問責虛假代言,須先厘清虛假廣告概念

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問責虛假代言,須先厘清虛假廣告概念

十二屆全國人大常委會第四次會議舉行,對《消費者權(quán)益保護法》修正案草案進行了二審。其中新增規(guī)定“社會團體或其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務(wù),造成消費者損害的,應(yīng)當與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔連帶責任。”全國人大法律委有關(guān)負責人解釋,這意味著廣告代言人對虛假廣告也應(yīng)承擔民事責任。(8月27日《新京報》)

虛假廣告令我們深受其害,但此前曾涉嫌虛假代言的明星卻大多逃避了連帶責任。如代言三鹿奶粉的鄧婕,代言霸王洗發(fā)水的成龍,代言“不孕不育醫(yī)院”的唐國強、解曉東,雖都曾因代言產(chǎn)品不合格受到非議,卻沒有因此受到任何法律懲罰。

明星在代言時之所以如此大膽,是因為此前在我國代言虛假廣告有利可圖,但法律風險卻很低。在現(xiàn)行《廣告法》中,責任主體并不涉及代言人;《食品安全法》中也只對食品代言進行了規(guī)范——“在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”。

值得慶幸的是,新消法修正案將代言責任擴大到所有產(chǎn)品領(lǐng)域,這對代言者的威懾力顯然大大提高。不過,如果代言者代言的是經(jīng)政府部門批準的合法產(chǎn)品,且在代言前已對產(chǎn)品生產(chǎn)者資質(zhì)與產(chǎn)品本身進行了審查,出了問題還會被追究責任嗎?正如曾涉嫌虛假代言的宋丹丹所說:“當初接此藥物廣告,我及經(jīng)紀公司的態(tài)度都慎之又慎,因此對廠家及藥檢部門的審批做了詳盡的審查”,既然監(jiān)管部門都把不好關(guān),苛責代言者是否有些過分?

顯然,問責虛假代言,首先須厘清“虛假廣告”的概念。在這里,我們不妨借鑒國外的做法。美國對名人廣告代言有嚴格規(guī)定:須有“證言廣告”和“明示擔保”,廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗。

也即是說,廣告不是影視作品,不能“純屬虛構(gòu)”:明星在廣告中的講述與表態(tài)也不是臺詞對白,而必須是真實意思的表示;并且,代言者必須本身就是產(chǎn)品的規(guī)律性使用者,否則就涉嫌欺詐。某些明星壓根就沒有使用過產(chǎn)品,卻每每在廣告中以產(chǎn)品資深使用者的姿態(tài)出現(xiàn),這樣的廣告就應(yīng)認定為虛假廣告——即使產(chǎn)品本身不存在問題。

此外,明星代言不能百無禁忌,任何明星都沒有相應(yīng)的能力與資格,為超越自己認知范圍的產(chǎn)品代言護航。以曾表示代言前“慎之又慎”的宋丹丹為例,她涉嫌虛假代言的是兒童藥品,但她本人并非藥學專家,怎能指望她對該藥物作出科學的分析和判斷?這樣的廣告也應(yīng)認定為虛假廣告。唯有先對“虛假廣告”進行界定,才能明確明星代言的責任,更好地打擊虛假代言。

責任編輯:葉其英校對:李天翼最后修改:
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