“形象掮客”影響民主政治進(jìn)程

就外貌影響選舉的“機(jī)理”，人們一直以來(lái)嘗試給出理論解答。

美國(guó)一項(xiàng)研究顯示，成年人對(duì)于“娃娃臉”這種特殊的外貌形態(tài)往往有獨(dú)特的理解。人們傾向于把“娃娃臉”和“娃娃”聯(lián)系在一起，認(rèn)為這種外貌透露出脆弱、幼稚或嗷嗷待哺的信息。在評(píng)價(jià)一個(gè)擁有“娃娃臉”的人時(shí)，人們往往會(huì)主觀先入為主地認(rèn)為他誠(chéng)實(shí)、暖心、溫和，但體力柔弱，比其他成年人更幼稚。

既然“娃娃臉”如此，其他形態(tài)的外貌也可能存在類(lèi)型化理解，從而影響人們?cè)谌后w活動(dòng)中的選擇，如選舉。

傳統(tǒng)意義上，選民根據(jù)自身意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向、政黨歸屬感以及他們對(duì)候選人個(gè)人能力與品質(zhì)的評(píng)估進(jìn)行投票。不過(guò)，隨著政治傳播的無(wú)限放大，實(shí)現(xiàn)政治信息的對(duì)稱已經(jīng)很難。選民難以招架撲面而來(lái)的各種政治人物和話題，無(wú)法確切地了解競(jìng)選廣告背后候選人的真實(shí)細(xì)節(jié)。

一方面，各個(gè)政黨為了最大限度地吸引選民，政策立場(chǎng)取向中性，導(dǎo)致西方社會(huì)的政治參與熱情下降，選民群體的特點(diǎn)也發(fā)生變化，為吸引大量沒(méi)有明確政治立場(chǎng)的中間選民，政黨不得不在政策主張之外的領(lǐng)域下工夫。

另一方面，新媒體和社交媒體的迅速發(fā)展降低了候選人與選民交流的成本，同時(shí)也降低了候選人塑造自我形象的成本。選舉政治要求候選人的短時(shí)間內(nèi)積累大量的政治資本和選民基礎(chǔ)，通過(guò)形象塑造就成了在選舉中取得突破的“捷徑”。

事實(shí)上，早在“電視時(shí)代”，人們就注意到政治人物給選民的直觀感受，并認(rèn)為這種直觀感受可能與政治立場(chǎng)同樣決定著一場(chǎng)選舉的走向。

肯尼迪和尼克松的首場(chǎng)選舉電視辯論后，候選人的形象在美國(guó)總統(tǒng)選舉，甚至在整個(gè)西方民主政治中，開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。觀察者普遍認(rèn)為，在選民中口碑非常不錯(cuò)的美國(guó)總統(tǒng)里根是一個(gè)“偉大的溝通者”，因此才取得政治成功。同樣道理，學(xué)者也認(rèn)定撒切爾夫人的“鐵腕”形象是贏得英國(guó)選民的重要基礎(chǔ)。

早在上世紀(jì)八九十年代，政治人物就已經(jīng)雇用專(zhuān)人塑造公共形象。希臘前總理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主黨九十年代初就專(zhuān)程到紐約聘請(qǐng)公關(guān)咨詢公司為他設(shè)計(jì)形象；日本主要政黨從那時(shí)起也開(kāi)始做類(lèi)似的事情。

在社交媒體影響力鋪天蓋地的今天，幾乎所有的政治候選人都擁有自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著不同的社交網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，打造個(gè)人形象。

不過(guò)，從政治學(xué)的角度看，不少學(xué)者并不認(rèn)同這種趨勢(shì)。他們把為候選人塑造形象的咨詢公司或廣告公司的工作稱為“形象掮客”，認(rèn)為他們的出現(xiàn)影響了民主政治的進(jìn)程，特別是成為政治領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間進(jìn)行公開(kāi)政治對(duì)話的障礙。在這些學(xué)者看來(lái)，“形象操縱”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)移選民注意力的工具，阻止普通選民認(rèn)清候選人真正面貌。

盡管如此，外貌形象在選舉中產(chǎn)生影響的權(quán)重還是越來(lái)越大，“形象掮客”對(duì)于選民群體特征的分析也越發(fā)細(xì)致入微。