二、傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值被大大削弱

媒體之所以要轉(zhuǎn)型，是因?yàn)槊媾R了比較大的挑戰(zhàn)。最開(kāi)始是報(bào)業(yè)受到挑戰(zhàn)，后來(lái)廣播電視也受到了明顯的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)來(lái)自哪里？每一個(gè)行業(yè)都在社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造中具有獨(dú)立價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值獲得相應(yīng)的回報(bào)。比如工廠主要是生產(chǎn)，物流主要解決配送問(wèn)題。媒體主要解決什么呢？營(yíng)銷注意力的問(wèn)題。以前很多大企業(yè)樹(shù)立品牌都是靠向媒體投廣告，傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)是它們營(yíng)銷的主要組成部分。甚至在一些國(guó)家的總統(tǒng)競(jìng)選中，媒體往往也起了決定性作用。候選人能否獲得媒體的青睞，往媒體方面支出的多少，對(duì)媒體議程的設(shè)置等往往決定了選舉的結(jié)果。但現(xiàn)在，比如奧巴馬、特朗普，則更熟練地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)去競(jìng)選而不僅是通過(guò)傳統(tǒng)媒體。企業(yè)更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體去做營(yíng)銷。如今有一批帶貨頂級(jí)網(wǎng)紅，一年的銷售額可以上億。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅的銷售量和利潤(rùn)量已經(jīng)超過(guò)很多上市公司了。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況？傳統(tǒng)媒體原來(lái)扮演著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的入口。人們要想知道社會(huì)上的各種產(chǎn)品，就得通過(guò)媒體，媒體往往決定了哪些產(chǎn)品被人知道。但現(xiàn)在這個(gè)入口價(jià)值在逐步削減。

上世紀(jì)90年代中葉，麻省理工學(xué)院自動(dòng)識(shí)別實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·艾什頓造出了一個(gè)詞——物聯(lián)網(wǎng)。所有存在于物理世界里的東西都能通過(guò)無(wú)所不在的標(biāo)簽和傳感器被連接到因特網(wǎng)上。哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會(huì)有獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字標(biāo)簽，就如同個(gè)人網(wǎng)頁(yè)一樣。每件東西自然而然地成為了媒體情景中的元素，被賦予了與終端用戶互動(dòng)和信息傳遞的能力。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上商品是被媒體推銷的，那么現(xiàn)在每一個(gè)商品都變成了一個(gè)媒體。

一家公司曾經(jīng)在巴西做過(guò)一個(gè)酒品牌的傳播服務(wù)。就是在父親節(jié)的時(shí)候推出一批酒，酒瓶上貼上二維碼，每個(gè)孩子買酒時(shí)都可以通過(guò)掃碼把自己對(duì)爸爸的祝福以圖片、文字、視頻、音頻等形式上傳到云端的服務(wù)器。每一位爸爸在收到孩子送給他的酒的時(shí)候，都可以通過(guò)掃碼看到自己孩子留下的祝福。不僅如此，他還可以看到別人家的孩子給別人家爸爸的祝福。同樣購(gòu)買了這款酒的孩子和爸爸們可以通過(guò)酒瓶形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)群體。

如此一來(lái)，酒瓶和媒體還有什么區(qū)別呢？如果酒瓶都可以成為媒體，那幾乎我們生活中所有的東西都可以成為媒體。這時(shí)候傳統(tǒng)意義上被媒體所掌握的，或者說(shuō)被媒體所“壟斷”的人與物接觸的入口就變得越來(lái)越多樣化了。企業(yè)不再愿意通過(guò)媒體投廣告，很多政府領(lǐng)導(dǎo)在做社會(huì)動(dòng)員時(shí)也不見(jiàn)得一定要通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)宣傳理念。不管是從商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值還是政治價(jià)值上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的作用都被大大削弱了，它的生存和發(fā)展就面臨了非常大的挑戰(zhàn)。

酒瓶上貼二維碼并結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、云存儲(chǔ)的案例，基本上重構(gòu)了媒體，我們可以從中得到一些經(jīng)驗(yàn)：

（一）原來(lái)媒體和產(chǎn)品是分開(kāi)的兩個(gè)部分，而酒瓶案例中產(chǎn)品成為了媒體。產(chǎn)品和媒體的融合使媒體進(jìn)入到了日常生活的社交中去。

（二）自媒體的概念從讓很多人參與到了媒體內(nèi)容的創(chuàng)造中體現(xiàn)出來(lái)。送禮物的孩子可能有各種各樣的奇思妙想，五花八門的創(chuàng)意，這些內(nèi)容都會(huì)被記錄并有所體現(xiàn)。這時(shí)候一瓶酒的價(jià)值不僅在于喝，媒體創(chuàng)意將酒的價(jià)值增加了。

舉一個(gè)類似的例子。我們小區(qū)樓下到了冬天有很多賣炒板栗的。這幾年底商的房租比較貴，以前賣炒板栗的可能覺(jué)得虧了錢就不干了，前幾天又新來(lái)了一對(duì)做炒板栗的夫婦。那是一個(gè)很小的門臉，有一次我路過(guò)買板栗的時(shí)候就問(wèn)老板，這家小店賣炒板栗的營(yíng)收是多少。他說(shuō)從早上十點(diǎn)鐘開(kāi)始到晚上八九點(diǎn)鐘結(jié)束，炒出來(lái)的所有板栗都能賣掉。一個(gè)小區(qū)里面這么多人，大家都喜歡吃炒板栗嗎？后來(lái)我觀察了一下，這對(duì)炒板栗的小夫妻是有分工的，男的和女的打扮差別很大。老公負(fù)責(zé)炒和包裝，渾身都是煙火味，看起來(lái)有點(diǎn)臟兮兮的。但是他的夫人收拾得特別精致，打扮得非常漂亮，猛得一看你都不覺(jué)得這對(duì)炒板栗的是夫妻。后來(lái)我問(wèn)他，為什么他的炒板栗賣得這么好。問(wèn)過(guò)之后才知道，他的夫人每天收拾得那么精致漂亮是為了通過(guò)抖音、快手等各種平臺(tái)去直播圈粉，很多人因?yàn)橄矚g這個(gè)女孩子就會(huì)來(lái)買她的炒板栗。顧客通過(guò)美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)下單，店家通過(guò)平臺(tái)把這些炒板栗配送出去。以前我們說(shuō)前店后廠，雖然這家炒板栗是個(gè)只有幾平米的小門臉，但它把生產(chǎn)、營(yíng)銷、配送所有環(huán)節(jié)都融合起來(lái)了。之后我又問(wèn)他，在實(shí)體店面賣出去的炒板栗和通過(guò)網(wǎng)紅圈粉外賣出去的炒板栗比例分別是多大。他說(shuō)前者是20%，后者有80%。

可見(jiàn)用戶已經(jīng)參與到了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，每一個(gè)人、每一個(gè)產(chǎn)品都變成了媒體。

（三）每個(gè)產(chǎn)品都變成了個(gè)性化的產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品不是個(gè)性化的，比如春節(jié)的時(shí)候我們送父母一瓶酒，他們可能舍不得喝，過(guò)段時(shí)間就轉(zhuǎn)送給別人了。再收到這個(gè)禮物的人可能也不見(jiàn)得使用，又轉(zhuǎn)送出去了。這個(gè)禮物之所以能夠在不同的人中間進(jìn)行轉(zhuǎn)送，就是因?yàn)樗菢?biāo)準(zhǔn)化的而非個(gè)人化的產(chǎn)品。同一款酒都是一樣的，你看不出它是給誰(shuí)的或者誰(shuí)曾經(jīng)擁有過(guò)它。但是我們說(shuō)的父親節(jié)這個(gè)案例，爸爸在收到禮物之后就沒(méi)法轉(zhuǎn)送給別人了，上面的二維碼掃出來(lái)是他的孩子對(duì)他的祝福。也就是用戶可以通過(guò)自己的方式去定義產(chǎn)品，使其個(gè)性化。

（四）使已經(jīng)存在的甚至是所有的產(chǎn)品都成為了功能性的智能產(chǎn)品。一瓶酒本來(lái)是靜態(tài)的死物，但通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的方式，它把所有與之有關(guān)的父親和兒子都聯(lián)系了起來(lái)。一位父親不僅能看到自己和孩子之間的交互，也能夠看到別的父親和別的孩子之間的交互，還能看到別人家的孩子和別人家孩子的交互，他自己也可以和別的父親進(jìn)行交互。這種基于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)的不間斷的信息交互，能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品、企業(yè)之間保持一種持續(xù)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體不再是用戶和產(chǎn)品間發(fā)生交互的唯一規(guī)?；肟?。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商、視頻網(wǎng)站，各種社會(huì)化媒體、桌面終端軟件、可穿戴設(shè)備等讓入口越來(lái)越多樣化甚至碎片化。這是傳統(tǒng)媒體入口價(jià)值被削弱的第一點(diǎn)原因。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的入口越來(lái)越前置化。這對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響可能比多樣化還要大。前置化就像農(nóng)村蓋房子，我的房門非要在你的房門之前伸出去一塊，這在農(nóng)村是很忌諱的。但是互聯(lián)網(wǎng)公司就是這樣一種路數(shù)。比如早期各互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)門戶網(wǎng)站，以前我們常說(shuō)四大門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。在登入門戶網(wǎng)站之前要輸入域名。不知道大家有沒(méi)有印象，騰訊有騰訊的拼音輸入法，搜狐有搜狗拼音輸入法，圍繞輸入法，兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)打得不亦樂(lè)乎。為什么要在輸入法上競(jìng)爭(zhēng)呢？今天很多用戶使用拼音輸入法的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，輸入法會(huì)彈出各種各樣的信息和資訊，它可以在用戶進(jìn)入門戶網(wǎng)站之前對(duì)其進(jìn)行攔截。在輸入法之前還有瀏覽器，瀏覽器之前還有安全軟件。當(dāng)年騰訊和360之間就因?yàn)榘踩浖l(fā)過(guò)一場(chǎng)激烈沖突?？赡苣氵€沒(méi)來(lái)得及打開(kāi)瀏覽器，360的安全軟件已經(jīng)把你的電腦刷了一遍。安全軟件之前還有一個(gè)概念，叫從線上到線下。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司在線上競(jìng)爭(zhēng)還不夠，還要到線下去競(jìng)爭(zhēng)一些入口，從線下為線上導(dǎo)流。可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)不斷地在把入口前置。

在入口越來(lái)越多樣化，越來(lái)越前置化的情況下，在用戶穿越過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)門之后，還要他堅(jiān)持不懈地關(guān)注傳統(tǒng)媒體是很困難的?？赡茉谶@個(gè)過(guò)程中很多用戶就已經(jīng)被各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)抓走了，很難再去了解處在很深層面里的傳統(tǒng)媒體。所以我們說(shuō)傳統(tǒng)媒體作為媒體的價(jià)值被大大削弱了。