技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)造

振興我國老字號企業(yè)需要解決的另一個重要問題，是努力更新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，在發(fā)揮原有品牌優(yōu)勢的同時努力創(chuàng)造新的品牌。

品牌是依靠企業(yè)多年拼搏而形成的，也是依靠不斷推動技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級而維護(hù)的。老字號企業(yè)的高管應(yīng)該懂得這樣一個道理：品牌是企業(yè)經(jīng)過多年努力才建立起來的，而品牌的喪失往往發(fā)生在不注意或不遵守市場規(guī)則的“瞬間”。例如，一次失信就可能把多年打造的品牌毀掉了。這種情形并非罕見。

除了誠信這一必要條件，老字號企業(yè)更新技術(shù)、提升品牌優(yōu)勢和知名度，至少還要具備三個條件，即資金、人才和市場。

無論是添置新設(shè)備還是開發(fā)新產(chǎn)品，都必須有資金。有些老字號企業(yè)想更新設(shè)備、開發(fā)市場所需要的新產(chǎn)品，但融資籌資困難成了攔路虎。沒有資金如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品換代？為了緩解資金不足問題，有些老字號企業(yè)采取了如下措施：通過銀行借到用于設(shè)備投資的資本；在重大新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目上申請政府的支持；通過改制轉(zhuǎn)向混合所有制企業(yè)后，采用吸收民間資本、員工持股以及發(fā)行企業(yè)債券等方式增加資本。

至于老字號企業(yè)如何解決人才不足問題則比較復(fù)雜，可以分為近期和中長期來討論對策。從近期看，可以招聘國內(nèi)外有關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生、研究生或有專長的技師。老字號企業(yè)在改制后，對于有專長并為本企業(yè)作出貢獻(xiàn)的人才可以按規(guī)定實(shí)行產(chǎn)權(quán)激勵。從中長期看，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)和工作特點(diǎn)，制定企業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)劃，同有關(guān)高等學(xué)校、技術(shù)院校和科研院所訂立聯(lián)合培養(yǎng)人才方案和重要產(chǎn)品研發(fā)方案。

營銷創(chuàng)新和市場創(chuàng)造

多年來，許多老字號企業(yè)忙于生產(chǎn)而不重視市場營銷，更不了解“市場是可以創(chuàng)造的”，結(jié)果老品牌的光輝日益黯淡下來，新品牌卻與企業(yè)無緣。這些企業(yè)依舊守著“酒香不怕巷子深”這句老話，眼看著顧客越來越少，卻不知道如何重振企業(yè)，如何收回本該屬于自己的市場。

這里至少有兩個問題值得老字號企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層思考：一是今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是30年前的那些消費(fèi)者了，更不是60年前、100年前的那些消費(fèi)者了。對今天的消費(fèi)者必須有新的認(rèn)識，這樣才能贏得市場。二是市場從來沒有一個固定的規(guī)模，市場是可以創(chuàng)造的?？梢哉f，創(chuàng)造市場，市場就不斷擴(kuò)大；貶損市場，市場就不斷收縮。

首先，要深刻認(rèn)識消費(fèi)者群體的變化。100年前、60年前甚至30年前的消費(fèi)者，可能大多數(shù)是“經(jīng)濟(jì)人”。這里所說的“經(jīng)濟(jì)人”是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個術(shù)語，就是時刻把“最低價格、最大滿足”作為行動目標(biāo)的人，成本越低越好、滿足越大越好是他們的行為準(zhǔn)則。所以“經(jīng)濟(jì)人”又被稱為“理性人”。然而，時代變了、物品多了、花色翻新了，消費(fèi)者也就逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;社會人”“現(xiàn)實(shí)的人”。越來越多的消費(fèi)者懂得“最低價格”或“最小成本”是不可能的，“最大滿足”和“最大效益”也是做不到的，因而不會去做根本做不到的事情。對他們來說，任何一次購買只要“遺憾較小”就行了，何必花那么多的時間和精力去追求“最大滿足”呢？人們從實(shí)踐中懂得“時間不能儲蓄，而貨幣是可以儲蓄的”，何必為了節(jié)省貨幣而浪費(fèi)時間呢？這就是消費(fèi)者從“經(jīng)濟(jì)人”“理性人”向“社會人”“現(xiàn)實(shí)的人”轉(zhuǎn)變的原因。今天的企業(yè)包括老字號企業(yè)在內(nèi)，如果不了解消費(fèi)者心理的變化，不去預(yù)測今天的消費(fèi)者和二三十年以后的消費(fèi)者的行為，就難免失去市場。

其次，要努力創(chuàng)造新的市場。市場是可以創(chuàng)造的。創(chuàng)造新的市場，無疑需要新產(chǎn)品。新產(chǎn)品投入市場，需要打廣告、參加展銷會和進(jìn)行推廣活動。否則，誰能搞清楚新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的區(qū)別何在？還應(yīng)看到，企業(yè)開拓市場、爭得消費(fèi)者，固然需要推出新產(chǎn)品，但賦予舊產(chǎn)品新功能而打造出的“新產(chǎn)品”，其實(shí)也能開拓市場。比如，手機(jī)在10多年前已經(jīng)普及了，但那時的手機(jī)功能很簡單，只有通話和收發(fā)短信等功能?，F(xiàn)在，手機(jī)增加了很多新功能。每增加一些新功能，消費(fèi)者就會更換手機(jī)。這正說明，給產(chǎn)品增加新功能，同樣可以擴(kuò)大市場。

文化傳承和文化自信

從文化的角度看，“中華老字號”是中華文化的寶貴資源。從這些老字號企業(yè)的創(chuàng)立和奮斗經(jīng)歷、從它們一代代傳承下來的規(guī)矩和信條、從它們品牌的延續(xù)以及某些老字號企業(yè)在國內(nèi)外收獲的聲譽(yù)和稱贊中可以了解到，這是經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的珍寶，不但不能在我們這一代人的手中毀掉、丟掉，而且一定要讓這些老字號企業(yè)通過體制轉(zhuǎn)型、觀念更新再創(chuàng)輝煌。這也是一種文化傳承。

當(dāng)然，講文化傳承并不是要把老字號企業(yè)以往的做法全部繼承下來，而應(yīng)有所選擇。老字號企業(yè)所留下來的，也有一些是同舊習(xí)俗、舊社會風(fēng)氣有關(guān)的做法。這些習(xí)俗和做法，有些在當(dāng)初公私合營特別是改為國有企業(yè)后已經(jīng)廢除了，有些在后來的實(shí)踐中被舍棄不用了，這都是正常的。老字號企業(yè)所代表的文化遺產(chǎn)，該留則留、當(dāng)棄則棄，這樣才真正有助于文化傳承。

我們對老字號企業(yè)的進(jìn)一步改革和發(fā)展是在對制度自信和文化自信重新認(rèn)識的條件下進(jìn)行的。之所以把體制轉(zhuǎn)型和觀念更新放在振興老字號企業(yè)重中之重的位置上，正是因?yàn)槲覀冇兄鴪?jiān)定的制度自信和文化自信。我相信，通過改革，通過體制轉(zhuǎn)型和觀念更新，一定能在新形勢下使老字號企業(yè)再度成為中華文化的樣板。

（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長、資深教授）