歷經(jīng)40年改革開放，中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居世界第二位，大量產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量位居世界前列，但質(zhì)量效益不高等問題依然普遍存在，從而表現(xiàn)出中國企業(yè)在國際高端品牌方面培育不足的現(xiàn)象。雖然中國企業(yè)擁有超過170萬個國內(nèi)品牌，但躋身世界前列的高端品牌仍寥寥無幾，中國品牌的國際認(rèn)知度總體上仍較低。在當(dāng)前的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢下，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)方面不斷尋求創(chuàng)新獲得新的經(jīng)濟(jì)增長點的同時，也應(yīng)該在營銷方面加強(qiáng)培育國際高端品牌，努力提升中國品牌的質(zhì)量與層次，在全球范圍內(nèi)走出一條既適應(yīng)中國市場特點又適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的高端品牌培育之路。

中國企業(yè)應(yīng)借力傳統(tǒng)文化培育國際高端品牌

高端品牌的培育依賴于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與深厚的文化內(nèi)涵，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，為企業(yè)培育國際高端品牌服務(wù)，是中國企業(yè)在走向海外過程中應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，也是中國企業(yè)培育國際高端品牌的一個重要思路。這一思路至少在兩個方面具有重要意義，一是有利于高端品牌的個性塑造與國際定位，在此基礎(chǔ)上樹立品牌原型，建立自主知識產(chǎn)權(quán)；二是有利于品牌文化的故事化、擬人化。在16世紀(jì)末17世紀(jì)初，歐洲曾出現(xiàn)過相當(dāng)長一段時期的“中國潮”，中國的絲綢、器具和手工業(yè)品做工考究、質(zhì)量精美，成為深受當(dāng)時歐洲皇室青睞的奢侈品，并逐漸成為人民喜愛的高端消費(fèi)品。當(dāng)前，中國企業(yè)應(yīng)下功夫分門別類去挖掘中華“老字號”品牌，有效嫁接，為我所用，傳播好品牌歷史；要提煉傳統(tǒng)文化中的元素，融入產(chǎn)品設(shè)計，以之作為品牌文化的底蘊(yùn)與方向申請自主知識產(chǎn)權(quán)。目前，國內(nèi)一些白酒、涼茶、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)，利用中國傳統(tǒng)文化元素在國內(nèi)市場收獲了豐碩回報。在國外，路易威登、香奈兒等許多頂尖品牌設(shè)計師頻頻在織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國文化元素中尋求設(shè)計靈感，西方品牌已在大膽運(yùn)用中國元素引領(lǐng)國際時尚，中國企業(yè)更應(yīng)在國際舞臺上展現(xiàn)自身特色，利用中國元素成就更多國際高端品牌。

培育國際高端品牌要遵循“求同與存異共存”的原則

研究表明，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知普遍存在一種思維定式，一旦形成對現(xiàn)有品牌的認(rèn)可便很難打破。當(dāng)前，國際市場品牌領(lǐng)域的格局趨于固化，一家企業(yè)在決定朝著品牌國際化發(fā)展時，首先面臨的是一個“求同”的過程。中國企業(yè)要對品牌國際化的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則等有所認(rèn)知和了解，以便于在品牌的打造過程中快速提升產(chǎn)品品牌普及程度，占據(jù)國際營銷市場，大幅度降低營銷成本。中國企業(yè)建設(shè)國際高端品牌需要通過“求同”戰(zhàn)略，獲取并提高其在東道國市場的接受度、認(rèn)可度，以適應(yīng)不同國家的市場環(huán)境，擴(kuò)大本土消費(fèi)者對自身品牌的依賴度和品牌知名度，品牌國際化地位自然而然得到相應(yīng)提升。同時，中國的品牌也要立足自身的文化特色，在“求同”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造“存異”的競爭優(yōu)勢。比如，華為在國際高端品牌建設(shè)的過程中，堅持以客戶服務(wù)為核心和原動力，與友商共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共享價值鏈利益。當(dāng)前，面對競爭日漸激烈、格局趨于固化的國際品牌市場，新生品牌若要突破現(xiàn)有格局、實現(xiàn)異軍突起，也應(yīng)嘗試走差異化發(fā)展的道路。隨著中國國家硬實力和軟實力的提升，吸引了國際市場和各國消費(fèi)者目光的聚焦，這為中國品牌國際化提供了前所未有的機(jī)遇。中國企業(yè)需要靈活運(yùn)用“存異”策略，在各國消費(fèi)者面前展現(xiàn)出新鮮氣息和文化特色，進(jìn)一步吸引國際市場的目光。一個中國企業(yè)打造的國際高端品牌，既要讓消費(fèi)者認(rèn)可這是一個國際品牌，也要讓消費(fèi)者深刻感受到這個品牌來自中國。

中國企業(yè)應(yīng)通過并購等方式快速實現(xiàn)品牌升級

美國著名營銷學(xué)教授帕克在基于顧客的品牌資產(chǎn)理論的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)了偉大品牌塑造的深層邏輯：顧客因需求而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，因品質(zhì)等而信任品牌；因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌，即“至信”—“至愛”—“至尊”。對于國外的一些傳統(tǒng)高端品牌，中國企業(yè)可以通過并購等方式在全球范圍內(nèi)快速推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌升級。縱觀全球各國品牌升級的歷史，不外乎標(biāo)準(zhǔn)化、適應(yīng)化戰(zhàn)略、跨國品牌并購、品牌國際聯(lián)盟和企業(yè)內(nèi)部品牌能力提升等策略。目前，吉利、聯(lián)想等一批民營企業(yè)通過國際品牌并購后的成功運(yùn)營，使得自身原有品牌亦為國際市場認(rèn)知、認(rèn)可，走在了中國企業(yè)培育國際高端品牌的前面。

中國企業(yè)應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)思維營銷來培育國際高端品牌

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)可將單一顧客的價值放大，關(guān)聯(lián)即可創(chuàng)造價值，人與人的連接、人與物的連接以及物與物的連接，將會為大型企業(yè)培育國際高端品牌帶來新的機(jī)遇。今天的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，是以開放式創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新為基礎(chǔ)的創(chuàng)新生態(tài)鏈，這種創(chuàng)新生態(tài)鏈?zhǔn)且环N以創(chuàng)新要素有機(jī)聚集，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)節(jié)點相互鏈接、彼此依存信任、及時反饋、良性互動的生態(tài)鏈，包括風(fēng)險資本、核心企業(yè)、配套企業(yè)、供應(yīng)商、用戶、宣傳媒介、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、技術(shù)中介組織等。借力互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)了品牌建設(shè)的成功。在國際高端品牌的建設(shè)過程中，要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟(jì)全球化帶來的新要求，利用網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)濟(jì)全球化帶來的新工具、新手段、新機(jī)會，全方位多渠道培育國際高端品牌。

未來一個階段，我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到培育國際高端品牌的必要性和緊迫性。隨著千禧一代成為全球消費(fèi)主力，必然會產(chǎn)生新的市場需求，這將為我國企業(yè)尤其是大型企業(yè)的品牌升級提供獨特的新路徑，中國企業(yè)亟須抓住機(jī)遇，在全球范圍內(nèi)走出一條既適應(yīng)中國市場特點又適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的高端品牌建設(shè)之路。

（作者：汪濤，系武漢大學(xué)組織營銷研究中心主任；周名丁，系武漢大學(xué)組織營銷研究中心特約研究員）