一、案例概況

“故宮以東”是北京市東城區(qū)在整體文旅品牌構(gòu)建和目的地形象打造方面的成功案例。2019年8月，北京市東城區(qū)文化和旅游局與凱撒旅游正式簽署合作備忘錄，凱撒旅游成為東城區(qū)文旅局“故宮以東”文化行旅項目特約合作伙伴和海外推廣總代理。首批面世的“故宮以東”文化行旅線路包括“藝術(shù)京脈”“京味兒食足”“京腔京韻”“情滿四合院”等主題，吸引了眾多愛好非遺文化消費(fèi)者的參與。

凱撒旅游將“故宮以東”的特色旅游資源植入一系列民俗文化體驗游、地域風(fēng)情游、休閑度假游等高品質(zhì)的文旅路線。項目依托凱撒旅游遍布中國重要城市的分公司以及全球的8家海外分支機(jī)構(gòu)，將相關(guān)產(chǎn)品推介到國內(nèi)游和入境游市場，受到中外消費(fèi)者的關(guān)注。在研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的同時，凱撒旅游也不斷提升導(dǎo)游和領(lǐng)隊的專業(yè)技能和文化素養(yǎng)，以更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

堂前燕毽子手作課程

二、經(jīng)驗做法

一是打造“故宮以東”文化行旅。2019年，凱撒旅游推出了包括“藝術(shù)京脈”“京味兒食足”“京腔京韻”“情滿四合院”等主題線路，并且在每一條“故宮以東”文化行旅線路中都設(shè)置了“文化主理人”角色，由非遺代表性傳承人、文化專家學(xué)者、深諳京味兒文化的“老北京人兒”等組成，通過逸趣橫生的講述、鞭辟入里的解說、妙手生花的技藝，與參與者共同分享滋養(yǎng)身心的文化藝術(shù)生活體驗，讓游客在游覽中收獲深層次的精神文化體驗。

二是開展非遺手作課。除了行旅產(chǎn)品，凱撒旅游還研發(fā)了文化課程等新的產(chǎn)品形態(tài)，包括非遺系列手作課、茶文化課、傳統(tǒng)服飾課、藝術(shù)觀展等內(nèi)容，向消費(fèi)者展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，從細(xì)微之處重新認(rèn)識和傳播非遺文化。

2019年，凱撒旅游向全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人發(fā)出倡議，邀請他們一起，共同致力于中國非遺文化的傳播和發(fā)展。

在北京，凱撒旅游與多名非遺傳承人建立緊密聯(lián)系，開創(chuàng)了包括“堂前燕”毽子手作課、“蟬蛻花骨”毛猴手作課、京味小吃DIY、玲瓏北京非遺燒麥DIY 等系列課程；在天津、上海、廣州等地，通過非遺項目實物展示以及非遺傳承人的現(xiàn)場講解、制作等形式，讓大眾在聆聽、體驗、欣賞的過程中，多角度、多層次感受傳統(tǒng)技藝與非遺文化的博大精深。

三是開發(fā)非遺文旅創(chuàng)新產(chǎn)品。進(jìn)入2020年，在“故宮以東”這一較為成熟的文化行旅線路基礎(chǔ)上，凱撒旅游進(jìn)一步開發(fā)北京地區(qū)的非遺文旅創(chuàng)新產(chǎn)品，從古都文化、京味兒文化、紅色文化、創(chuàng)新文化等角度入手，研發(fā)了北京中軸線、大運(yùn)河文化、長城文化帶的文化旅游產(chǎn)品，將豐富的歲時節(jié)令、廟會習(xí)俗、民間藝術(shù)以及傳統(tǒng)村落等古樸原生的文化遺存，一一展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，還貫穿有非遺人講述、技藝展示與手作體驗，讓非遺文化以一種自然的狀態(tài)走近公眾的身邊，為消費(fèi)者搭建新的文旅消費(fèi)平臺。

“文化主理人”傳授燒麥制作技藝

三、綜合效益

在文化底蘊(yùn)深厚的北京東城，凱撒旅游持續(xù)挖掘和整理“故宮以東”文化旅游資源，著力打造“故宮以東”文化行旅旅游品牌，實現(xiàn)在非遺文化傳承上的突破。其間，凱撒旅游嘗試把更多元化的旅行方式注入文化底蘊(yùn)深厚的經(jīng)典景點中，不斷迭代出更多全新玩法，形成更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵、彰顯人文精神的特色旅游精品。通過沉浸式互動體驗，帶領(lǐng)更多文化消費(fèi)者感受京味兒傳統(tǒng)文化的新表達(dá)。自簽約起直至2019年年底，在近百場不同類型的凱撒文化體系產(chǎn)品中，“故宮以東”產(chǎn)品占比近八成。

當(dāng)前，在防疫常態(tài)化背景下，凱撒旅游嘗試以新零售模式繼續(xù)傳播推廣非遺文化，開展非遺節(jié)目拍攝以及掐絲琺瑯茶竹臺制作體驗、非遺面人手作體驗等活動，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力和文化內(nèi)涵深入人心，讓更多的人了解非遺，激發(fā)大眾熱愛祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱情。

【專家點評】

北京大學(xué)城環(huán)學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、教授吳必虎：

由凱撒旅游公司與北京市東城區(qū)文旅局合作打造的“故宮以東”文化行旅線路非遺旅游項目，為我們提供了一個模范意義的政企合作促進(jìn)文旅融合的嶄新案例和成功效果。

作為離當(dāng)代社會時間最近的中國歷史文化古都，北京作為旅游目的地城市不僅具有故宮、長城、頤和園等世界級旅游吸引物，作為中華人民共和國首都其政治中心和愛國主義神圣性同樣具有強(qiáng)大品牌意義。然而作為現(xiàn)代北京城市建成區(qū)的一個組成部分，東城區(qū)如何從北京整體目的地中找到自身的旅游發(fā)展定位，如何與其他區(qū)縣進(jìn)行合適的合作競爭布局，顯然不是一件容易的事情，直到“故宮以東”IP出現(xiàn)之后，東城區(qū)的旅游發(fā)展與文旅融合之路馬上豁然開朗。

雖然在品牌定位上“故宮以東”為東城區(qū)的非遺旅游找到了發(fā)展方向，但如何讓市場力量進(jìn)入實際操作并贏得國內(nèi)外游客的認(rèn)可和接受，僅靠政府的行政手段顯然難以勝任，文旅局與凱撒旅游的深度合作，為非遺旅游的落地和推廣，探索出了一條成功道路。