（二）知識(shí)付費(fèi)

什么叫知識(shí)付費(fèi)？知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這里的知識(shí)是指那些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、用戶(hù)愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

2016年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)的“知識(shí)付費(fèi)元年”，一系列標(biāo)志性事件讓知識(shí)付費(fèi)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口。2016年5月15日，付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)——“分答”上線(xiàn)。通過(guò)這一平臺(tái)，用戶(hù)可以快速找到能解答自己?jiǎn)栴}的相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家和名人。“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇全力打造“得到APP”，第一個(gè)付費(fèi)訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線(xiàn)20天后，營(yíng)業(yè)收入就過(guò)百萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。喜馬拉雅FM創(chuàng)辦知識(shí)付費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，當(dāng)天銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)元。知乎上線(xiàn)了知乎live等等。進(jìn)入2017年，騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號(hào)正加快上線(xiàn)付費(fèi)訂閱。2018年3月，凱叔講故事正式對(duì)外宣布完成B+輪1.56億人民幣融資。從數(shù)據(jù)來(lái)看，凱叔講故事早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，2017年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)2億多。

據(jù)艾媒咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2.92億人。從內(nèi)容生產(chǎn)方面來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷深耕細(xì)化，垂直化產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越豐富，呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)；從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的形態(tài)上來(lái)看，平臺(tái)型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品、工具型產(chǎn)品都在不斷發(fā)展，多元化趨勢(shì)明顯。據(jù)海外媒體估計(jì)，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)規(guī)模達(dá)73億美元。美國(guó)媒體認(rèn)為，美國(guó)的播客多是依靠廣告獲取收入，其廣告收入在2017年只有3.14億美元。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相當(dāng)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性：隨時(shí)隨地獲取信息、加工信息、信息流動(dòng)和撮合更具效率、復(fù)制和交付信息的成本極低。

下面我們看一些產(chǎn)品，比如，“如何成為最佳學(xué)習(xí)大師”、“如何從股市獲得健康回報(bào)”，以及“管理健康的有效方法”。從中可以看到，這些產(chǎn)品是定位在讀者、用戶(hù)最需要、最實(shí)用的，是對(duì)他們的生活、工作、職業(yè)發(fā)展有幫助上面的。再比如，“怎樣讓你的聲音更有魅力”產(chǎn)品的訂閱聽(tīng)眾已經(jīng)達(dá)到21.8萬(wàn)人。訂閱這個(gè)產(chǎn)品需要多少錢(qián)？20元錢(qián)左右。它的目標(biāo)是什么？就是承諾教聽(tīng)眾“掌握科學(xué)的發(fā)音和說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)普通話(huà)的方法，改善他們的口音”以及“擁有一副好嗓音，產(chǎn)生事半功倍的效果”。為什么這樣的產(chǎn)品能夠賣(mài)得很好？這是因?yàn)橐恍┤苏J(rèn)為免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不高，付費(fèi)產(chǎn)品是有用信息，而且可以節(jié)省挑選的時(shí)間。

喜馬拉雅音頻平臺(tái)與美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂莫西•泰勒（Timothy Taylor）合作，將他的著作《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何果斷地權(quán)衡利益得失》制作成90集知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，命名為“斯坦福經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)”，產(chǎn)品簡(jiǎn)介是：“你可能不關(guān)心生產(chǎn)率，但是你一定關(guān)心升職和加薪；你可能不關(guān)心國(guó)民產(chǎn)出，但你一定關(guān)心資產(chǎn)保值和增值；經(jīng)濟(jì)學(xué)帶你理清這些疑問(wèn)，給你提供多角度看待世界和解決問(wèn)題的方法，讓你洞悉經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)作的原理，助你果斷權(quán)衡利益得失，快速做出正確決策，提高你的財(cái)富指數(shù)和幸福指數(shù)。”

2.為什么用戶(hù)會(huì)為知識(shí)付費(fèi)

其一，新媒體帶來(lái)的新的消費(fèi)形式以及用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。知識(shí)付費(fèi)有三個(gè)方面的特點(diǎn)——教育和培訓(xùn)的特點(diǎn)、傳媒出版的特點(diǎn)、消費(fèi)的特點(diǎn)，通過(guò)媒體、視頻音頻以及社交等形式，在社交媒體中引爆和傳播知識(shí)，刺激新的消費(fèi)形式。目前，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)同為知識(shí)買(mǎi)單。

其二，知識(shí)更新?lián)Q代加快與競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致“知識(shí)焦慮”。職場(chǎng)在發(fā)展，個(gè)人事業(yè)要提升，就需要人們的知識(shí)不斷更新，但時(shí)間又有限，怎么辦？在這種情況下，人們就希望能夠有專(zhuān)家或是某方面領(lǐng)域的學(xué)者，用最快的、最有趣的方式，把相關(guān)的知識(shí)傳播給他們。知識(shí)付費(fèi)正好解決了“知識(shí)焦慮”所帶來(lái)的問(wèn)題。

其三，節(jié)約時(shí)間成本。人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)付費(fèi)來(lái)代替?zhèn)€人搜尋選擇，這使知識(shí)付費(fèi)成為可能。

其四，較低的金錢(qián)成本。比如說(shuō)，一個(gè)人想聽(tīng)薛兆豐講的經(jīng)濟(jì)學(xué)，可如果這個(gè)人是在三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)城市怎么去聽(tīng)？那么好，現(xiàn)在薛兆豐已經(jīng)把他的課程放到網(wǎng)上了，人們只要花199塊錢(qián)，就可以全年聽(tīng)他的課了，這個(gè)付費(fèi)并不高。

其五，社交貨幣。社交貨幣是什么意思？人們交流的越多，需要的談資就越多，如果大家在一起談?wù)撘患拢瑒e人都知道而你不知道，你就顯得很沒(méi)有面子；如果我知道一個(gè)知識(shí)，這是馬云、柳傳志、雷軍都推薦的，當(dāng)我說(shuō)出來(lái)的時(shí)候就很有面子。這就是說(shuō)，知識(shí)已經(jīng)成了一種社交貨幣。