[中圖分類號(hào)] D616；G210.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 0529-1445（2019）07-0068-03

習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，發(fā)表《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話（以下簡(jiǎn)稱《講話》）?！吨v話》針對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇、媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律、推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展等涉及媒體融合發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵性問題，提供了根本遵循和策略主張。聯(lián)系首都融媒介發(fā)展實(shí)踐，我們必須對(duì)融媒體業(yè)態(tài)中如何發(fā)揮主流媒介的核心作用、正確實(shí)施輿論引導(dǎo)，展開深入思考。

融媒體發(fā)展與輿論引導(dǎo)的協(xié)同關(guān)系

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)媒介發(fā)展同輿論引導(dǎo)的關(guān)系，明確提出“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”，“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。習(xí)近平總書記和黨中央關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的論述，是新時(shí)代對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的豐富、創(chuàng)新和發(fā)展。在《講話》中，習(xí)近平總書記引用古代典籍對(duì)輿論作出了經(jīng)典解讀。“大家讀歷史都知道，《呂氏春秋》里講：‘堯有欲諫之鼓，舜有誹謗之木。’‘諫鼓’‘謗木’就是為了收集輿論。陳勝、吳廣起義時(shí)讓人在帛上用朱砂寫了‘陳勝王’3個(gè)字塞到魚肚子里，還讓人學(xué)狐貍叫‘大楚興，陳勝王’，一來二去人們就相信了。這說明古人就很懂得發(fā)揮輿論的作用。”公眾輿論彌漫在社會(huì)生活的各個(gè)角落，作為民眾意見的集群狀態(tài)，常常呈現(xiàn)社會(huì)集體意識(shí)的表達(dá)和波動(dòng)，揭示出社會(huì)各階層的思想指向。沒有公共輿論就沒有社會(huì)進(jìn)步，人民贊成和擁護(hù)的事情往往能水到渠成，人民的呼聲往往決定著社會(huì)的方向和興旺。輿論作為執(zhí)政資源、預(yù)警資源、智力資源、凝聚力資源和社會(huì)凈化資源，具有修正和健全意識(shí)形態(tài)的功能，在提高政黨和政府的執(zhí)政能力、推動(dòng)社會(huì)變革方面發(fā)揮著“誰(shuí)主沉浮”的作用。

融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的重要方式“媒介融合”，是指當(dāng)代以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通信技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù)，兼容音頻、視頻、文字、圖像以及動(dòng)畫等多種信息格式，結(jié)合不同傳播環(huán)境中各種新型顯示終端的實(shí)際應(yīng)用，以滿足信息化時(shí)代受眾集成化接收和交互性需求的傳播媒介系統(tǒng)。融媒體中的“融”，不是簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，而是相互支撐的狀態(tài)，是由互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)，建立在彼此協(xié)同理念基礎(chǔ)之上的多樣化媒介合作狀態(tài)。融媒體環(huán)境中，受眾在使用多樣化信息終端的同時(shí)，會(huì)誘發(fā)信息（轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、評(píng)論）的再產(chǎn)生，并隨信息源打包、更新，誘發(fā)新一輪的傳播。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。”對(duì)于融媒體引導(dǎo)輿論過程中的策略分析需要從媒介本體內(nèi)容創(chuàng)作、外部運(yùn)行環(huán)境以及自身品牌形象等與當(dāng)今時(shí)代輿論生成關(guān)系密切的多個(gè)角度綜合考量。

融媒體輿論引導(dǎo)中的內(nèi)容生產(chǎn)策略

融媒體在輿論引導(dǎo)過程中要充分重視媒介內(nèi)容生產(chǎn)中的小型化特征。小型化的內(nèi)容制作，要求考慮到受眾用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，媒介內(nèi)容體量短?。灰櫦笆鼙娊邮招屎腿の?，媒介內(nèi)容淺近直白，便于理解；要兼顧融媒體多樣化手段綜合呈現(xiàn)的需要，媒介內(nèi)容單元性強(qiáng)，便于配合文字、視頻、圖片、動(dòng)畫等穿插使用，便于組合、轉(zhuǎn)換、通用、兼容、儲(chǔ)存，形成強(qiáng)大的話語(yǔ)力量，蘊(yùn)含豐富的價(jià)值表達(dá)。

北京作為首都，歷來是媒介文化發(fā)展的首善之區(qū)，近年來北京各主要媒體在融媒業(yè)態(tài)發(fā)展的探索中做出了卓有成效的積極嘗試。以前線雜志社主辦的微信公眾號(hào)“前線理論圈”為例，該公眾號(hào)2019年4月13日推出《共產(chǎn)黨為什么選擇毛澤東》一文，這是一個(gè)理論性極強(qiáng)且需要較高理論素養(yǎng)和豐富歷史史料積淀的宏大課題，傳統(tǒng)意義上對(duì)于手機(jī)這樣帶有即時(shí)性、片段性接收特點(diǎn)的移動(dòng)終端而言，其內(nèi)容的發(fā)布和接收效果都會(huì)受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。該文顯然注意到了融媒業(yè)態(tài)中多樣化媒介的適應(yīng)性問題，文章將高深的黨史理論研究問題，分解為“山溝里的馬列主義扎穩(wěn)了根”“博古的教條主義領(lǐng)錯(cuò)了道”“張國(guó)燾的分裂主義走錯(cuò)了路”“王明的機(jī)會(huì)主義唱走了調(diào)”等獨(dú)立的小單元，既適合手機(jī)用戶利用碎片化時(shí)間便捷接收，邏輯上又能彼此銜接，前后呼應(yīng)，具有很強(qiáng)的媒介適應(yīng)性。為增加手機(jī)用戶閱讀體驗(yàn)，文章中插入多幅用以描述重要?dú)v史瞬間的經(jīng)典油畫作品，圖文并茂，理趣相生，體驗(yàn)真切，切實(shí)體現(xiàn)了融媒業(yè)態(tài)多樣化呈現(xiàn)主題的特性。該文（融媒版）自4月13日在微信和頭條號(hào)發(fā)出后，傳播數(shù)據(jù)充分印證了它的效果和影響力。數(shù)據(jù)顯示，截止到6月13日，文章在“前線理論圈“微信公眾號(hào)中的閱讀量已達(dá)到85703次；在今日頭條前線頭條號(hào)的文章（長(zhǎng)文）閱讀量達(dá)到76萬次；文章（短文）經(jīng)黨刊頭條轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀量達(dá)到19.1萬次；經(jīng)大學(xué)生雜志官網(wǎng)頭條號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量達(dá)到50.8萬次。

融媒體輿論引導(dǎo)中的語(yǔ)境適應(yīng)策略

融媒體在輿論引導(dǎo)過程中要深度研究當(dāng)今時(shí)代細(xì)分媒介使用環(huán)境的需求。習(xí)近平總書記在《講話》中強(qiáng)調(diào)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略……讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”這里的媒介使用環(huán)境，不是指文本研究中的“上下文”語(yǔ)境，而是指廣義的實(shí)際媒介環(huán)境（包括受眾的接收環(huán)境）。融媒體在突出“移動(dòng)傳播環(huán)境”的特點(diǎn)下，對(duì)融媒體生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容引導(dǎo)輿論，提出了更為多樣的媒介使用環(huán)境的細(xì)分要求。首先，聯(lián)系不同的媒介傳播樣態(tài)，區(qū)分使用特性，制定適合的媒介傳播策略。融媒體概念下適合移動(dòng)終端發(fā)布和接收的內(nèi)容，并不等同于直接將刊物、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)，直接平移到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行播出。這種只有其形而并無其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，事實(shí)上是無法得到融媒用戶有效使用的。其次，研究新型媒介的傳播特性，探索新型的傳播環(huán)境，著力建立專業(yè)的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，嘗試相應(yīng)的傳播方案。

首都媒體在拓展媒介傳播渠道，方便用戶多場(chǎng)景接收過程中作出了積極的探索和嘗試。新京報(bào)網(wǎng)開設(shè)“我們的視頻”，在全媒體概念下服務(wù)受眾、了解資訊。北京人民廣播電臺(tái)旗下“北廣菠蘿臺(tái)”，擁有北京人民廣播電臺(tái)全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節(jié)目。網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求，在龐大的音頻資料庫(kù)自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺(tái)，在媒介使用場(chǎng)景中帶來真正意義上的個(gè)性原創(chuàng)體驗(yàn)。而北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)“北京時(shí)間”的節(jié)目制作理念，則是“梳理遠(yuǎn)新聞、生產(chǎn)近新聞”，重力打造“云記者”團(tuán)隊(duì)；通過發(fā)揮自媒體功能，報(bào)道身邊發(fā)生的故事，記錄與北京生活息息相關(guān)的內(nèi)容；通過制定和完善切實(shí)可行、極具吸引力的報(bào)酬體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“全民記者”的新聞理想。“云記者”團(tuán)隊(duì)是拓展新媒體傳播業(yè)務(wù)的重要理念，“北京時(shí)間”創(chuàng)業(yè)初期曾努力堅(jiān)持這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

融媒體輿論引導(dǎo)中的品牌建設(shè)策略

融媒體在輿論引導(dǎo)過程中要重點(diǎn)體現(xiàn)媒介形象及影響力整體規(guī)劃，凸顯“品牌建設(shè)”思路。品牌建設(shè)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，媒介品牌指的是“媒體內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。”習(xí)近平總書記在《講話》中指出：“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”融媒體業(yè)態(tài)要充分整合既有傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此借重的網(wǎng)絡(luò)特征，適時(shí)對(duì)路地打造新型主流媒體的品牌。

重視帶有直接意見和輿論導(dǎo)向的評(píng)論內(nèi)容生產(chǎn)。信息時(shí)代就是“意見時(shí)代”，媒介最終的傳播目標(biāo)是意見的呈現(xiàn)和態(tài)度的改變。新京報(bào)網(wǎng)的“評(píng)論”頁(yè)面是每日新聞的評(píng)論專區(qū)，分別開設(shè)了“熱點(diǎn)”“排行榜”，以小時(shí)為單位，以時(shí)間倒敘方式推介媒介意見。在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展歷史上，“北廣菠蘿臺(tái)”是第一個(gè)可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個(gè)人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。其重要價(jià)值在于，在媒介主導(dǎo)的前提下，用戶可以在線錄制音頻，在線對(duì)多段音頻進(jìn)行拆分、組合，配合各種音效控制，實(shí)現(xiàn)深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。這滿足了用戶的創(chuàng)造欲，提升了用戶的成就感，為菠蘿臺(tái)帶來新的節(jié)目源，增加了用戶黏性，豐富了節(jié)目構(gòu)成。

當(dāng)今時(shí)代，輿論引導(dǎo)的一個(gè)突出特征是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論引導(dǎo)的主陣地是融媒體。融媒體輿論引導(dǎo)策略的研究不可能一蹴而就，首都媒介的積極探索豐富了業(yè)界的實(shí)踐積累。只有做跟進(jìn)式的考量和建設(shè)性的總結(jié)，才能真正發(fā)揮新時(shí)代融媒優(yōu)勢(shì)，正確引導(dǎo)輿論，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。

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[2]李懷亮主編.新媒體：競(jìng)合與共贏（第一版）[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

（作者簡(jiǎn)介：劉楠，中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院講師）