黨的十九大報告中三次提到“軟實力”，將這一概念提到了重要的地位，彰顯了其對中華民族偉大復(fù)興的重大意義。經(jīng)過多年努力，我國“軟實力”正處于強(qiáng)勁上升勢頭，特別是世界對中國文化，特別是漢語、民俗、中醫(yī)藥的興趣在增長，國際社會對中國模式以及治國理政經(jīng)驗的興趣也在增長。中國已成為政府間國際組織的中流砥柱，并不斷地進(jìn)行制度創(chuàng)新，如亞投行、絲路基金等，使得中國智慧和中國方案通過制度得以實現(xiàn)；中國提供了諸多具有鮮明中國特征的理念性公共產(chǎn)品，如“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體理念等成為聯(lián)合國決議，逐漸成為國際共識。“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，中國“軟實力”建設(shè)雖然取得了可喜的成就，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)，需要更加細(xì)致、精準(zhǔn)、扎實地開展工作。

“軟實力”建設(shè)的幾個關(guān)鍵問題

廣義上來說，“軟實力”包含外交與國際關(guān)系等方面的內(nèi)容，但我們更多的是將“軟實力”與文化掛鉤，即文化軟實力。“軟實力”建設(shè)需要厘清幾個關(guān)鍵概念的邊界。

（一）“力量”不等于“實力”。

力量通常指自身的物質(zhì)和非物質(zhì)屬性，即“擁有什么”；“實力”則指一種能力，它關(guān)乎雙方或多方之間的關(guān)系，即“影響力”。一般而言，大家所重視的是如何增強(qiáng)力量和擴(kuò)充資源，而忽視了如何將這些力量和資源轉(zhuǎn)化為實力。“軟實力”是在國際事務(wù)中通過吸引力、而不是通過威脅或誘惑來實現(xiàn)自己所期望目標(biāo)的能力。用一句簡單的話概括，“軟實力”就是吸引力，用優(yōu)越文化和更富有吸引力的政治哲學(xué)去征服人心。

我國文化資源豐富，但有資源并不意味著有產(chǎn)品、有市場。2016年，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入為80314億元，比上年增長7.5%，占GDP的4.14%，但美國超過30%，日本達(dá)到20%，歐洲平均在10%～15%之間，韓國高于15%，可見我國文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重仍偏低。此外，世界60%的動漫來自日本，美國好萊塢電影幾乎占據(jù)了全球80%的電影市場，這些文化產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的文化與價值觀也得到了極大的傳播。

在美國，最賺錢的是“三片文化”（薯片、芯片、影片）以及“雙H戰(zhàn)略”（以好萊塢為代表的休閑娛樂+以哈佛大學(xué)為代表的優(yōu)質(zhì)教育）。以此為鑒，要系統(tǒng)整合與轉(zhuǎn)化中國傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都“活”起來。

（二）“文化”不等于“價值”。

文化建設(shè)與價值建設(shè)的邊界不能模糊，文化建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)是生動與鮮活，價值建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)是深刻與共鳴，一旦模糊就會產(chǎn)生“缺乏文化的價值”以及“沒有價值的文化”，這兩種產(chǎn)品的生命力都不頑強(qiáng)。“缺乏文化的價值”是指雖然深刻，但不夠鮮活，所以導(dǎo)致深刻的東西似乎總是掛在墻上、寫在紙上，無法行走。例如，在新疆塔里木油田，茫茫戈壁中豎著一塊展板，上面寫道：“只有荒涼的沙漠，沒有荒涼的人生。”這14個字是塔里木油田的人生價值觀，很多人看一眼，就會記一輩子，在一定意義上講，這14個字屬于“有文化的價值”，是沙漠里的文化綠洲。

“軟實力”的核心是文化，文化的核心是價值。如果軟實力建設(shè)無法形成價值共振，所有的文化展現(xiàn)就可能僅僅是“花拳繡腿”，價值共振的衡量指標(biāo)就是看“能不能激發(fā)一種與人分享的行動”。例如，在羅馬市中心廣場有一個建筑，從外表看它顯得破舊、雜亂，但看完介紹之后，敬仰之情油然而生。這個古老的建筑由三部分組成，下面的地基部分是2000年前古羅馬的建筑，上面的主體部分是1000年前中世紀(jì)羅馬的建筑，旁邊的附屬部分是500年前文藝復(fù)興時期的羅馬建筑?？梢?，一個建筑將2000年前的風(fēng)景、1000年前的風(fēng)景、500年前的風(fēng)景巧妙地融合在一起，真正展現(xiàn)了一個國家和民族尊重歷史與文化的態(tài)度。對待品質(zhì)、對待時間、對待歷史的態(tài)度也是一種“價值觀”，是創(chuàng)造“經(jīng)典”的主觀條件，也是前提條件。

（三）“文化”不等于“制度”。

文化與制度的功能是有區(qū)別的，文化的核心功能是揚(yáng)善的，制度的核心功能是懲惡的，不能過分依賴文化去懲惡，也不能過分依賴制度去揚(yáng)善。制度建設(shè)就是要告訴人們“什么是底線”“不能觸碰”和“沒有例外”。底線一旦有了例外，制度的大廈就坍塌了。在制度層面，治理也不等同于管理。治理強(qiáng)調(diào)多元主體的合作管理，以實現(xiàn)公共利益最大化，強(qiáng)調(diào)上下互動。管理強(qiáng)調(diào)自上而下，強(qiáng)調(diào)效率、透明、清廉等要素。

加拿大的維多利亞市雖然是一個很小的城市，但這個城市有治理現(xiàn)代化的成功案例。在城市最繁華的商業(yè)中心，兩條黃金干道十字交叉的地方卻是一片廢棄的工地。原來，十年前這里曾是一家干洗店，干洗店老板以很低的價格將土地和店鋪賣給當(dāng)?shù)氐囊粋€商人。五年后，城市改造開發(fā)，該地段迅速升值，商人想要投資建廠，但因資金不夠需貸款，又被銀行要求必須先提供環(huán)評報告。于是，商人請專業(yè)的環(huán)評公司去評估項目，卻發(fā)現(xiàn)土壤存在嚴(yán)重的重金屬超標(biāo)，原來十年前干洗店出現(xiàn)了化學(xué)試劑的泄漏問題，污染了土壤。這樣銀行就拒絕給這個商人貸款了，還立即通報其他銀行和工商部門，不能給商人開綠燈。沒辦法，商人只能四處籌錢請環(huán)境治理公司去清理有毒土壤。清理完畢后，商人高興地來到銀行，銀行又潑了一盆冷水，要求商人在一年之內(nèi)連續(xù)出具四份無害報告。到最后，檢測依然發(fā)現(xiàn)土壤再次出現(xiàn)重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的問題。原來，由于化學(xué)試劑泄漏太嚴(yán)重，污染了周圍的整片土壤，其他店鋪下面也有有毒物質(zhì)，而商人買的土地恰恰是一塊洼地，周圍的有毒物質(zhì)很容易被雨水再次沖積到此。所以十年后的今天，原本“寸土寸金”的地塊依然是一片廢棄的工地。但是，這片廢地反倒成為維多利亞市的地標(biāo)性建筑。從此之后，每個土地購買者交易之前先要評估土壤，經(jīng)營期間一定要呵護(hù)土壤，否則將無法出售。這就是公共利益最大化的典型案例，很多人慕名來到這個城市，他們放心這個城市的土壤、空氣、食品、秩序，感到這里的美好生活有預(yù)期、有制度保障。可見，“軟實力”的制度基礎(chǔ)是“沒有例外”的底線態(tài)度。

“軟實力”建設(shè)的幾個相關(guān)建議

（一）以需求為導(dǎo)向耐心開展文化傳播。

不要只強(qiáng)調(diào)“獨(dú)一無二”，“歷史久遠(yuǎn)”，“出于善意”，而忽略了“軟實力”的其他方面。“獨(dú)一無二”如果不能被復(fù)制、被仿效，“軟實力”作用就發(fā)揮得不充分。在國際關(guān)系中，歷史總是健忘的，善意總是脆弱的。把握規(guī)律，按規(guī)律辦事往往效果最好。

文化供給要接地氣，要有需求導(dǎo)向。例如，在柬埔寨等東南亞國家，當(dāng)?shù)孛癖娞貏e是青年人對中國文化的興趣在顯著增加，孔子學(xué)院、中國文化中心等很受歡迎，但語言與技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)供給不足。一般來說，孔子學(xué)院主要針對青年大學(xué)生，中國文化中心主要服務(wù)社會精英，如何解決普通民眾對中國文化的廣泛學(xué)習(xí)問題，應(yīng)引起我們的高度關(guān)注，并應(yīng)著手解決。

就文化來講，如果把文化比作一個人，這個人的性格天生就是個“慢性子”且“清高脫俗”，因此急不得、功利不得。“軟實力”建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，朝令夕改、急功近利顯然是不成的。據(jù)此，在輸出精英文化之前，要長期耐心地做好大眾文化、流行文化的傳播與鋪墊。2011年2月，美國參議院公布了前外交委員會主席盧格的報告。盧格認(rèn)為：“中國在傳播文化時仍然以四大發(fā)明、長城和儒學(xué)為核心，這種方式過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，忽視現(xiàn)狀，很難在流行文化當(dāng)?shù)赖膰H文化傳播競爭中形成競爭力。”到目前為止，很多外國人還是會用“謎”“神秘”等詞匯來描述中國，他們感覺“越試圖了解中國，就越不了解中國”，從而放棄了對中國持久學(xué)習(xí)的興趣。所以，一些西方國家總是將中國描述為“一個陌生、奇妙的世界”，并用他們的想象來界定中國。因此，要刷新國家形象、為中國“解密”。

（二）進(jìn)一步提煉當(dāng)代中國價值觀念。

核心價值的本質(zhì)不是道德底線，而是價值追求，要有筋骨、有溫度、有情懷、有格局。價值建設(shè)要尋求共振，尋求國際社會產(chǎn)生分享中國價值的沖動。因此，既要尋求共性，也要找尋中國獨(dú)特的價值魅力，如“義利觀”“謙遜”“和合”等。在實踐中，核心價值觀建設(shè)不以人們能不能背得住為標(biāo)準(zhǔn)，而是要把核心價值融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣，不僅要“以理服人”，更要“以例服人”。

今天，講好中國故事成為時代命題，但不能繞著價值講，也不能只講“好中國”故事，而是講一個鮮活的中國，重點(diǎn)放在“講好”上。“勸服理論”告訴我們：如果受眾群體從一開始就傾向于反對傳播者的觀點(diǎn)，那么將正反兩方面的意見都提出來比只談一方面內(nèi)容更為有效。因為這樣做受眾會覺得傳播者的立場客觀公正而樂于接受其觀點(diǎn)。因此，我們在堅持“正面報道”時，也要遵守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，尊重受眾群體的心理習(xí)慣。

（三）打造傳播中國文化軟實力的平臺與載體。

世界上最知名的文化主題公園（迪士尼、默林、環(huán)球、六旗）在中國均有設(shè)置。迪士尼樂園等帶來的不僅僅是娛樂，還有西方的文化與價值觀。其中，迪士尼模式可以概括為“大片效應(yīng)”，即每一部經(jīng)典的電影均會成為迪士尼樂園的一個魅力區(qū)域；杜莎夫人蠟像館模式可以概括為“名人效應(yīng)”；環(huán)球影城是一個再現(xiàn)電影主題的游樂園，其中以多部大制作電影為主題的景點(diǎn)最受歡迎；六旗的發(fā)力點(diǎn)是滿足人們尋求“刺激”的心態(tài)，以各式各樣驚險刺激的過山車為最大號召。

目前，中國的主題公園數(shù)目超過2500個，投資在5000萬元以上的有300家左右。但是，國內(nèi)近70%的主題樂園屬于虧損狀態(tài)，20%的主題樂園處于收支平衡狀態(tài)，僅10%的主題樂園盈利?？梢哉f，文化主題公園成功者較少，基本模式是“文化旅游+地產(chǎn)”模式，以地產(chǎn)養(yǎng)文化。中國文化主題公園的“痛點(diǎn)”主要表現(xiàn)為：一是片面強(qiáng)調(diào)高投資額，認(rèn)為高投入即高回報，但“賺快錢”并不適用于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)需要精耕細(xì)作。二是強(qiáng)調(diào)商業(yè)、酒店、餐飲、演藝、旅游、養(yǎng)老、度假等綜合要素的堆積，但沒有一項是真正具有競爭優(yōu)勢，往往是低水平重復(fù)、盲目模仿。特別是缺乏文化教育內(nèi)涵，商業(yè)屬性大于文化屬性。三是以第一產(chǎn)業(yè)的方式粗放地開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)成為重中之重。四是賣點(diǎn)主要基于人們的“好奇心”。據(jù)統(tǒng)計，本土主題公園的二次消費(fèi)在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內(nèi)容和衍生品的本土主題公園收益十分單一，主要依靠門票收入。五是缺乏創(chuàng)新。主題公園經(jīng)營有一個價值曲線——最初開園時是高峰，隨著時間的推移，人流會下滑，此時必須有創(chuàng)新項目才能再拉升客流。建議盡早在北京、南京、西安、成都等有文化底蘊(yùn)的城市，打造中華文化主題公園精品項目。這些項目可在濃縮歷史文化經(jīng)典素材基礎(chǔ)上，設(shè)立中國民俗與古村落板塊、中醫(yī)藥與中餐文化板塊、華人華僑以及少數(shù)民族文化板塊、“一帶一路”沿線文化體驗板塊等。

（四）使企業(yè)成為提升中國“軟實力”的主體。

“五年的企業(yè)靠產(chǎn)品，十年的企業(yè)靠技術(shù)，百年的企業(yè)靠文化。”中國企業(yè)，缺的可能不是產(chǎn)品，也不是技術(shù)，而是文化軟實力。文化軟實力成為中國企業(yè)最大的軟肋。為此，中國企業(yè)應(yīng)成為提升中國“軟實力”的主體：一是用心，能夠?qū)Ｗ⒂跓釔圩约旱氖聵I(yè)；二是讀心，能夠敏銳了解市場的痛點(diǎn)和需求，能夠有效與客戶進(jìn)行良心互動；三是暖心，能夠用產(chǎn)品溫暖社會，創(chuàng)造福祉，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)熱度背后的文化溫度。

目前，中國企業(yè)需要“工匠精神”，更需要“企業(yè)家精神”。從某種程度上說，中國企業(yè)可能已經(jīng)不缺乏工人和匠人，但極缺大師和大家，后者是創(chuàng)造品牌以及品牌價值的關(guān)鍵要素。另一個角度，中國不缺乏老板，缺乏的是真正具有企業(yè)家精神的企業(yè)家，即具有創(chuàng)新意識、國際化視野、高度的社會責(zé)任，以及對塑造基業(yè)長青企業(yè)文化有價值堅守的企業(yè)家。2017年9月25日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于營造企業(yè)家健康成長環(huán)境弘揚(yáng)優(yōu)秀企業(yè)家精神更好發(fā)揮企業(yè)家作用的意見》正式公布。這是中央首次以專門文件明確企業(yè)家精神的地位和價值。中國企業(yè)在“軟實力”建設(shè)中要走出去、走進(jìn)去、走上去，除了通商脈，還要激活文脈。只通商脈的是老板，激活文脈的才是企業(yè)家。通文脈就是“通心工程”，在企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬和依賴，在外部增強(qiáng)社會對企業(yè)的欣賞與認(rèn)同。

中國特色社會主義進(jìn)入新時代，意味著近代以來久經(jīng)磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍，迎來了實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的光明前景。在這一進(jìn)程中，“軟實力”是國家綜合國力的重要組成部分，是確保國家贏得尊重、可持續(xù)發(fā)展的文化、精神與制度力量。“軟實力”提升是一個長期且艱巨的任務(wù)，需要從解決最迫切的問題入手，綿綿發(fā)力，久久為功。

[參考文獻(xiàn)]

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