二、新時代品牌建設(shè)的十大新思維
(一)本質(zhì)思維
其一,牢牢抓住品牌的本質(zhì)。品牌是什么?不同的人有不同的理解,到目前為止,全球也沒有統(tǒng)一的解讀。我認(rèn)為,不管大家對“品牌”有什么不同看法,一個品牌最重要的就是與眾不同。品牌的英文叫brand,brand第一個含義是“印記”。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代主要的產(chǎn)品就是農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的最大特點之一就是在一個地方同質(zhì)化比較突出,每家每戶養(yǎng)的雞、牛、羊基本沒有什么區(qū)別,這樣一來,只有對不同的農(nóng)產(chǎn)品打上不同的印記,才能更好地區(qū)分這些農(nóng)產(chǎn)品。brand第二個含義是“獨特性”,有了獨特性,才能成為品牌。brand第三個含義就是我們今天講的“品牌”。實際上,對于“品牌”,我們可以有很多理解,但是我認(rèn)為最核心的就是要差異化。那么,如何差異化?比如,品牌的理念、個性的與眾不同,實際上實現(xiàn)差異化最根本的就是要創(chuàng)新。
從國外品牌來看,以特斯拉品牌為例,特斯拉成立于2003年,并在短短十幾年時間里快速發(fā)展。2012年6月,特斯拉公司生產(chǎn)的全新電動車系列“ModelS”首輛電動跑車正式交付。2013年,特斯拉進入中國市場,并在此后幾年快速發(fā)展。特斯拉發(fā)展得這么快,也是因為它注重創(chuàng)新。再來看可口可樂,可口可樂成為世界第一的品牌,一個重要原因也是它在不斷創(chuàng)新,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。
可見,傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展要靠創(chuàng)新,新行業(yè)要打造品牌更需要創(chuàng)新。
從國內(nèi)品牌來看,華為經(jīng)過30多年的發(fā)展,已經(jīng)成為全球唯一一個集中自主研發(fā)、生產(chǎn)、交付于一體的服務(wù)器生產(chǎn)商。2014年成為世界最具價值100品牌的第94位。為什么華為能夠成為走入世界的一個大品牌?其中一個重要方面就是華為注重創(chuàng)新,特別是它注重品牌創(chuàng)新。華為在研發(fā)上非常舍得投入,每年研發(fā)經(jīng)費的投入不低于銷售收入的10%。
創(chuàng)新在市場競爭中不是企業(yè)錦上添花的事,而是企業(yè)生死攸關(guān)的頭等大事。當(dāng)然,創(chuàng)新必須與市場相結(jié)合才有效,不能盲目創(chuàng)新,防止過度創(chuàng)新,同時,創(chuàng)新還需要與時俱進。品牌創(chuàng)新與一般創(chuàng)新有所不同,它是全方位的,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新,此外,我認(rèn)為還有一個重要的概念,就是顧客的創(chuàng)新。特別是對一些老字號品牌來講,怎樣吸引顧客、怎樣提升品牌影響力,這些都非常重要。
今后一段時期,品牌創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展。今天,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素,要大力發(fā)揮數(shù)據(jù)資源,充分挖掘數(shù)字化資產(chǎn),通過數(shù)字化平臺進行傳播和運營,通過數(shù)字化手段進行管理?,F(xiàn)在很多企業(yè)建立了數(shù)字化博物館,來提高品牌的影響力。
其二,精準(zhǔn)抓住行業(yè)的本質(zhì)。行業(yè)的本質(zhì)就是顧客關(guān)注的最大利益點,這個利益點可能是功能性的,也可能是心理性的,我們要抓住這些利益點進行品牌建設(shè)。以服裝行業(yè)ZARA品牌為例,ZARA創(chuàng)立于1975年,目前在全球90多個國家和地區(qū)擁有近2000家專賣店。為什么ZARA能夠在全球眾多服裝行業(yè)中脫穎而出?我認(rèn)為,ZARA品牌的成功,從根本上來講是因為抓住了服裝行業(yè)消費者關(guān)注的本質(zhì)——時尚。ZARA擁有400多名設(shè)計師,一年大約推出十幾萬種時裝,這是它能夠在眾多服裝行業(yè)脫穎而出的一個重要方面。當(dāng)然,ZARA的成功還有很多其他方面的原因,比如它的差異化市場定位、創(chuàng)新的營銷策略、靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
再來看一個例子,酷特現(xiàn)在不只做服裝,也做平臺??崽赝ㄟ^四年多的時間,收集了全球眾多消費者的數(shù)據(jù),現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到大規(guī)模個性化定制,每一個消費者可以根據(jù)自身需要進行下單,從某種程度來講,它比ZARA更能夠體現(xiàn)時尚性,因為人人都是設(shè)計師。酷特成功的最大奧秘是實現(xiàn)了“快”字,其智能化系統(tǒng)讓新產(chǎn)品產(chǎn)出周期加速了8倍,由原來的三個月縮短到一周時間。
再來看7-11便利店,我認(rèn)為7-11抓住了零售行業(yè)中消費者關(guān)注的一個重要利益點——便利。阿里巴巴能夠脫穎而出,是因為它快捷;沃爾沃汽車抓住了消費者關(guān)注的一個重要的利益點,就是安全;星巴克咖啡脫穎而出,是因為它抓住了消費者關(guān)注的一個利益點——體驗;格力空調(diào)抓住了消費者關(guān)注的利益點——質(zhì)量。
(二)互聯(lián)網(wǎng)思維
其一,連接思維,就是要把品牌通過互聯(lián)網(wǎng)更好地連接起來。
其二,流量思維,通過線上與線下的互動,通過流量挖掘消費者,提高品牌影響力。
其三,風(fēng)控思維,傳統(tǒng)的品牌往往都是自我打造,今天的品牌建設(shè)中,消費者的參與度越來越高。在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌的風(fēng)險管理和控制非常重要。
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