際上就是整合思維、優(yōu)勢(shì)思維、共享思維和全球化思維。
(六)資本思維
以前,很多企業(yè)更多是強(qiáng)調(diào)做好產(chǎn)品,那么在服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的時(shí)代,特別是金融在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中越來(lái)越重要的時(shí)代,我認(rèn)為今天打造品牌還要有資本思維。怎樣把品牌與資本有機(jī)地結(jié)合起來(lái),讓企業(yè)發(fā)展比翼齊飛,這個(gè)非常重要。
同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)方向,特別是在西方國(guó)家表現(xiàn)得非常突出——品牌金融化,也就是品牌企業(yè)通過品牌的資本運(yùn)營(yíng),來(lái)提高品牌的影響力,這在西方很多國(guó)家的大品牌運(yùn)營(yíng)中非常突出。有些品牌企業(yè),在進(jìn)行品牌資本化運(yùn)作后,通過品牌的并購(gòu)將其做大做強(qiáng)。
(七)簡(jiǎn)約思維
品牌怎樣走進(jìn)消費(fèi)者心目當(dāng)中?品牌之道,就是簡(jiǎn)單之道。怎么簡(jiǎn)單?就是個(gè)性特別突出、模式特別簡(jiǎn)單。越簡(jiǎn)單,消費(fèi)者越能夠接近,越能夠理解,品牌就能夠快速成長(zhǎng)。以蘋果品牌為例,喬布斯重回蘋果之后,他就提出要做“減法”,把賣得不好的產(chǎn)品砍掉,只做消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。美國(guó)通用汽車公司也是如此,通用汽車公司現(xiàn)在只剩下4個(gè)品牌,銷量反而上去了,企業(yè)也起死回生。
國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)往往沒有掌握這一品牌之道,總覺得產(chǎn)品越多、型號(hào)越多、款式越多,品牌規(guī)模就越大,但實(shí)際上這可能不利于消費(fèi)者選擇。在今天這樣一個(gè)多元化的時(shí)代,最好的辦法就是簡(jiǎn)約化,讓消費(fèi)者能夠理解、記住。
(八)用戶思維
用戶思維,就是以用戶為中心打造品牌。在這個(gè)思維中,我想特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):一是要注重消費(fèi)者的認(rèn)知。在品牌的世界當(dāng)中,沒有客觀的現(xiàn)實(shí),關(guān)鍵是要建立或者是改變消費(fèi)者的認(rèn)知,一旦認(rèn)知建立起來(lái),這個(gè)品牌就很容易成長(zhǎng)。在百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的過程中,百事可樂通過重新定位為年輕人的可樂,再通過一系列針對(duì)年輕人的營(yíng)銷活動(dòng),一下子就得到了很多年輕人的喜歡,銷量不斷上升。由此可見,一旦消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生改變,就會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。實(shí)際上,這種認(rèn)知就是一種認(rèn)識(shí)方面的感覺,與客觀現(xiàn)實(shí)不一樣。百事可樂難道就是年輕人的可樂嗎?難道就只有年輕人喝嗎?客觀事實(shí)并不是這樣的,但是通過這一認(rèn)知的改變,這個(gè)品牌就發(fā)生了很大變化。今天打造品牌,改變認(rèn)知這點(diǎn)很重要,要注重建立或者改變消費(fèi)者認(rèn)知。二是要注重消費(fèi)者的感知。消費(fèi)者的感知,就是消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的感知。這兩方面與客觀的東西不太一樣。前面講到,長(zhǎng)期以來(lái)很多企業(yè)打造品牌,總是想把功能做到最好,實(shí)際上功能再多的產(chǎn)品也是產(chǎn)品,要把產(chǎn)品變成品牌,還要更多地注重消費(fèi)者的認(rèn)知和感知,我認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)打造品牌非常重要。
(九)人性化思維
在新時(shí)代,人類的需求重心發(fā)生了重大變化:從注重物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求,從注重功能轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。精神方面的需求和體驗(yàn)方面的需求,更多地表現(xiàn)為人性方面的需求。因此,今天無(wú)論是農(nóng)業(yè)、制造業(yè),還是服務(wù)業(yè),人性方面的需求越來(lái)越突出。今后,人性化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多,以滿足消費(fèi)者的需要。因此,今天打造品牌也要進(jìn)行一些思維轉(zhuǎn)變,從長(zhǎng)期以來(lái)更多地注重功能性開發(fā)轉(zhuǎn)到人性需求方面的開發(fā),同時(shí)也要思考怎樣提供人性化的服務(wù)。
產(chǎn)品制造于工廠,品牌創(chuàng)造于心靈。也就是說,品牌和產(chǎn)品不一樣,產(chǎn)品是冷冰冰的東西,而品牌是有血有肉有情感的,它來(lái)自人性化的需求,所以我們打造品牌,就要考慮消費(fèi)者的心理,滿足消費(fèi)者的心理需要。我認(rèn)為創(chuàng)造品牌,不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)功能方面的需求,還要滿足消費(fèi)者心理方面的需求。
(十)全球化思維
新時(shí)代,品牌要做大做強(qiáng),就要樹立全球化思維。那么,全球化思維最核心的是什么?就是要打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,全球化趨勢(shì)不可阻擋,特別是20世紀(jì)以來(lái)的全球化,對(duì)世界的品牌界的影響非常大,通過全球化思維,本土化生產(chǎn),將全球化與本土化有機(jī)地結(jié)合起來(lái),來(lái)打造品牌。比如,蘋果的研發(fā)、品牌在美國(guó),而生產(chǎn)是在全球。在今天這個(gè)全球化的時(shí)代打造品牌,一定要做最核心的事情,通過資本的整合,才能夠把品牌做大做強(qiáng)。
企業(yè)要放棄企業(yè)化經(jīng)營(yíng)思維。什么是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)思維”?就是資源經(jīng)營(yíng)思維,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中,往往有人、有錢、有產(chǎn)品、有資金,企業(yè)就可以生產(chǎn),因此很多企業(yè)往往是從單一的產(chǎn)品、單一的產(chǎn)業(yè)向多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,企業(yè)做得很大。但是為什么很多品牌沒有發(fā)展起來(lái)?因?yàn)槠髽I(yè)做大不等于品牌做強(qiáng)。品牌更多是強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的思維、核心經(jīng)營(yíng)的思維,這就要求企業(yè)要加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈的管理,來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,避免什么都想做的思維模式。
全球化滾滾向前的趨勢(shì)不可阻擋,在未來(lái)的品牌打造過程中,要利用全球化這一資源,把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮出來(lái),提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
我從以上十個(gè)方面講述了在新時(shí)代把品牌做好的新思維,謝謝大家。
(根據(jù)宣講家網(wǎng)報(bào)告整理編輯,
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