有這樣一個預測，未來10年，如果中國每年有1000萬個農(nóng)民工轉(zhuǎn)化成城市居民，將會產(chǎn)生100個10萬人以上的城市；若按每個農(nóng)民工的消費能力將提高3.5倍計算，中國內(nèi)需市場將增長3.5倍，這將能支撐中國未來30年的發(fā)展。

事實上，這已不僅僅是預測了。近兩年來，隨著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整、社會保險的擴大以及收入倍增計劃提上了日程，這個市場的火爆或?qū)⒈任覀冾A期的還要早。

但有一個值得注意的現(xiàn)象是，中國人消費能力上來了，甚至在世界任何一個繁華的街巷，都能看到中國人在購物，但中國本土的消費市場卻始終熱鬧不起來。為什么人們喜歡花錢到國外買“中國制造”？那些出口海外的商品中國人同樣需要，又為什么在國內(nèi)買不到？

“沒有人認真開發(fā)這個市場，國內(nèi)的信用體系、商業(yè)環(huán)境跟國際的商業(yè)環(huán)境有距離。”在接受《英才》記者專訪時，北京大學國家發(fā)展研究院教授周其仁表示，內(nèi)需潛力之所以沒有充分發(fā)揮出來，除了教育和醫(yī)療太貴不敢花錢外，還有一個重要的因素就是，中國企業(yè)滿足中國人消費的速度，遠遠趕不上中國人收入提高的速度。

以出口為目標的外貿(mào)企業(yè)與以內(nèi)需為目標的內(nèi)銷企業(yè)，是完全不同的兩種打法。加工型外貿(mào)企業(yè)大多是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，只需提供低廉的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)能力；但是內(nèi)銷企業(yè)必須面對整個終端市場，從品牌策略到營銷渠道，從經(jīng)銷商到消費者，從產(chǎn)品設計到客戶管理等，都要全力以赴。因此，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“入場費”很高。

在金融危機形勢最嚴峻的時候，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的呼聲不小。而今隨著出口好轉(zhuǎn)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的聲音也開始慢慢變小了。那么，中國企業(yè)為什么不重視這個大市場？如何才能讓國內(nèi)的生意更好做？對于外銷型企業(yè)來說，內(nèi)外銷該如何平衡？以研究“真實世界的經(jīng)濟學”聞名的周其仁對《英才》記者詳解了自己的答案。

開放進口

《英才》：現(xiàn)在，國內(nèi)老百姓的消費能力和消費欲望都提高了，那為什么內(nèi)需市場的變化卻并不明顯？

周其仁：內(nèi)需市場的形成不是一蹴而就的，不是說老百姓有收入，國內(nèi)就應該有市場。現(xiàn)在大中城市的商業(yè)網(wǎng)絡鋪得還好一點，大部分二、三線城市，特別是縣城和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，商業(yè)網(wǎng)絡還沒有鋪下去。這里邊除了政府的政策支持外，企業(yè)自己也需要努力。我們經(jīng)常在農(nóng)村小賣店里，甚至更偏僻的地方看到可口可樂，那中國企業(yè)有沒有這股勁，把自己的商品和服務送到這些地方去？

《英才》：或許是因為這些地方的需求并不旺，有利可圖企業(yè)怎么會不愿意去？

周其仁：為什么現(xiàn)在很多人去國外買東西？說明這部分內(nèi)需還是有的。但是他們在國內(nèi)買不到，或者買起來比較貴，而到香港、日本去買，人家商業(yè)服務還會好一點。同時，我們也要很好地開放進口，不能指望中國人的所有內(nèi)需全部由中國企業(yè)自己來滿足，這種經(jīng)濟思想也會有問題。我們還是要按照專業(yè)化比較優(yōu)勢來布局，適合我們生產(chǎn)的多生產(chǎn)，我們賺了錢以后也要敞開買別人生產(chǎn)的東西，這樣才能夠真正提高老百姓的生活水平。

《英才》：國外企業(yè)都紛紛布局國內(nèi)市場了，為什么中國的一些企業(yè)反而無動于衷？

周其仁：很多商品其實中國人都在生產(chǎn)，但為什么在國內(nèi)買比到國外買難一些、貴一些呢？我們的商業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)體系、服務體系都還需要改善。這幾年外銷做得很好，可大家一股腦兒做外銷，對于開發(fā)國內(nèi)市場相對來說就不那么重視，包括政府和企業(yè)、民間都不太重視。

出口轉(zhuǎn)向

《英才》：對于企業(yè)來說，調(diào)整出口導向的動力或者壓力何在？

周其仁：中國自改革開放以來，由于國外的收入比較高，而中國的人工、資源成本低，這種比較優(yōu)勢形成了出口導向。當然不能否認出口帶動了中國經(jīng)濟的增長比較快。但也有軟肋，一旦國際市場出現(xiàn)大問題，像2008年的次貸危機，中國經(jīng)濟就會出現(xiàn)麻煩。

而我們自己經(jīng)濟的發(fā)展，也不能光用廉價的商品去服務全世界，也應該用較好的商品和服務來給中國的消費者服務。我在山東半島看到很多給日本出口食品的企業(yè)，現(xiàn)在開始倒過來把比較好的商品主打國內(nèi)市場，這就是個很好的苗頭。

《英才》：打國內(nèi)市場主要難在哪里？

周其仁：以前這些企業(yè)做國際市場，借助于中介，生意就很好做，但是國內(nèi)沒有這樣一套成熟的商業(yè)系統(tǒng)，在國內(nèi)做市場的方式，要搞成熟人、要喝酒交朋友，就覺得不適應。因此，一方面是企業(yè)要適應國內(nèi)的特色，一方面我們還要努力改善商業(yè)環(huán)境。環(huán)境是一個系統(tǒng)的東西，不是單一的因素。包括媒體、政府服務、企業(yè)自身的努力，也包括消費者的習慣。

《英才》：營造一個良好的商業(yè)環(huán)境，最重要的是什么？

周其仁：最重要的是一個很好的法制環(huán)境，一個是政府的政策要給企業(yè)一個很好的預期，不要變化太多，不能讓企業(yè)把很多的精力都放在猜政策、搞關系上面，而是讓其把主要的精力都放在研究市場、管理和產(chǎn)品上。如果把很多時間總是放在調(diào)整來、調(diào)整去的政策上，放在個人關系上，人的精力也不夠用。

《英才》：除了外部環(huán)境外，企業(yè)自身是否也需要自??？

周其仁：企業(yè)自身的誠信問題也非常重要。因為誠信問題，三聚氰胺把中國乳業(yè)這么好的產(chǎn)業(yè)摧毀了。中國13億人喝牛奶，內(nèi)需不可能不大，怎么去滿足？國內(nèi)滿足不了，當然人們就去境外找，把香港、澳門的奶粉都買爆了。對于企業(yè)來說，品牌、渠道等都是約束，每一個環(huán)節(jié)都不容易。

內(nèi)外無別

《英才》：中國商業(yè)環(huán)境的改變是以企業(yè)自身為主導來調(diào)整，還是依靠制度改革比較容易？

周其仁：中國的企業(yè)界是很善于學習的，只要做得有苗頭，企業(yè)家自己就會跟上來。我在深圳時看到過一個案例，原來父輩做外銷很成功，金融危機以后，在國際市場上遇到了困難。兒女這一輩起來后，因為文化、視野、學習機會的不同，更年輕、文化程度高、懂得用電子商務、互聯(lián)網(wǎng)等等，就在父輩打下的基礎上，改善生產(chǎn)能力和商品品質(zhì)，利用電子商務往國內(nèi)銷，這些都取得了很好的效果。“第二代”已經(jīng)開始打自己的天下，爭取生產(chǎn)附加價值更高的產(chǎn)品。

《英才》：根據(jù)你的調(diào)研，外銷企業(yè)回頭來做內(nèi)銷，這會是一個大趨勢嗎？

周其仁：當然，從適應一種打法到另一種打法，需要過程。將來最好的結(jié)果就是，內(nèi)銷和外銷之間沒有一個明顯的界限，無所謂國內(nèi)市場或者國外市場，都是統(tǒng)一的全球市場。我的意思是，不要把兩者對立起來，而是所有好的生意都可以做。

經(jīng)濟學家通過調(diào)研、觀察，可以看到這些基本的環(huán)境變化，了解到這個趨勢，看到現(xiàn)實中企業(yè)家感受到的變化與應對方式，然后把這些信息收集起來，傳播開去，讓更多人知道有這些打法，相信慢慢就會形成潮流。

《英才》雜志2011年4月刊