二、傳統(tǒng)媒體的入口價值被大大削弱

媒體之所以要轉(zhuǎn)型，是因為面臨了比較大的挑戰(zhàn)。最開始是報業(yè)受到挑戰(zhàn)，后來廣播電視也受到了明顯的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)來自哪里？每一個行業(yè)都在社會價值創(chuàng)造中具有獨立價值，創(chuàng)造價值獲得相應(yīng)的回報。比如工廠主要是生產(chǎn)，物流主要解決配送問題,媒體主要解決營銷注意力的問題。以前很多大企業(yè)樹立品牌都是靠向媒體投廣告，傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)是它們營銷的主要組成部分。甚至在一些國家的總統(tǒng)競選中，媒體往往也起了決定性作用。候選人能否獲得媒體的青睞，往媒體方面支出的多少，對媒體議程的設(shè)置等往往決定了選舉的結(jié)果。但現(xiàn)在，比如奧巴馬、特朗普，則更熟練地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)去競選而不僅是通過傳統(tǒng)媒體。企業(yè)更多地通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體去做營銷。如今有一批帶貨頂級網(wǎng)紅，一年的銷售額可以上億。有人開玩笑說，現(xiàn)在一個網(wǎng)紅的銷售量和利潤量已經(jīng)超過很多上市公司了。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？傳統(tǒng)媒體原來扮演著整個社會消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的入口角色。人們要想知道社會上的各種產(chǎn)品，就得通過媒體，媒體往往決定了哪些產(chǎn)品被人知道。但現(xiàn)在這個入口價值在逐步削減。

第一，隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不再是用戶和產(chǎn)品間發(fā)生交互的唯一規(guī)?；肟?。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商、視頻網(wǎng)站，各種社會化媒體、桌面終端軟件、可穿戴設(shè)備等讓入口越來越多樣化甚至碎片化。這是傳統(tǒng)媒體入口價值被削弱的第一點原因。

上世紀(jì)90年代中葉，麻省理工學(xué)院自動識別實驗室聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·艾什頓造出了一個詞——物聯(lián)網(wǎng)。所有存在于物理世界里的東西都能通過無所不在的標(biāo)簽和傳感器被連接到因特網(wǎng)上。哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會有獨一無二的數(shù)字標(biāo)簽，就如同個人網(wǎng)頁一樣。每件東西自然而然地成為了媒體情景中的元素，被賦予了與終端用戶互動和信息傳遞的能力。如果說傳統(tǒng)意義上商品是被媒體推銷的，那么現(xiàn)在每一個商品都變成了一個媒體。

一家公司曾經(jīng)在巴西做過一個酒品牌的傳播服務(wù)。就是在父親節(jié)的時候推出一批酒，酒瓶上貼上二維碼，每個孩子買酒時都可以通過掃碼把自己對爸爸的祝福以圖片、文字、視頻、音頻等形式上傳到云端的服務(wù)器。每一位爸爸在收到孩子送給他的酒的同時，都可以通過掃碼看到自己孩子留下的祝福。不僅如此，他還可以看到別人家的孩子給別人家爸爸的祝福。同樣購買了這款酒的孩子和爸爸們可以通過酒瓶形成一個社交網(wǎng)絡(luò)群體。

如此一來，酒瓶和媒體還有什么區(qū)別呢？如果酒瓶都可以成為媒體，那幾乎我們生活中所有的東西都可以成為媒體。這時候傳統(tǒng)意義上被媒體所掌握的，或者說被媒體所“壟斷”的人與物接觸的入口就變得越來越多樣化了。企業(yè)不再愿意通過媒體投廣告，很多政府領(lǐng)導(dǎo)在做社會動員時也不見得一定要通過傳統(tǒng)媒體來宣傳理念。不管是從商業(yè)價值、社會價值還是政治價值上來說，傳統(tǒng)媒體的作用都被大大削弱了，它的生存和發(fā)展就面臨了非常大的挑戰(zhàn)。

酒瓶上貼二維碼并結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、云存儲的案例，基本上重構(gòu)了媒體，我們可以從中得到一些經(jīng)驗：

其一，原來媒體和產(chǎn)品是分開的兩個部分，而酒瓶案例中產(chǎn)品成為了媒體。產(chǎn)品和媒體的融合使媒體進(jìn)入到了日常生活的社交中去。

其二，自媒體的概念讓很多人參與到了媒體內(nèi)容的創(chuàng)造中來。送禮物的孩子可能有各種各樣的奇思妙想、五花八門的創(chuàng)意，這些內(nèi)容都會被記錄并有所體現(xiàn)。這時候一瓶酒的價值不僅在于喝，媒體創(chuàng)意將酒的價值增加了。

舉一個類似的例子。我們小區(qū)樓下到了冬天有很多賣炒板栗的。這幾年底商的房租比較貴，以前賣炒板栗的可能覺得虧了錢就不干了，前幾天又新來了一對做炒板栗的夫婦。那是一個很小的門臉，有一次我路過買板栗的時候就問老板，這家小店賣炒板栗的營收是多少。他說從早上十點鐘開始到晚上八九點鐘結(jié)束，炒出來的所有板栗都能賣掉。一個小區(qū)里面這么多人，大家都喜歡吃炒板栗嗎？后來我觀察了一下，這對炒板栗的小夫妻是有分工的，男的和女的打扮差別很大。老公負(fù)責(zé)炒和包裝，渾身都是煙火味，看起來有點臟兮兮的。但是他的夫人收拾得特別精致，打扮得非常漂亮，猛得一看你都不覺得這對炒板栗的是夫妻。后來我問他，為什么他的炒板栗賣得這么好。問過之后才知道，他的夫人每天收拾得那么精致漂亮是為了通過抖音、快手等各種平臺去直播圈粉，很多人因為喜歡她就會來買她的炒板栗。顧客通過美團(tuán)等團(tuán)購電商平臺下單，店家通過平臺把這些炒板栗配送出去。以前我們說前店后廠，雖然這家炒板栗是個只有幾平米的小門臉，但它把生產(chǎn)、營銷、配送所有環(huán)節(jié)都融合起來了。之后我又問他，在實體店面賣出去的炒板栗和通過直播圈粉外賣出去的炒板栗比例分別是多少。他說前者是20%，后者有80%。

可見用戶已經(jīng)參與到了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，每一個人、每一個產(chǎn)品都變成了媒體。

其三，每個產(chǎn)品都變成了個性化的產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品不是個性化的，比如春節(jié)的時候我們送父母一瓶酒，他們可能舍不得喝，過段時間就轉(zhuǎn)送給別人了。再收到這個禮物的人可能也不見得使用，又轉(zhuǎn)送出去了。這個禮物之所以能夠在不同的人中間進(jìn)行轉(zhuǎn)送，就是因為它是標(biāo)準(zhǔn)化的而非個人化的產(chǎn)品。同一款酒都是一樣的，你看不出它是給誰的或者誰曾經(jīng)擁有過它。但是我們說的父親節(jié)這個案例，爸爸在收到禮物之后就沒法轉(zhuǎn)送給別人了，上面的二維碼掃出來是他的孩子對他的祝福。也就是用戶可以通過自己的方式去定義產(chǎn)品，使其個性化。

其四，使已經(jīng)存在的甚至是所有的產(chǎn)品都成為了功能性的智能產(chǎn)品。一瓶酒本來是靜態(tài)的死物，但通過物聯(lián)網(wǎng)的方式，它把所有與之有關(guān)的父親和兒子都聯(lián)系了起來。一位父親不僅能看到自己和孩子之間的交互，也能夠看到別的父親和別的孩子之間的交互，還能看到別人家的孩子和別人家孩子的交互，他自己也可以和別的父親進(jìn)行交互。這種基于現(xiàn)實產(chǎn)品體驗的不間斷的信息交互，能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品、企業(yè)之間保持一種持續(xù)的動態(tài)聯(lián)系。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的入口越來越前置化。這對傳統(tǒng)媒體的影響可能比多樣化還要大。前置化就像農(nóng)村蓋房子，我的房門非要在你的房門之前伸出去一塊，這在農(nóng)村是很忌諱的。但是互聯(lián)網(wǎng)公司就是這樣一種路數(shù)。比如早期各互聯(lián)網(wǎng)公司競爭門戶網(wǎng)站，以前我們常說四大門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。在登入門戶網(wǎng)站之前要輸入域名。不知道大家有沒有印象，騰訊有騰訊的拼音輸入法，搜狐有搜狗拼音輸入法，圍繞輸入法，兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)打得不亦樂乎。為什么要在輸入法上競爭呢？今天很多用戶使用拼音輸入法的時候會發(fā)現(xiàn)，輸入法會彈出各種各樣的信息和資訊，它可以在用戶進(jìn)入門戶網(wǎng)站之前對其進(jìn)行攔截。在輸入法之前還有瀏覽器，瀏覽器之前還有安全軟件。當(dāng)年騰訊和360之間就因為安全軟件爆發(fā)過一場激烈沖突?？赡苣氵€沒來得及打開瀏覽器，360的安全軟件已經(jīng)把你的電腦刷了一遍。安全軟件之前還有一個概念，叫從線上到線下。也就是說互聯(lián)網(wǎng)公司在線上競爭還不夠，還要到線下去競爭一些入口，從線下為線上導(dǎo)流。可見互聯(lián)網(wǎng)不斷地在把入口前置。

在入口越來越多樣化、越來越前置化的情況下，在用戶穿越過無數(shù)個門之后，還要他堅持不懈地關(guān)注傳統(tǒng)媒體是很困難的。可能在這個過程中很多用戶就已經(jīng)被各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺抓走了，很難再去了解處在很深層面里的傳統(tǒng)媒體。所以我們說傳統(tǒng)媒體作為媒體的價值被大大削弱了。