二、新時代品牌建設(shè)的十大新思維

（一）本質(zhì)思維

其一，牢牢抓住品牌的本質(zhì)。品牌是什么？不同的人有不同的理解，到目前為止，全球也沒有統(tǒng)一的解讀。我認(rèn)為，不管大家對“品牌”有什么不同看法，一個品牌最重要的就是與眾不同。品牌的英文叫brand，brand第一個含義是“印記”。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代主要的產(chǎn)品就是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)之一就是在一個地方同質(zhì)化比較突出，每家每戶養(yǎng)的雞、牛、羊基本沒有什么區(qū)別，這樣一來，只有對不同的農(nóng)產(chǎn)品打上不同的印記，才能更好地區(qū)分這些農(nóng)產(chǎn)品。brand第二個含義是“獨(dú)特性”，有了獨(dú)特性，才能成為品牌。brand第三個含義就是我們今天講的“品牌”。實(shí)際上，對于“品牌”，我們可以有很多理解，但是我認(rèn)為最核心的就是要差異化。那么，如何差異化？比如，品牌的理念、個性的與眾不同，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)差異化最根本的就是要創(chuàng)新。

從國外品牌來看，以特斯拉品牌為例，特斯拉成立于2003年，并在短短十幾年時間里快速發(fā)展。2012年6月，特斯拉公司生產(chǎn)的全新電動車系列“ModelS”首輛電動跑車正式交付。2013年，特斯拉進(jìn)入中國市場，并在此后幾年快速發(fā)展。特斯拉發(fā)展得這么快，也是因?yàn)樗⒅貏?chuàng)新。再來看可口可樂，可口可樂成為世界第一的品牌，一個重要原因也是它在不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。

可見，傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展要靠創(chuàng)新，新行業(yè)要打造品牌更需要創(chuàng)新。

從國內(nèi)品牌來看，華為經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球唯一一個集中自主研發(fā)、生產(chǎn)、交付于一體的服務(wù)器生產(chǎn)商。2014年成為世界最具價值100品牌的第94位。為什么華為能夠成為走入世界的一個大品牌？其中一個重要方面就是華為注重創(chuàng)新，特別是它注重品牌創(chuàng)新。華為在研發(fā)上非常舍得投入，每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入不低于銷售收入的10%。

創(chuàng)新在市場競爭中不是企業(yè)錦上添花的事，而是企業(yè)生死攸關(guān)的頭等大事。當(dāng)然，創(chuàng)新必須與市場相結(jié)合才有效，不能盲目創(chuàng)新，防止過度創(chuàng)新，同時，創(chuàng)新還需要與時俱進(jìn)。品牌創(chuàng)新與一般創(chuàng)新有所不同，它是全方位的，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新，此外，我認(rèn)為還有一個重要的概念，就是顧客的創(chuàng)新。特別是對一些老字號品牌來講，怎樣吸引顧客、怎樣提升品牌影響力，這些都非常重要。

今后一段時期，品牌創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展。今天，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素，要大力發(fā)揮數(shù)據(jù)資源，充分挖掘數(shù)字化資產(chǎn)，通過數(shù)字化平臺進(jìn)行傳播和運(yùn)營，通過數(shù)字化手段進(jìn)行管理?，F(xiàn)在很多企業(yè)建立了數(shù)字化博物館，來提高品牌的影響力。

其二，精準(zhǔn)抓住行業(yè)的本質(zhì)。行業(yè)的本質(zhì)就是顧客關(guān)注的最大利益點(diǎn)，這個利益點(diǎn)可能是功能性的，也可能是心理性的，我們要抓住這些利益點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。以服裝行業(yè)ZARA品牌為例，ZARA創(chuàng)立于1975年，目前在全球90多個國家和地區(qū)擁有近2000家專賣店。為什么ZARA能夠在全球眾多服裝行業(yè)中脫穎而出？我認(rèn)為，ZARA品牌的成功，從根本上來講是因?yàn)樽プ×朔b行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注的本質(zhì)——時尚。ZARA擁有400多名設(shè)計師，一年大約推出十幾萬種時裝，這是它能夠在眾多服裝行業(yè)脫穎而出的一個重要方面。當(dāng)然，ZARA的成功還有很多其他方面的原因，比如它的差異化市場定位、創(chuàng)新的營銷策略、靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

再來看一個例子，酷特現(xiàn)在不只做服裝，也做平臺。酷特通過四年多的時間，收集了全球眾多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到大規(guī)模個性化定制，每一個消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要進(jìn)行下單，從某種程度來講，它比ZARA更能夠體現(xiàn)時尚性，因?yàn)槿巳硕际窃O(shè)計師?？崽爻晒Φ淖畲髪W秘是實(shí)現(xiàn)了“快”字，其智能化系統(tǒng)讓新產(chǎn)品產(chǎn)出周期加速了8倍，由原來的三個月縮短到一周時間。

再來看7-11便利店，我認(rèn)為7-11抓住了零售行業(yè)中消費(fèi)者關(guān)注的一個重要利益點(diǎn)——便利。阿里巴巴能夠脫穎而出，是因?yàn)樗旖?；沃爾沃汽車抓住了消費(fèi)者關(guān)注的一個重要的利益點(diǎn)，就是安全；星巴克咖啡脫穎而出，是因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者關(guān)注的一個利益點(diǎn)——體驗(yàn)；格力空調(diào)抓住了消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)——質(zhì)量。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維

其一，連接思維，就是要把品牌通過互聯(lián)網(wǎng)更好地連接起來。

其二，流量思維，通過線上與線下的互動，通過流量挖掘消費(fèi)者，提高品牌影響力。

其三，風(fēng)控思維，傳統(tǒng)的品牌往往都是自我打造，今天的品牌建設(shè)中，消費(fèi)者的參與度越來越高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的風(fēng)險管理和控制非常重要。