（二）知識付費(fèi)

什么叫知識付費(fèi)？知識付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這里的知識是指那些專業(yè)性較強(qiáng)、用戶愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

2016年可以說是國內(nèi)的“知識付費(fèi)元年”，一系列標(biāo)志性事件讓知識付費(fèi)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口。2016年5月15日，付費(fèi)語音問答平臺——“分答”上線。通過這一平臺，用戶可以快速找到能解答自己問題的相關(guān)領(lǐng)域的專家和名人。“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇全力打造“得到APP”，第一個(gè)付費(fèi)訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線20天后，營業(yè)收入就過百萬，成為現(xiàn)象級的知識付費(fèi)產(chǎn)品。喜馬拉雅FM創(chuàng)辦知識付費(fèi)節(jié)“123知識狂歡節(jié)”，當(dāng)天銷量超過5000萬元。知乎上線了知乎live等等。進(jìn)入2017年，騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號正加快上線付費(fèi)訂閱。2018年3月，凱叔講故事正式對外宣布完成B+輪1.56億人民幣融資。從數(shù)據(jù)來看，凱叔講故事早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，2017年公司營業(yè)收入達(dá)2億多。

據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2.92億人。從內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷深耕細(xì)化，垂直化產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)越來越豐富，呈現(xiàn)出專業(yè)化趨勢；從知識付費(fèi)產(chǎn)品的形態(tài)上來看，平臺型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品、工具型產(chǎn)品都在不斷發(fā)展，多元化趨勢明顯。據(jù)海外媒體估計(jì)，2017年中國知識付費(fèi)規(guī)模達(dá)73億美元。美國媒體認(rèn)為，美國的播客多是依靠廣告獲取收入，其廣告收入在2017年只有3.14億美元。從商業(yè)角度來說，知識付費(fèi)產(chǎn)品相當(dāng)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性：隨時(shí)隨地獲取信息、加工信息、信息流動(dòng)和撮合更具效率、復(fù)制和交付信息的成本極低。

下面我們看一些產(chǎn)品，比如，“如何成為最佳學(xué)習(xí)大師”、“如何從股市獲得健康回報(bào)”，以及“管理健康的有效方法”。從中可以看到，這些產(chǎn)品是定位在讀者、用戶最需要、最實(shí)用的，是對他們的生活、工作、職業(yè)發(fā)展有幫助上面的。再比如，“怎樣讓你的聲音更有魅力”產(chǎn)品的訂閱聽眾已經(jīng)達(dá)到21.8萬人。訂閱這個(gè)產(chǎn)品需要多少錢？20元錢左右。它的目標(biāo)是什么？就是承諾教聽眾“掌握科學(xué)的發(fā)音和說標(biāo)準(zhǔn)普通話的方法，改善他們的口音”以及“擁有一副好嗓音，產(chǎn)生事半功倍的效果”。為什么這樣的產(chǎn)品能夠賣得很好？這是因?yàn)橐恍┤苏J(rèn)為免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不高，付費(fèi)產(chǎn)品是有用信息，而且可以節(jié)省挑選的時(shí)間。

喜馬拉雅音頻平臺與美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂莫西•泰勒（Timothy Taylor）合作，將他的著作《斯坦福極簡經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何果斷地權(quán)衡利益得失》制作成90集知識付費(fèi)產(chǎn)品，命名為“斯坦福經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)”，產(chǎn)品簡介是：“你可能不關(guān)心生產(chǎn)率，但是你一定關(guān)心升職和加薪；你可能不關(guān)心國民產(chǎn)出，但你一定關(guān)心資產(chǎn)保值和增值；經(jīng)濟(jì)學(xué)帶你理清這些疑問，給你提供多角度看待世界和解決問題的方法，讓你洞悉經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)作的原理，助你果斷權(quán)衡利益得失，快速做出正確決策，提高你的財(cái)富指數(shù)和幸福指數(shù)。”

2.為什么用戶會為知識付費(fèi)

其一，新媒體帶來的新的消費(fèi)形式以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。知識付費(fèi)有三個(gè)方面的特點(diǎn)——教育和培訓(xùn)的特點(diǎn)、傳媒出版的特點(diǎn)、消費(fèi)的特點(diǎn)，通過媒體、視頻音頻以及社交等形式，在社交媒體中引爆和傳播知識，刺激新的消費(fèi)形式。目前，中國的消費(fèi)者已經(jīng)越來越認(rèn)同為知識買單。

其二，知識更新?lián)Q代加快與競爭加劇導(dǎo)致“知識焦慮”。職場在發(fā)展，個(gè)人事業(yè)要提升，就需要人們的知識不斷更新，但時(shí)間又有限，怎么辦？在這種情況下，人們就希望能夠有專家或是某方面領(lǐng)域的學(xué)者，用最快的、最有趣的方式，把相關(guān)的知識傳播給他們。知識付費(fèi)正好解決了“知識焦慮”所帶來的問題。

其三，節(jié)約時(shí)間成本。人們愿意通過付費(fèi)來代替?zhèn)€人搜尋選擇，這使知識付費(fèi)成為可能。

其四，較低的金錢成本。比如說，一個(gè)人想聽薛兆豐講的經(jīng)濟(jì)學(xué)，可如果這個(gè)人是在三線、四線、五線城市怎么去聽？那么好，現(xiàn)在薛兆豐已經(jīng)把他的課程放到網(wǎng)上了，人們只要花199塊錢，就可以全年聽他的課了，這個(gè)付費(fèi)并不高。

其五，社交貨幣。社交貨幣是什么意思？人們交流的越多，需要的談資就越多，如果大家在一起談?wù)撘患?，別人都知道而你不知道，你就顯得很沒有面子；如果我知道一個(gè)知識，這是馬云、柳傳志、雷軍都推薦的，當(dāng)我說出來的時(shí)候就很有面子。這就是說，知識已經(jīng)成了一種社交貨幣。