6.6873億元!中國乳制品行業(yè)歷史上的第一次反壟斷調(diào)查以“天價罰單”落下帷幕。發(fā)改委在歷時4個多月的調(diào)查后,開出了《反壟斷法》實(shí)施5年來的最大罰單。
有知情人士對《第一財經(jīng)日報》表示,去年業(yè)界針對洋奶粉頻繁漲價,建議發(fā)改委出面干預(yù)市場,這種聲音后來得到了政府部門的重視。到今年7月初宣布反壟斷調(diào)查時,其實(shí)發(fā)改委的調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行得差不多了。
一名此次遭罰企業(yè)的人士則對本報表示,發(fā)改委今年7月份向各個企業(yè)派了多個調(diào)查組,一開始是以做調(diào)研的名義去相應(yīng)的企業(yè),后期才給企業(yè)發(fā)了正式的調(diào)查函,倒推回去看,打擊高價是一個重要的導(dǎo)向。
盡管有輿論認(rèn)為此次重罰主要針對洋奶粉,可能利好國產(chǎn)奶粉,但許多業(yè)內(nèi)人士對本報表示,長期來看行業(yè)格局很難發(fā)生質(zhì)變。相反,洋奶粉的降價可能會令國產(chǎn)品牌在二三線市場受到擠壓。
反壟斷史上最高罰單
從今年3月開始,根據(jù)舉報,發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產(chǎn)企業(yè)開展了反價格壟斷調(diào)查。
證據(jù)材料顯示,涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價格維持,存在固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的行為,且涉案企業(yè)的上述行為均達(dá)到了固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的效果,事實(shí)上達(dá)成并實(shí)施了銷售乳粉的價格壟斷協(xié)議,違反了《反壟斷法》第十四條的規(guī)定,不正當(dāng)?shù)鼐S持了乳粉的銷售高價,破壞了公平有序的市場競爭秩序,損害了消費(fèi)者利益。
發(fā)改委表示,對于違法行為嚴(yán)重、不能積極主動整改的合生元處上一年度銷售額6%的罰款,計1.629億元;對不能主動配合調(diào)查但能積極整改的美贊臣營養(yǎng)品(中國)有限公司處上一年度銷售額4%的罰款,計2.0376億元;對能夠配合調(diào)查,并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司、雅培貿(mào)易(上海)有限公司、富仕蘭食品貿(mào)易(上海)有限公司、恒天然商貿(mào)(上海)有限公司幾家公司均處上一年度銷售額3%的罰款。
與此同時,發(fā)改委對主動向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)報告達(dá)成壟斷協(xié)議有關(guān)情況、提供重要證據(jù),并積極主動整改的惠氏營養(yǎng)品(中國)有限公司及惠氏(上海)貿(mào)易有限公司、浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司、明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司免除處罰。
美贊臣昨日發(fā)布聲明表示,公司將不準(zhǔn)備對此進(jìn)行辯駁;合生元昨日也表示,將放棄提出行政訴訟,將及時通過支付該罰款,以履行行政處罰決定書的處罰決定;恒天然表示,公司將及時履行發(fā)改委決定;雅培則表示,公司已經(jīng)接受并將繳納罰款,并已經(jīng)與發(fā)改委一起解決了相關(guān)問題。
本報記者計算發(fā)現(xiàn),除了合生元這樣的以進(jìn)口奶源為主的國產(chǎn)奶粉企業(yè),本次處罰相比這些全球乳業(yè)巨頭的利潤規(guī)模而言并不算重。2012年全年美贊臣全球凈利潤為6.05億美元,此次處罰占比約為5.08%;恒天然的罰金占利潤的比例為0.14%,雅培為0.21%;而2012年全年多美滋母公司達(dá)能全球凈利潤為18.2億歐元,此次處罰占比為1.16%;而合生元2012年全年凈利潤為7.43億,此次處罰占比為21.92%。
調(diào)查始于今年3月
由此,中國奶粉市場上的第一次反壟斷行動宣告結(jié)束。一位知情人士對本報表示,這是政府部門重視業(yè)界聲音的結(jié)果。
這位知情人士表示,今年3月發(fā)改委就已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的調(diào)查,5月31日國務(wù)院常務(wù)會議提出按照藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉質(zhì)量等措施,到了今年7月初宣布對奶粉進(jìn)行反壟斷調(diào)查的時候,其實(shí)發(fā)改委的調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行得差不多了,后期只是讓企業(yè)去提供一些材料。
一名此次遭罰企業(yè)的人士對本報表示,打擊高價是一個重要的導(dǎo)向,洋奶粉中第一個站出來宣布降價的企業(yè)惠氏被免于處罰,“惠氏過去數(shù)年多次漲價,當(dāng)時我們很意外,為何突然要降價,后來才知道原來是因?yàn)榉磯艛?,惠氏的降價可以帶動行業(yè)的降價行為”。
按照《反壟斷法》的規(guī)定,經(jīng)營者達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的,由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令其停止違法行為,沒收違法所得,并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。今年2月,五糧液和貴州茅臺因被發(fā)改委認(rèn)定實(shí)施價格壟斷,被發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣,金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。
乳業(yè)專家馮啟認(rèn)為,行業(yè)還是感覺比較吃驚,感覺處罰力度比較重,但是如果考慮到外資奶粉的市場份額、話語權(quán)也可以理解。
“這次處罰其實(shí)并沒有一板子全部拍向外資,不完全是向著國產(chǎn)、打擊進(jìn)口。但受處罰的企業(yè)基本上都是利潤在行業(yè)前列、業(yè)績也是比較不錯的、進(jìn)口奶源為主的。”乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為,《反壟斷法》規(guī)定最高可以處以上一年度銷售額的10%來看,發(fā)改委這次處罰主要以懲戒為主,處罰力度不大,“提醒企業(yè)不要再我行我素,否則其他的配套措施一定會跟上”。
未必利好國產(chǎn)奶粉
對于此次反壟斷調(diào)查的影響,不少業(yè)界人士認(rèn)為,行業(yè)格局不太可能發(fā)生大的改變。
上述遭受處罰的奶粉企業(yè)人士認(rèn)為,此次反壟斷處罰對行業(yè)影響不會很大,畢竟現(xiàn)在的根本問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題,反而近日的恒天然問題奶粉會對市場有較大的影響。
華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師金鳳對本報記者表示,短期來看,這些受到處罰降價的奶粉企業(yè)的渠道重新理順還得有段時間,這涉及到庫存處理、終端價格調(diào)整等方面;從中期來看,未來在相當(dāng)一段時間內(nèi),奶粉提價的動作會較少;從長期來看,這次受罰的主要是外資奶粉企業(yè),從一些跡象來看,目前政府的做法就是希望能扶持國產(chǎn)奶粉企業(yè)、提升國產(chǎn)奶粉行業(yè)形象。
有蒙牛奶粉業(yè)務(wù)人士對本報記者表示,近期一些國產(chǎn)奶粉都在終端大力進(jìn)行投入,希望能有機(jī)會搶得一些外資奶粉的市場份額。
宋亮認(rèn)為,此次反壟斷的調(diào)查效果已基本達(dá)到,一是企業(yè)主動降價,幅度在10%左右,二是對行業(yè)的震懾力。不過他認(rèn)為,一次反壟斷調(diào)查并不能改變現(xiàn)有市場的競爭格局,進(jìn)口奶粉占據(jù)市場較大份額的現(xiàn)狀并不會改變。
馮啟則認(rèn)為,從近期恒天然污染原料粉事件、雅培疑似隱瞞門,以及此次發(fā)改委反壟斷調(diào)查結(jié)果的出臺來看,高端進(jìn)口奶粉受到?jīng)_擊。但是長期看來,這種做法并不會讓國產(chǎn)奶粉就此受益,只會讓消費(fèi)者對整個奶粉市場品牌的信心受創(chuàng),在選擇產(chǎn)品渠道、品牌時有更多思考時間。過往的經(jīng)驗(yàn)來看,外資奶粉可能會出現(xiàn)階段性下滑,可能會使得代購等出現(xiàn)臨時性反彈,但長期來看不會對市場競爭格局產(chǎn)生質(zhì)變影響。
目前國內(nèi)一些評論認(rèn)為,接二連三的負(fù)面消息加上最新的恒天然問題奶粉事件,無疑給信奉洋奶粉的人當(dāng)頭潑了一盆冷水,洋奶粉百分百純凈的神話已被打破。“消費(fèi)者的信任是當(dāng)前競爭中的核心。這是首要問題,國產(chǎn)企業(yè)還是沒有準(zhǔn)備好。”北京普天盛道品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長雷永軍認(rèn)為,洋奶粉的降價,可能會給國內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產(chǎn)品在二三線市場造成很大的擠壓。
根據(jù)普天盛道的研究,奶粉價格在超過230~250元/聽的時候,不少消費(fèi)者會吃不消,而最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌。而價格一旦低于200元/聽,消費(fèi)者會有很大的選擇余地。如果洋奶粉降價到200元以下,有可能造成二三線市場不少顧客轉(zhuǎn)向外資品牌。
亦有一些業(yè)界人士認(rèn)為,政府部門在整頓奶粉市場的過程中,需要與市場手段結(jié)合,打出組合拳。“政府部門在恢復(fù)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心的問題上還有很多事情需要做。”宋亮說,此次反壟斷是整頓奶粉市場的重拳之一,后期各個政府部門進(jìn)行奶粉市場整頓時要進(jìn)行統(tǒng)籌,將整頓與市場手段結(jié)合起來,短期和長期手段結(jié)合,加劇奶粉市場的競爭。
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