在當(dāng)今時(shí)代，比以往任何時(shí)候都更需要輿論引導(dǎo)；進(jìn)行輿論引導(dǎo)，比以往任何時(shí)候都更需要講究藝術(shù)。習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，新聞?shì)浾?ldquo;要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求，是輿論引導(dǎo)藝術(shù)的時(shí)代要求。

隨著傳播技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，信息的發(fā)布渠道和獲取渠道變得越來越多樣化。自媒體使得網(wǎng)民人人都擁有了處于移動(dòng)狀態(tài)的“麥克風(fēng)”，網(wǎng)民往往能以新聞事實(shí)（事件）見證者的身份，直接發(fā)布相關(guān)信息。普通公眾不僅可以方便地通過自己手中的自媒體，在移動(dòng)狀態(tài)之中，就自己在現(xiàn)場(chǎng)的親眼所見、親耳所聞，披露信息、發(fā)表意見，為形成輿論而設(shè)置議題和議程；還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)微信、加以附和、表示點(diǎn)贊等方式為已經(jīng)形成的輿論“添柴加薪”。由于新興媒體傳播的信息和意見不再受到準(zhǔn)入門檻和傳播疆界的限制，“草根”的聲音也可以發(fā)得很響、傳得很遠(yuǎn)，無異于獲得了在社會(huì)輿論格局中的較大話語權(quán)。

線上、線下的輿論融成一體。線上的輿論是虛擬環(huán)境中的輿論；線下的輿論是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的輿論。但無論是哪種輿論，其實(shí)都是現(xiàn)實(shí)的。值得注意的是：線上輿論較之線下輿論更為活躍，相對(duì)具有更大的自由度；線下輿論常常由線上輿論引發(fā)，然后是線上輿論和線下輿論融合在一起，形成輿論大潮。

有鑒于此，今天的輿論引導(dǎo)比以往任何時(shí)候都更需要講究藝術(shù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，輿論引導(dǎo)無效或未達(dá)到預(yù)期效果的情況時(shí)?？梢姟Ｆ渲性?，通常有以下幾個(gè)方面。

其一，引導(dǎo)者與普通公眾之間存在隔膜。公眾普遍感到興奮的人與事，輿論引導(dǎo)者并不興奮；公眾普遍稱道的人與事，輿論引導(dǎo)者并不稱道，等等，諸如此類。不排除公眾的是非判斷和情感傾向有時(shí)存在偏頗之處，需要加以引領(lǐng)；但引導(dǎo)者如果始終與公眾很不對(duì)勁、存在隔膜，就不能不是一個(gè)應(yīng)當(dāng)正視的問題了。能夠產(chǎn)生良好效果的輿論引導(dǎo)，不是將公眾視為無知者、愚昧者的輿論引導(dǎo)，更不是新聞?shì)浾摴ぷ髡咦砸暽醺?、曲高和寡的輿論引?dǎo)；而應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者之間存在精神交往和心靈溝通的輿論引導(dǎo)。

其二，一部分報(bào)道的內(nèi)容選擇顯得陳舊老套。某些媒體進(jìn)行的輿論引導(dǎo)，所依憑、所選取的報(bào)道題材，鮮活的、公眾感興趣的內(nèi)容偏少，顯得陳舊、老套。對(duì)各行各業(yè)的報(bào)道，唱的往往是各行各業(yè)的“四季歌”，給人的感覺是缺乏時(shí)代感和新鮮感。

其三，表現(xiàn)手法枯燥乏味。一部分用于輿論引導(dǎo)的新聞報(bào)道，報(bào)道套路和報(bào)道語言都是長(zhǎng)年不變的。這類報(bào)道中的主打產(chǎn)品，被做成了千篇一律的領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道，做成了一般的成就報(bào)道。而領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道，又被做成了領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和講話的實(shí)錄，“指出”、“強(qiáng)調(diào)”、“再次強(qiáng)調(diào)”等詞匯以及公文語言充斥其間。

如此不講究引導(dǎo)藝術(shù)，怎么可能產(chǎn)生良好的輿論引導(dǎo)效果呢？正是在這樣的背景下，習(xí)近平總書記提出，輿論引導(dǎo)要“從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”，啟示我們要非常講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)。此處所說的“時(shí)度效”，是在輿論引導(dǎo)范疇提出的概念。由新聞媒體通過新聞報(bào)道和新聞評(píng)論形成的輿論名為新聞?shì)浾?；通過新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論，是輿論引導(dǎo)的主要方式（當(dāng)然，不排除輿論引導(dǎo)還可以有其他方式）。

對(duì)于輿論引導(dǎo)而言，“時(shí)度效”體現(xiàn)了引導(dǎo)主體的綜合性和一體性的意識(shí)。在“時(shí)度效”中，“效”有著毋庸置疑的重要性，它既是歸宿，也應(yīng)是起點(diǎn)。輿論引導(dǎo)，要以取得良好效果為出發(fā)點(diǎn)去考慮全部問題，不能全無效果意識(shí)，滿足于引導(dǎo)“過了”。引導(dǎo)了而沒有產(chǎn)生預(yù)期的良好效果，與未作引導(dǎo)其實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別。有強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)效果意識(shí)，有探索取得良好的輿論引導(dǎo)效果的強(qiáng)烈意念，這是新聞?shì)浾摴ぷ髡叩谋貍渌刭|(zhì)。宜將“時(shí)”、“度”、“效”結(jié)合起來，著力進(jìn)行輿論引導(dǎo)。對(duì)于“時(shí)”和“度”的把握，必須和對(duì)“效”的追求相一致、相統(tǒng)一。

準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)“時(shí)”。應(yīng)該說，通過新聞的方式與通過新聞以外的方式來引導(dǎo)社會(huì)輿論，時(shí)效性要求有異。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，而非新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)則不一定強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。新聞，是要講究時(shí)效性的，因?yàn)樗举|(zhì)上姓“新”。但從輿論引導(dǎo)的效果考慮，對(duì)新聞的時(shí)效性要求似乎可以進(jìn)行細(xì)分。