呼喚文化與旅游的加速融合

旅游是進(jìn)入新時(shí)代人們提高生活幸福指數(shù)的重要途徑。文化與旅游融合，將有效推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)。站在全域旅游角度看，文化旅游資源是一定區(qū)域內(nèi)對(duì)旅游者具有吸引力的文化因素、社會(huì)因素或其他因素所構(gòu)成的旅游資源。文化資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了最深厚、最持久、最具魅力的元素。隨著大眾旅游時(shí)代的到來， 多樣性的文化旅游資源對(duì)游客的吸引力日益增強(qiáng)，文化體驗(yàn)對(duì)游客出行選擇的影響更加顯著，甚至成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。旅游是一種求新、求知、求樂的社會(huì)活動(dòng)，在旅游中，游人觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營(yíng)養(yǎng)。文化旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游市場(chǎng)產(chǎn)品，這個(gè)消費(fèi)可謂空間無限、潛力無限，它呼喚著文化與旅游的加速融合。

文化+旅游融合發(fā)展能創(chuàng)造出精彩紛呈的旅游產(chǎn)品和流連忘返的旅游目的地。如旅游同物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，能夠創(chuàng)新體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行和傳統(tǒng)村落休閑旅游;旅游同文化創(chuàng)意及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合，能夠發(fā)展文化演藝旅游;旅游同紅色文化結(jié)合，能夠推進(jìn)愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育大眾化、常態(tài)化;旅游同健康醫(yī)療相融合，能夠促進(jìn)溫泉旅游、老年專項(xiàng)旅游;旅游與體育融合發(fā)展，能夠大大推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把競(jìng)技運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化成為大眾參與性體育活動(dòng)等等。這些重要功能充分提示了政府支持文化旅游融合發(fā)展的決心和動(dòng)力所在。

文旅的連接點(diǎn)是“創(chuàng)意”

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，令旅游與文化親密無間。作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，文化孕育著旅游活動(dòng)的精神內(nèi)涵;作為文化的承擔(dān)者，旅游起著錦上添花的作用，為文化的長(zhǎng)期多元化發(fā)展增添活力。旅游文化的“文化”是一種生活形態(tài)，“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，文旅的連接點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的有效融合要從實(shí)際出發(fā)，立足于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正需求，循序漸進(jìn)，扎實(shí)拓展。

文旅的融合有利于旅游業(yè)跨上新臺(tái)階。隨著人們生活水平提高，接收信息手段多樣，對(duì)旅游的要求不再停留于風(fēng)景觀光單一層面上，高端旅游產(chǎn)品的需求量正日益增加。將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，既可以豐富旅游內(nèi)容，使得人們?cè)诜潘尚那榈耐瑫r(shí)感受文化的魅力，豐富旅游內(nèi)涵，又可以增加旅游產(chǎn)業(yè)的獲利空間。應(yīng)針對(duì)文化旅游的不同類型、資源、內(nèi)容、人群等，采取不同的創(chuàng)意和方法，創(chuàng)意創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，另辟新路，從而有效利用我國(guó)獨(dú)特深厚的文化資源，開拓文旅融合快速發(fā)展的新局面。

旅游政策新導(dǎo)向催生業(yè)界新氣象

梳理今年兩會(huì)政府工作報(bào)告，其中涉及旅游的內(nèi)容主要有三點(diǎn)：“深化國(guó)家公園體制改革試點(diǎn)”“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)”“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。從國(guó)家層面講，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指引，越來越務(wù)實(shí)，越來越強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的可操作和可考核。“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”的提出，首次具體指導(dǎo)旅游某項(xiàng)要素的價(jià)格，并且方向明確指向“降低”，意義非同小可，表明政府更多將旅游業(yè)定位為關(guān)系到全民幸福的事業(yè)。

全域旅游示范區(qū)最經(jīng)典的案例就是杭州西湖，2003年取消景點(diǎn)門票后整體經(jīng)濟(jì)效益不降反升。降低國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門票，是更加重視旅游的教育職能和民生屬性，國(guó)家希望把旅游的產(chǎn)業(yè)化屬性進(jìn)一步降解下來，是一個(gè)很好的導(dǎo)向。景區(qū)經(jīng)營(yíng)方向要調(diào)整，要兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)效益，不能唯錢是圖，同時(shí)改變經(jīng)營(yíng)方式，北京故宮的文創(chuàng)商品收入已與門票收入相等，多種經(jīng)營(yíng)之路越走越寬廣。公共資源景區(qū)、社會(huì)資本投資景區(qū)、半公半資景區(qū)要分別對(duì)待，市場(chǎng)規(guī)律要尊重、社會(huì)效益要重視，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)要兼容。總之，解決好中央與地方、政府與企業(yè)、企業(yè)與游客、游客與原住民之間的利益關(guān)系，就一定能為業(yè)界注入新活力，帶來新氣象。

培育新供給 促進(jìn)新消費(fèi)

并非所有文化都能拿來做旅游，抑或轉(zhuǎn)化為有文化影響力、有市場(chǎng)吸引力的旅游產(chǎn)品和品牌。文化做旅游，首先文化要有足夠影響力，其次文化要便于活化為產(chǎn)品，有三種路徑可走：文化需要從書本中、歷史中、傳說中走出來，這是一個(gè)文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化的過程。文化物態(tài)化乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化; 文化活態(tài)化乃旅游體驗(yàn)所需，可理解為游客對(duì)文化的交互化、情境化和沉浸化感受;文化業(yè)態(tài)化乃休閑旅游所需，可理解為文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化。

隨著“文化自信”的提出，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來兩個(gè)新趨勢(shì)。一是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，呈現(xiàn)出生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化等特點(diǎn)，有利于培育新供給、促進(jìn)新消費(fèi)。二是隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的強(qiáng)力推進(jìn)，人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求不斷提高，正是：文化借旅游興盛，旅游依文化繁榮。