6.6873億元！中國乳制品行業(yè)歷史上的第一次反壟斷調(diào)查以“天價罰單”落下帷幕。發(fā)改委在歷時4個多月的調(diào)查后，開出了《反壟斷法》實(shí)施5年來的最大罰單。

有知情人士對《第一財經(jīng)日報》表示，去年業(yè)界針對洋奶粉頻繁漲價，建議發(fā)改委出面干預(yù)市場，這種聲音后來得到了政府部門的重視。到今年7月初宣布反壟斷調(diào)查時，其實(shí)發(fā)改委的調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行得差不多了。

一名此次遭罰企業(yè)的人士則對本報表示，發(fā)改委今年7月份向各個企業(yè)派了多個調(diào)查組，一開始是以做調(diào)研的名義去相應(yīng)的企業(yè)，后期才給企業(yè)發(fā)了正式的調(diào)查函，倒推回去看，打擊高價是一個重要的導(dǎo)向。

盡管有輿論認(rèn)為此次重罰主要針對洋奶粉，可能利好國產(chǎn)奶粉，但許多業(yè)內(nèi)人士對本報表示，長期來看行業(yè)格局很難發(fā)生質(zhì)變。相反，洋奶粉的降價可能會令國產(chǎn)品牌在二三線市場受到擠壓。

反壟斷史上最高罰單

從今年3月開始，根據(jù)舉報，發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產(chǎn)企業(yè)開展了反價格壟斷調(diào)查。

證據(jù)材料顯示，涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的行為，且涉案企業(yè)的上述行為均達(dá)到了固定轉(zhuǎn)售商品的價格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格的效果，事實(shí)上達(dá)成并實(shí)施了銷售乳粉的價格壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條的規(guī)定，不正當(dāng)?shù)鼐S持了乳粉的銷售高價，破壞了公平有序的市場競爭秩序，損害了消費(fèi)者利益。

發(fā)改委表示，對于違法行為嚴(yán)重、不能積極主動整改的合生元處上一年度銷售額6%的罰款，計1.629億元；對不能主動配合調(diào)查但能積極整改的美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司處上一年度銷售額4%的罰款，計2.0376億元；對能夠配合調(diào)查，并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司、雅培貿(mào)易（上海）有限公司、富仕蘭食品貿(mào)易（上海）有限公司、恒天然商貿(mào)（上海）有限公司幾家公司均處上一年度銷售額3%的罰款。

與此同時，發(fā)改委對主動向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)報告達(dá)成壟斷協(xié)議有關(guān)情況、提供重要證據(jù)，并積極主動整改的惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司及惠氏（上海）貿(mào)易有限公司、浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司、明治乳業(yè)貿(mào)易（上海）有限公司免除處罰。

美贊臣昨日發(fā)布聲明表示，公司將不準(zhǔn)備對此進(jìn)行辯駁；合生元昨日也表示，將放棄提出行政訴訟，將及時通過支付該罰款，以履行行政處罰決定書的處罰決定；恒天然表示，公司將及時履行發(fā)改委決定；雅培則表示，公司已經(jīng)接受并將繳納罰款，并已經(jīng)與發(fā)改委一起解決了相關(guān)問題。

本報記者計算發(fā)現(xiàn)，除了合生元這樣的以進(jìn)口奶源為主的國產(chǎn)奶粉企業(yè)，本次處罰相比這些全球乳業(yè)巨頭的利潤規(guī)模而言并不算重。2012年全年美贊臣全球凈利潤為6.05億美元，此次處罰占比約為5.08%；恒天然的罰金占利潤的比例為0.14%，雅培為0.21%；而2012年全年多美滋母公司達(dá)能全球凈利潤為18.2億歐元，此次處罰占比為1.16%；而合生元2012年全年凈利潤為7.43億，此次處罰占比為21.92%。

調(diào)查始于今年3月

由此，中國奶粉市場上的第一次反壟斷行動宣告結(jié)束。一位知情人士對本報表示，這是政府部門重視業(yè)界聲音的結(jié)果。

這位知情人士表示，今年3月發(fā)改委就已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的調(diào)查，5月31日國務(wù)院常務(wù)會議提出按照藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉質(zhì)量等措施，到了今年7月初宣布對奶粉進(jìn)行反壟斷調(diào)查的時候，其實(shí)發(fā)改委的調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，后期只是讓企業(yè)去提供一些材料。

一名此次遭罰企業(yè)的人士對本報表示，打擊高價是一個重要的導(dǎo)向，洋奶粉中第一個站出來宣布降價的企業(yè)惠氏被免于處罰，“惠氏過去數(shù)年多次漲價，當(dāng)時我們很意外，為何突然要降價，后來才知道原來是因?yàn)榉磯艛?，惠氏的降價可以帶動行業(yè)的降價行為”。

按照《反壟斷法》的規(guī)定，經(jīng)營者達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令其停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。今年2月，五糧液和貴州茅臺因被發(fā)改委認(rèn)定實(shí)施價格壟斷，被發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣，金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。

乳業(yè)專家馮啟認(rèn)為，行業(yè)還是感覺比較吃驚，感覺處罰力度比較重，但是如果考慮到外資奶粉的市場份額、話語權(quán)也可以理解。

“這次處罰其實(shí)并沒有一板子全部拍向外資，不完全是向著國產(chǎn)、打擊進(jìn)口。但受處罰的企業(yè)基本上都是利潤在行業(yè)前列、業(yè)績也是比較不錯的、進(jìn)口奶源為主的。”乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，《反壟斷法》規(guī)定最高可以處以上一年度銷售額的10%來看，發(fā)改委這次處罰主要以懲戒為主，處罰力度不大，“提醒企業(yè)不要再我行我素，否則其他的配套措施一定會跟上”。

未必利好國產(chǎn)奶粉

對于此次反壟斷調(diào)查的影響，不少業(yè)界人士認(rèn)為，行業(yè)格局不太可能發(fā)生大的改變。

上述遭受處罰的奶粉企業(yè)人士認(rèn)為，此次反壟斷處罰對行業(yè)影響不會很大，畢竟現(xiàn)在的根本問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題，反而近日的恒天然問題奶粉會對市場有較大的影響。

華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師金鳳對本報記者表示，短期來看，這些受到處罰降價的奶粉企業(yè)的渠道重新理順還得有段時間，這涉及到庫存處理、終端價格調(diào)整等方面；從中期來看，未來在相當(dāng)一段時間內(nèi)，奶粉提價的動作會較少；從長期來看，這次受罰的主要是外資奶粉企業(yè)，從一些跡象來看，目前政府的做法就是希望能扶持國產(chǎn)奶粉企業(yè)、提升國產(chǎn)奶粉行業(yè)形象。

有蒙牛奶粉業(yè)務(wù)人士對本報記者表示，近期一些國產(chǎn)奶粉都在終端大力進(jìn)行投入，希望能有機(jī)會搶得一些外資奶粉的市場份額。

宋亮認(rèn)為，此次反壟斷的調(diào)查效果已基本達(dá)到，一是企業(yè)主動降價，幅度在10%左右，二是對行業(yè)的震懾力。不過他認(rèn)為，一次反壟斷調(diào)查并不能改變現(xiàn)有市場的競爭格局，進(jìn)口奶粉占據(jù)市場較大份額的現(xiàn)狀并不會改變。

馮啟則認(rèn)為，從近期恒天然污染原料粉事件、雅培疑似隱瞞門，以及此次發(fā)改委反壟斷調(diào)查結(jié)果的出臺來看，高端進(jìn)口奶粉受到?jīng)_擊。但是長期看來，這種做法并不會讓國產(chǎn)奶粉就此受益，只會讓消費(fèi)者對整個奶粉市場品牌的信心受創(chuàng)，在選擇產(chǎn)品渠道、品牌時有更多思考時間。過往的經(jīng)驗(yàn)來看，外資奶粉可能會出現(xiàn)階段性下滑，可能會使得代購等出現(xiàn)臨時性反彈，但長期來看不會對市場競爭格局產(chǎn)生質(zhì)變影響。

目前國內(nèi)一些評論認(rèn)為，接二連三的負(fù)面消息加上最新的恒天然問題奶粉事件，無疑給信奉洋奶粉的人當(dāng)頭潑了一盆冷水，洋奶粉百分百純凈的神話已被打破。“消費(fèi)者的信任是當(dāng)前競爭中的核心。這是首要問題，國產(chǎn)企業(yè)還是沒有準(zhǔn)備好。”北京普天盛道品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長雷永軍認(rèn)為，洋奶粉的降價，可能會給國內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產(chǎn)品在二三線市場造成很大的擠壓。

根據(jù)普天盛道的研究，奶粉價格在超過230~250元/聽的時候，不少消費(fèi)者會吃不消，而最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌。而價格一旦低于200元/聽，消費(fèi)者會有很大的選擇余地。如果洋奶粉降價到200元以下，有可能造成二三線市場不少顧客轉(zhuǎn)向外資品牌。

亦有一些業(yè)界人士認(rèn)為，政府部門在整頓奶粉市場的過程中，需要與市場手段結(jié)合，打出組合拳。“政府部門在恢復(fù)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心的問題上還有很多事情需要做。”宋亮說，此次反壟斷是整頓奶粉市場的重拳之一，后期各個政府部門進(jìn)行奶粉市場整頓時要進(jìn)行統(tǒng)籌，將整頓與市場手段結(jié)合起來，短期和長期手段結(jié)合，加劇奶粉市場的競爭。