歷經(jīng)40年改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居世界第二位，大量產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量位居世界前列，但質(zhì)量效益不高等問(wèn)題依然普遍存在，從而表現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)在國(guó)際高端品牌方面培育不足的現(xiàn)象。雖然中國(guó)企業(yè)擁有超過(guò)170萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，但躋身世界前列的高端品牌仍寥寥無(wú)幾，中國(guó)品牌的國(guó)際認(rèn)知度總體上仍較低。在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)方面不斷尋求創(chuàng)新獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)方面加強(qiáng)培育國(guó)際高端品牌，努力提升中國(guó)品牌的質(zhì)量與層次，在全球范圍內(nèi)走出一條既適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)又適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的高端品牌培育之路。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)借力傳統(tǒng)文化培育國(guó)際高端品牌

高端品牌的培育依賴于過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與深厚的文化內(nèi)涵，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，為企業(yè)培育國(guó)際高端品牌服務(wù)，是中國(guó)企業(yè)在走向海外過(guò)程中應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，也是中國(guó)企業(yè)培育國(guó)際高端品牌的一個(gè)重要思路。這一思路至少在兩個(gè)方面具有重要意義，一是有利于高端品牌的個(gè)性塑造與國(guó)際定位，在此基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌原型，建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；二是有利于品牌文化的故事化、擬人化。在16世紀(jì)末17世紀(jì)初，歐洲曾出現(xiàn)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的“中國(guó)潮”，中國(guó)的絲綢、器具和手工業(yè)品做工考究、質(zhì)量精美，成為深受當(dāng)時(shí)歐洲皇室青睞的奢侈品，并逐漸成為人民喜愛(ài)的高端消費(fèi)品。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)應(yīng)下功夫分門(mén)別類(lèi)去挖掘中華“老字號(hào)”品牌，有效嫁接，為我所用，傳播好品牌歷史；要提煉傳統(tǒng)文化中的元素，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以之作為品牌文化的底蘊(yùn)與方向申請(qǐng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前，國(guó)內(nèi)一些白酒、涼茶、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲了豐碩回報(bào)。在國(guó)外，路易威登、香奈兒等許多頂尖品牌設(shè)計(jì)師頻頻在織錦刺繡、寫(xiě)意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國(guó)文化元素中尋求設(shè)計(jì)靈感，西方品牌已在大膽運(yùn)用中國(guó)元素引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自身特色，利用中國(guó)元素成就更多國(guó)際高端品牌。

培育國(guó)際高端品牌要遵循“求同與存異共存”的原則

研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知普遍存在一種思維定式，一旦形成對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)可便很難打破。當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)品牌領(lǐng)域的格局趨于固化，一家企業(yè)在決定朝著品牌國(guó)際化發(fā)展時(shí)，首先面臨的是一個(gè)“求同”的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)要對(duì)品牌國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則等有所認(rèn)知和了解，以便于在品牌的打造過(guò)程中快速提升產(chǎn)品品牌普及程度，占據(jù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本。中國(guó)企業(yè)建設(shè)國(guó)際高端品牌需要通過(guò)“求同”戰(zhàn)略，獲取并提高其在東道國(guó)市場(chǎng)的接受度、認(rèn)可度，以適應(yīng)不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境，擴(kuò)大本土消費(fèi)者對(duì)自身品牌的依賴度和品牌知名度，品牌國(guó)際化地位自然而然得到相應(yīng)提升。同時(shí)，中國(guó)的品牌也要立足自身的文化特色，在“求同”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造“存異”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，華為在國(guó)際高端品牌建設(shè)的過(guò)程中，堅(jiān)持以客戶服務(wù)為核心和原動(dòng)力，與友商共同發(fā)展，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是合作伙伴，共享價(jià)值鏈利益。當(dāng)前，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、格局趨于固化的國(guó)際品牌市場(chǎng)，新生品牌若要突破現(xiàn)有格局、實(shí)現(xiàn)異軍突起，也應(yīng)嘗試走差異化發(fā)展的道路。隨著中國(guó)國(guó)家硬實(shí)力和軟實(shí)力的提升，吸引了國(guó)際市場(chǎng)和各國(guó)消費(fèi)者目光的聚焦，這為中國(guó)品牌國(guó)際化提供了前所未有的機(jī)遇。中國(guó)企業(yè)需要靈活運(yùn)用“存異”策略，在各國(guó)消費(fèi)者面前展現(xiàn)出新鮮氣息和文化特色，進(jìn)一步吸引國(guó)際市場(chǎng)的目光。一個(gè)中國(guó)企業(yè)打造的國(guó)際高端品牌，既要讓消費(fèi)者認(rèn)可這是一個(gè)國(guó)際品牌，也要讓消費(fèi)者深刻感受到這個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)并購(gòu)等方式快速實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕克在基于顧客的品牌資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)了偉大品牌塑造的深層邏輯：顧客因需求而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，因品質(zhì)等而信任品牌；因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛(ài)；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌，即“至信”—“至愛(ài)”—“至尊”。對(duì)于國(guó)外的一些傳統(tǒng)高端品牌，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)等方式在全球范圍內(nèi)快速推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。縱觀全球各國(guó)品牌升級(jí)的歷史，不外乎標(biāo)準(zhǔn)化、適應(yīng)化戰(zhàn)略、跨國(guó)品牌并購(gòu)、品牌國(guó)際聯(lián)盟和企業(yè)內(nèi)部品牌能力提升等策略。目前，吉利、聯(lián)想等一批民營(yíng)企業(yè)通過(guò)國(guó)際品牌并購(gòu)后的成功運(yùn)營(yíng)，使得自身原有品牌亦為國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可，走在了中國(guó)企業(yè)培育國(guó)際高端品牌的前面。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培育國(guó)際高端品牌

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)可將單一顧客的價(jià)值放大，關(guān)聯(lián)即可創(chuàng)造價(jià)值，人與人的連接、人與物的連接以及物與物的連接，將會(huì)為大型企業(yè)培育國(guó)際高端品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。今天的互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，是以開(kāi)放式創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新為基礎(chǔ)的創(chuàng)新生態(tài)鏈，這種創(chuàng)新生態(tài)鏈?zhǔn)且环N以創(chuàng)新要素有機(jī)聚集，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)相互鏈接、彼此依存信任、及時(shí)反饋、良性互動(dòng)的生態(tài)鏈，包括風(fēng)險(xiǎn)資本、核心企業(yè)、配套企業(yè)、供應(yīng)商、用戶、宣傳媒介、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、技術(shù)中介組織等。借力互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的成功。在國(guó)際高端品牌的建設(shè)過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的新要求，利用網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的新工具、新手段、新機(jī)會(huì)，全方位多渠道培育國(guó)際高端品牌。

未來(lái)一個(gè)階段，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到培育國(guó)際高端品牌的必要性和緊迫性。隨著千禧一代成為全球消費(fèi)主力，必然會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)需求，這將為我國(guó)企業(yè)尤其是大型企業(yè)的品牌升級(jí)提供獨(dú)特的新路徑，中國(guó)企業(yè)亟須抓住機(jī)遇，在全球范圍內(nèi)走出一條既適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)又適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的高端品牌建設(shè)之路。

（作者：汪濤，系武漢大學(xué)組織營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任；周名丁，系武漢大學(xué)組織營(yíng)銷(xiāo)研究中心特約研究員）