三、與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的要素稟賦差異使媒體轉(zhuǎn)型融合受阻

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，最近幾年，轉(zhuǎn)型融合成為了很多傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。在對(duì)轉(zhuǎn)型融合道路的探索上，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了困惑，遭遇了困難，雖然投入了很多錢，但效果并不明顯，這個(gè)時(shí)候就需要從比較優(yōu)勢的角度入手。

結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)的不斷變遷。我們國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展正從勞動(dòng)力密集型逐漸向技術(shù)密集型、資本密集型發(fā)展，原來比較貴的東西現(xiàn)在相對(duì)價(jià)格變得便宜了，比如資金和技術(shù)；原來一些比較便宜的東西慢慢變得貴了，比如勞動(dòng)力。以前面館里的刀削面是人削的，現(xiàn)在我們能夠看到很多地方的刀削面是機(jī)器人削的。很多廠房里面的設(shè)備，以前是人操作的，現(xiàn)在是機(jī)器操作。這就是結(jié)構(gòu)在不斷變化。

結(jié)構(gòu)由什么決定？由稟賦和資源決定。所謂稟賦，主要是勞動(dòng)力、資本、技術(shù)、管理、企業(yè)家才能等各個(gè)方面的組合。不同的產(chǎn)業(yè)和不同的國家往往具有不同的要素稟賦。比如中東地區(qū)的自然資源比較發(fā)達(dá)，澳洲地廣人稀，跟中國就不太一樣。在每一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上，稟賦結(jié)構(gòu)是給定的，有多少勞動(dòng)力，多少資本，掌握技術(shù)的先進(jìn)程度，這些都可以測評(píng)。隨著時(shí)間的推移，稟賦結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，一些國家可能從技術(shù)密集型退步到了勞動(dòng)力密集型，甚至退步到了資源密集型，另有一些國家從勞動(dòng)力密集型過渡到技術(shù)密集型和資本密集型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。比如我們國家就是如此，以前多是出口沒有技術(shù)含量的自然資源和低端產(chǎn)品，現(xiàn)在有了更多具有中高端技術(shù)的出口產(chǎn)品。

每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的稟賦雖然是給定的，但隨著時(shí)間的變化，稟賦也會(huì)發(fā)生變化，如果想要縮短與其他產(chǎn)業(yè)要素稟賦之間的差距，就必須利用現(xiàn)有的稟賦結(jié)構(gòu)所決定的比較優(yōu)勢。比如歐美發(fā)達(dá)國家是技術(shù)密集型、資本密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我們也想往這個(gè)方向發(fā)展，但是按照比較優(yōu)勢的理論，不能一開始就發(fā)展技術(shù)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)。我們的優(yōu)勢在于勞動(dòng)力資源比較豐富，所以我們先發(fā)展勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。大家也會(huì)困惑勞動(dòng)密集型要發(fā)展到什么時(shí)候，畢竟我們是希望逐步過渡到技術(shù)密集型的。那么隨著稟賦的積累，在出賣勞動(dòng)力資源的時(shí)候我們慢慢積累了一些資金，資金這個(gè)要素的相對(duì)價(jià)值體系就會(huì)有所調(diào)整，比較優(yōu)勢就發(fā)生了改變。當(dāng)選擇的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)跟稟賦所決定的比較優(yōu)勢比較符合的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)具有競爭力。

對(duì)媒體轉(zhuǎn)型而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能簡單地靠模仿對(duì)手或盯住競爭對(duì)手的業(yè)態(tài)。我們要考慮自己現(xiàn)在所處的條件是什么，我們的稟賦資源和比較優(yōu)勢是什么，并根據(jù)自身資源稟賦決定的比較優(yōu)勢選擇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，逐步縮短與先進(jìn)國家、先進(jìn)行業(yè)之間的差距。如果違背自身稟賦結(jié)構(gòu)和比較優(yōu)勢，我們的產(chǎn)品往往就是沒有競爭力的。

傳統(tǒng)媒體并不是一個(gè)在充分市場競爭環(huán)境中發(fā)展出來的行業(yè)。現(xiàn)在我們的很多媒體仍然屬于事業(yè)單位，從它的準(zhǔn)入到退出都還受到政府的很多保護(hù)和管制。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？有人稱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是野蠻增長。這個(gè)行業(yè)一開始就是在相對(duì)比較純粹的市場環(huán)境中經(jīng)過激烈的相互廝殺形成的，它由此培育發(fā)展出來的市場競爭能力往往是傳統(tǒng)媒體所不具備的。在這種情況下，我們一定要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體去發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這與其稟賦資源不匹配。舉個(gè)例子，騰訊曾經(jīng)為了推廣微信支付在春節(jié)晚會(huì)的時(shí)候發(fā)了幾億的紅包。可能大家覺得這對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說無所謂，但是我們很難想象一家傳統(tǒng)媒體、一個(gè)事業(yè)單位為了推廣自己的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、一個(gè)APP客戶端發(fā)幾個(gè)億的紅包。這在財(cái)務(wù)管理上就很難通過現(xiàn)有的對(duì)事業(yè)單位進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的審計(jì)要求。

那么，新媒體業(yè)務(wù)所需要的稟賦結(jié)構(gòu)是什么樣的呢？或者說互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的稟賦結(jié)構(gòu)是什么呢？一是要對(duì)市場比較敏感，配置市場資源的能力要比較強(qiáng)。二是要有高風(fēng)險(xiǎn)高收益的激勵(lì)機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，一個(gè)主持人跳槽了，一家報(bào)社關(guān)閉了，都會(huì)成為行業(yè)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，甚至引發(fā)社會(huì)輿論。但實(shí)際上，如果說傳統(tǒng)媒體關(guān)閉是按個(gè)數(shù)來數(shù)的話，互聯(lián)網(wǎng)公司則是成批倒掉。我們形容以前團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭叫千團(tuán)大戰(zhàn)、萬團(tuán)大戰(zhàn)。成百上千家的團(tuán)購網(wǎng)站，最后活下來的可能就那么幾家，其他的全都關(guān)閉了，很少有人討論、關(guān)心那關(guān)閉了的成百上千家要怎么辦。正是這種激烈、殘酷的市場競爭培育出了剩余的幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的市場競爭能力。視頻網(wǎng)站也是一樣，當(dāng)年有很多視頻網(wǎng)站在一起競爭，今天還剩下的主流視頻網(wǎng)站只有優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等這么幾個(gè)。比較互聯(lián)網(wǎng)公司跟傳統(tǒng)媒體倒閉的數(shù)量，前者競爭的殘酷程度可能領(lǐng)先后者好幾個(gè)量級(jí)。在冒著高風(fēng)險(xiǎn)取得高收益的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司也掌握了市場資源，具備了產(chǎn)品運(yùn)營的能力，這是它的稟賦和比較優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體的稟賦結(jié)構(gòu)是什么？如果說互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)市場比較敏感，傳統(tǒng)媒體則是對(duì)政治比較敏感；如果說互聯(lián)網(wǎng)公司具有高風(fēng)險(xiǎn)高收益相容的激勵(lì)機(jī)制，那傳統(tǒng)媒體則相對(duì)來說比較穩(wěn)定；如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營能力體現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)營，那么傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢則體現(xiàn)在內(nèi)容采編能力上；如果說互聯(lián)網(wǎng)公司具有比較豐富的市場資源，傳統(tǒng)媒體則具有比較豐富的政府資源。

通過列舉我們可以看出，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司的資源稟賦比較優(yōu)勢差異巨大。面對(duì)如此大的差異，如果媒體貿(mào)然地直接轉(zhuǎn)型，一步跨到市場資源配置能力最強(qiáng)、高風(fēng)險(xiǎn)高收益相容能力最強(qiáng)、市場敏感要求最高的行業(yè)，我們的轉(zhuǎn)型往往很難成功。換言之，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體遇到挫折是很正常的，但這可能說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的邏輯是有問題的。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站一定要去跟互聯(lián)網(wǎng)公司PK流量，跟人家比UV、PV、日活，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體很難跟互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，為什么？因?yàn)榉A賦資源和比較優(yōu)勢不同。雖然傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，但是不見得要直接跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)要素稟賦決定的比較優(yōu)勢來選擇發(fā)展領(lǐng)域。既然傳統(tǒng)媒體的稟賦在于政治敏感與比較穩(wěn)定的激勵(lì)機(jī)制以及采編能力和政府資源，我們就應(yīng)該甄別符合自身比較優(yōu)勢的增長方向，進(jìn)入到一個(gè)需求類似的稟賦行業(yè)。

媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的稟賦結(jié)構(gòu)之間并非是離散的分布，而是一個(gè)連續(xù)的分布，也就是說在媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間存在很多其他產(chǎn)業(yè)將它們聯(lián)系起來。很明顯，符合媒體稟賦結(jié)構(gòu)和比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是處在兩者之間的一些領(lǐng)域。近年來，有很多媒體在與自己資源稟賦比較優(yōu)勢比較接近的領(lǐng)域取得了比較大的成功。

傳統(tǒng)意義上媒體轉(zhuǎn)型的邏輯是從發(fā)展傳統(tǒng)媒體到發(fā)展“兩微一端”，再到發(fā)展其他新媒體的應(yīng)用。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不管怎么應(yīng)用，它還是在媒體的領(lǐng)域里做文章。而互聯(lián)網(wǎng)公司往往是在應(yīng)用服務(wù)和轉(zhuǎn)化上做文章。如果說傳統(tǒng)媒體主要是影響大家的注意力和觀念，很多互聯(lián)網(wǎng)公司則是想辦法直接觸發(fā)大家的行為。比如同樣是鍛煉身體，媒體可能會(huì)告訴大家體育鍛煉很重要。很多人認(rèn)可體育鍛煉很重要的說法，但就是不想動(dòng)，雖然認(rèn)可但是沒有能觸發(fā)行為的力量。而微信運(yùn)動(dòng)只是顯示了一下大家每天的運(yùn)動(dòng)步數(shù)，就極大地調(diào)動(dòng)了人們參與實(shí)際運(yùn)動(dòng)行為的積極性。一個(gè)小小的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)的產(chǎn)品帶動(dòng)了大家互相比較、互相競爭運(yùn)動(dòng)榜單的積極性，從而觸發(fā)了更大的實(shí)際行為。

傳統(tǒng)媒體搞“兩微一端”其實(shí)還是在往注意力領(lǐng)域發(fā)展，很少給大家提供實(shí)質(zhì)性的服務(wù)或觸發(fā)用戶實(shí)質(zhì)性的行為。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅有吸引注意力的入口，更重視垂直整合線下產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在一些視頻網(wǎng)站，比如抖音、快手等，都開始發(fā)展電商，推出自己的產(chǎn)品服務(wù)，還去做互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)旅游、互聯(lián)網(wǎng)租車等，不斷通過把線上線下環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，來觸發(fā)用戶的實(shí)際行為。跟傳統(tǒng)媒體單是吸引注意力相比，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的影響力自然更大。

我們?cè)賮韺?duì)比一下傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司的稟賦：媒體很擅長把握輿論導(dǎo)向，有比較強(qiáng)的政治意識(shí)；互聯(lián)網(wǎng)公司有很強(qiáng)的市場意識(shí)，能夠很好地把握用戶的需求，并根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。很多媒體屬于事業(yè)單位，偏向穩(wěn)定，其激勵(lì)機(jī)制更多的導(dǎo)向是別出問題；互聯(lián)網(wǎng)公司的激勵(lì)機(jī)制偏向于高風(fēng)險(xiǎn)高收益的創(chuàng)新導(dǎo)向，不怕出問題，關(guān)鍵是能不能通過創(chuàng)新帶來效益增長?；ヂ?lián)網(wǎng)公司出錯(cuò)往往是因?yàn)槿狈φ蚊舾?，而傳統(tǒng)媒體的問題出在對(duì)市場需求把握較差，做出來的產(chǎn)品沒人感興趣，沒人使用。傳統(tǒng)媒體有一流的編輯和記者，能夠創(chuàng)造出一流的作品，具有內(nèi)容優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的人很少會(huì)自稱是采編，他們的名片上一般寫的是產(chǎn)品經(jīng)理。這就體現(xiàn)了他們很擅長從產(chǎn)品的角度進(jìn)行管理、運(yùn)營。傳統(tǒng)媒體有比較好的政府資源，行政級(jí)別較互聯(lián)網(wǎng)公司高，也容易獲得一些財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠。互聯(lián)網(wǎng)公司有較好的市場資源，包括募集資本的能力和用戶資源。互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶量比較大，市場中的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒就有上億用戶。

還是那句話，二者的要素稟賦比較優(yōu)勢完全不同，傳統(tǒng)媒體該怎么辦？轉(zhuǎn)型的策略是什么？現(xiàn)在把單一的采編人員轉(zhuǎn)化成了全媒體記者；把原來只做報(bào)紙，只做廣播，只做電視的單一內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成既做紙質(zhì)，又做音頻，也做視頻的全媒體生產(chǎn)。越來越多的報(bào)社做起了視頻，越來越多的電視臺(tái)、廣播臺(tái)做起了“兩微一端”的推廣，我們把它叫做全媒體的渠道?？傮w上看，這些轉(zhuǎn)變都是形態(tài)上的，并沒有轉(zhuǎn)變稟賦資源比較優(yōu)勢以及作品的思維。也就是說傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)導(dǎo)向仍然是基于作品的激勵(lì)，對(duì)用戶需求、體驗(yàn)的研究，對(duì)市場的研究還存在一些不足，以致于現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)候和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行競爭比較困難，特別是一些地方媒體面臨的困難更大。

四、媒體轉(zhuǎn)型融合應(yīng)優(yōu)先進(jìn)入與自身要素稟賦接近的行業(yè)

按照稟賦資源決定比較優(yōu)勢，比較優(yōu)勢決定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的邏輯，媒體在稟賦結(jié)構(gòu)相同的行業(yè)營收會(huì)比較高，利潤增速會(huì)比較快，并且能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定增長。因此，我們應(yīng)將符合該條件的一系列產(chǎn)業(yè)列為進(jìn)入目錄，以此為標(biāo)準(zhǔn)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，教育、旅游、金融、地產(chǎn)、健康等產(chǎn)業(yè)都很需要政治敏感、政府資源、穩(wěn)定發(fā)展和輿論引導(dǎo)能力的稟賦，更適合媒體進(jìn)入。

當(dāng)媒體啟動(dòng)全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有采取全媒體戰(zhàn)略，而是強(qiáng)調(diào)線上到線下的發(fā)展。他們紛紛進(jìn)入到教育、旅游、金融、地產(chǎn)、健康等領(lǐng)域，將互聯(lián)網(wǎng)的入口功能與線下產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合起來。好比故宮每天游客量那么大，我們不把它看成是旅游景點(diǎn)，而把它看作一個(gè)與用戶進(jìn)行接觸和交互的入口。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)故宮變成了一個(gè)非常大的媒體，每天都有無數(shù)的游客到故宮來旅游，也有很多游客在旅游完之后離開。就像前面我們舉過的父親節(jié)時(shí)在巴西做酒營銷的例子一樣，很多傳統(tǒng)意義上的行業(yè)為什么要推行“互聯(lián)網(wǎng)+”？到故宮旅游也好，賣酒也好，傳統(tǒng)意義上的很多行業(yè)都是在場消費(fèi)，旅完游買完酒就跟故宮和賣酒的公司沒有什么關(guān)系了。互聯(lián)網(wǎng)公司卻可以通過故宮這個(gè)入口吸引游客，然后跟游客保持持續(xù)的互動(dòng)交流，給游客長期提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

為什么媒體實(shí)際上適合進(jìn)入到上面我們列舉過的教育、健康等線下產(chǎn)業(yè)？因?yàn)槠浞€(wěn)定發(fā)展的偏好比互聯(lián)網(wǎng)的破壞性創(chuàng)新更匹配這些產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營特點(diǎn)，媒體的政府資源、政治敏感度和高質(zhì)量的內(nèi)容采編、輿論引導(dǎo)能力正是這些產(chǎn)業(yè)所需要的。媒體在這里可以形成新興增長點(diǎn)，反哺內(nèi)容采編，形成產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高市場敏感，逐步改變自身的稟賦結(jié)構(gòu)。等到媒體的要素稟賦能夠與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)匹配的時(shí)候，再進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)去推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型。

在這一過程中政府能起到什么樣的作用呢？政府的作用不在于撥資金和提供補(bǔ)貼，而是要支持媒體形成適應(yīng)新環(huán)境的自身能力。一是支持媒體轉(zhuǎn)型所需要的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，如城市的戶外媒體、電子閱報(bào)欄，銀行、醫(yī)院、高校等一些用戶接觸點(diǎn)的渠道。二是媒體所需的一些軟性基礎(chǔ)設(shè)施，包括行業(yè)性的孵化機(jī)制、人才培養(yǎng)和交流平臺(tái)、版權(quán)保護(hù)機(jī)制等。三是建立媒體轉(zhuǎn)型所需的要素交易市場。我們目前還沒有形成一個(gè)健全規(guī)范的要素市場體系，市場在資本、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、項(xiàng)目資源配置中的決定性作用還沒有發(fā)揮出來。四是拆除各個(gè)媒體市場之間的籬笆，把市場規(guī)模做大，避免人為地把市場切割成一個(gè)個(gè)碎片。