[中圖分類號(hào)] D616;G210.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 0529-1445(2019)07-0068-03
習(xí)近平總書(shū)記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí),發(fā)表《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話(以下簡(jiǎn)稱《講話》)?!吨v話》針對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇、媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律、推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展等涉及媒體融合發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵性問(wèn)題,提供了根本遵循和策略主張。聯(lián)系首都融媒介發(fā)展實(shí)踐,我們必須對(duì)融媒體業(yè)態(tài)中如何發(fā)揮主流媒介的核心作用、正確實(shí)施輿論引導(dǎo),展開(kāi)深入思考。
融媒體發(fā)展與輿論引導(dǎo)的協(xié)同關(guān)系
習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)媒介發(fā)展同輿論引導(dǎo)的關(guān)系,明確提出“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”,“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’,全面提高輿論引導(dǎo)能力”。習(xí)近平總書(shū)記和黨中央關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的論述,是新時(shí)代對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的豐富、創(chuàng)新和發(fā)展。在《講話》中,習(xí)近平總書(shū)記引用古代典籍對(duì)輿論作出了經(jīng)典解讀。“大家讀歷史都知道,《呂氏春秋》里講:‘堯有欲諫之鼓,舜有誹謗之木。’‘諫鼓’‘謗木’就是為了收集輿論。陳勝、吳廣起義時(shí)讓人在帛上用朱砂寫(xiě)了‘陳勝王’3個(gè)字塞到魚(yú)肚子里,還讓人學(xué)狐貍叫‘大楚興,陳勝王’,一來(lái)二去人們就相信了。這說(shuō)明古人就很懂得發(fā)揮輿論的作用。”公眾輿論彌漫在社會(huì)生活的各個(gè)角落,作為民眾意見(jiàn)的集群狀態(tài),常常呈現(xiàn)社會(huì)集體意識(shí)的表達(dá)和波動(dòng),揭示出社會(huì)各階層的思想指向。沒(méi)有公共輿論就沒(méi)有社會(huì)進(jìn)步,人民贊成和擁護(hù)的事情往往能水到渠成,人民的呼聲往往決定著社會(huì)的方向和興旺。輿論作為執(zhí)政資源、預(yù)警資源、智力資源、凝聚力資源和社會(huì)凈化資源,具有修正和健全意識(shí)形態(tài)的功能,在提高政黨和政府的執(zhí)政能力、推動(dòng)社會(huì)變革方面發(fā)揮著“誰(shuí)主沉浮”的作用。
融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的重要方式“媒介融合”,是指當(dāng)代以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ),使用數(shù)字通信技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù),兼容音頻、視頻、文字、圖像以及動(dòng)畫(huà)等多種信息格式,結(jié)合不同傳播環(huán)境中各種新型顯示終端的實(shí)際應(yīng)用,以滿足信息化時(shí)代受眾集成化接收和交互性需求的傳播媒介系統(tǒng)。融媒體中的“融”,不是簡(jiǎn)單相加的結(jié)果,而是相互支撐的狀態(tài),是由互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié),建立在彼此協(xié)同理念基礎(chǔ)之上的多樣化媒介合作狀態(tài)。融媒體環(huán)境中,受眾在使用多樣化信息終端的同時(shí),會(huì)誘發(fā)信息(轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、評(píng)論)的再產(chǎn)生,并隨信息源打包、更新,誘發(fā)新一輪的傳播。
習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào):“正能量是總要求,管得住是硬道理,現(xiàn)在還要加一條,用得好是真本事。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事,要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。”對(duì)于融媒體引導(dǎo)輿論過(guò)程中的策略分析需要從媒介本體內(nèi)容創(chuàng)作、外部運(yùn)行環(huán)境以及自身品牌形象等與當(dāng)今時(shí)代輿論生成關(guān)系密切的多個(gè)角度綜合考量。
融媒體輿論引導(dǎo)中的內(nèi)容生產(chǎn)策略
融媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中要充分重視媒介內(nèi)容生產(chǎn)中的小型化特征。小型化的內(nèi)容制作,要求考慮到受眾用戶碎片化的閱讀習(xí)慣,媒介內(nèi)容體量短小;要顧及受眾接收效率和趣味,媒介內(nèi)容淺近直白,便于理解;要兼顧融媒體多樣化手段綜合呈現(xiàn)的需要,媒介內(nèi)容單元性強(qiáng),便于配合文字、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)等穿插使用,便于組合、轉(zhuǎn)換、通用、兼容、儲(chǔ)存,形成強(qiáng)大的話語(yǔ)力量,蘊(yùn)含豐富的價(jià)值表達(dá)。
北京作為首都,歷來(lái)是媒介文化發(fā)展的首善之區(qū),近年來(lái)北京各主要媒體在融媒業(yè)態(tài)發(fā)展的探索中做出了卓有成效的積極嘗試。以前線雜志社主辦的微信公眾號(hào)“前線理論圈”為例,該公眾號(hào)2019年4月13日推出《共產(chǎn)黨為什么選擇毛澤東》一文,這是一個(gè)理論性極強(qiáng)且需要較高理論素養(yǎng)和豐富歷史史料積淀的宏大課題,傳統(tǒng)意義上對(duì)于手機(jī)這樣帶有即時(shí)性、片段性接收特點(diǎn)的移動(dòng)終端而言,其內(nèi)容的發(fā)布和接收效果都會(huì)受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。該文顯然注意到了融媒業(yè)態(tài)中多樣化媒介的適應(yīng)性問(wèn)題,文章將高深的黨史理論研究問(wèn)題,分解為“山溝里的馬列主義扎穩(wěn)了根”“博古的教條主義領(lǐng)錯(cuò)了道”“張國(guó)燾的分裂主義走錯(cuò)了路”“王明的機(jī)會(huì)主義唱走了調(diào)”等獨(dú)立的小單元,既適合手機(jī)用戶利用碎片化時(shí)間便捷接收,邏輯上又能彼此銜接,前后呼應(yīng),具有很強(qiáng)的媒介適應(yīng)性。為增加手機(jī)用戶閱讀體驗(yàn),文章中插入多幅用以描述重要?dú)v史瞬間的經(jīng)典油畫(huà)作品,圖文并茂,理趣相生,體驗(yàn)真切,切實(shí)體現(xiàn)了融媒業(yè)態(tài)多樣化呈現(xiàn)主題的特性。該文(融媒版)自4月13日在微信和頭條號(hào)發(fā)出后,傳播數(shù)據(jù)充分印證了它的效果和影響力。數(shù)據(jù)顯示,截止到6月13日,文章在“前線理論圈“微信公眾號(hào)中的閱讀量已達(dá)到85703次;在今日頭條前線頭條號(hào)的文章(長(zhǎng)文)閱讀量達(dá)到76萬(wàn)次;文章(短文)經(jīng)黨刊頭條轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀量達(dá)到19.1萬(wàn)次;經(jīng)大學(xué)生雜志官網(wǎng)頭條號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量達(dá)到50.8萬(wàn)次。
融媒體輿論引導(dǎo)中的語(yǔ)境適應(yīng)策略
融媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中要深度研究當(dāng)今時(shí)代細(xì)分媒介使用環(huán)境的需求。習(xí)近平總書(shū)記在《講話》中強(qiáng)調(diào):“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展,移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略……讓主流媒體借助移動(dòng)傳播,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”這里的媒介使用環(huán)境,不是指文本研究中的“上下文”語(yǔ)境,而是指廣義的實(shí)際媒介環(huán)境(包括受眾的接收環(huán)境)。融媒體在突出“移動(dòng)傳播環(huán)境”的特點(diǎn)下,對(duì)融媒體生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容引導(dǎo)輿論,提出了更為多樣的媒介使用環(huán)境的細(xì)分要求。首先,聯(lián)系不同的媒介傳播樣態(tài),區(qū)分使用特性,制定適合的媒介傳播策略。融媒體概念下適合移動(dòng)終端發(fā)布和接收的內(nèi)容,并不等同于直接將刊物、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn),直接平移到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行播出。這種只有其形而并無(wú)其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,事實(shí)上是無(wú)法得到融媒用戶有效使用的。其次,研究新型媒介的傳播特性,探索新型的傳播環(huán)境,著力建立專業(yè)的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),嘗試相應(yīng)的傳播方案。
首都媒體在拓展媒介傳播渠道,方便用戶多場(chǎng)景接收過(guò)程中作出了積極的探索和嘗試。新京報(bào)網(wǎng)開(kāi)設(shè)“我們的視頻”,在全媒體概念下服務(wù)受眾、了解資訊。北京人民廣播電臺(tái)旗下“北廣菠蘿臺(tái)”,擁有北京人民廣播電臺(tái)全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節(jié)目。網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求,在龐大的音頻資料庫(kù)自由定制節(jié)目,形成自己的專屬電臺(tái),在媒介使用場(chǎng)景中帶來(lái)真正意義上的個(gè)性原創(chuàng)體驗(yàn)。而北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)“北京時(shí)間”的節(jié)目制作理念,則是“梳理遠(yuǎn)新聞、生產(chǎn)近新聞”,重力打造“云記者”團(tuán)隊(duì);通過(guò)發(fā)揮自媒體功能,報(bào)道身邊發(fā)生的故事,記錄與北京生活息息相關(guān)的內(nèi)容;通過(guò)制定和完善切實(shí)可行、極具吸引力的報(bào)酬體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“全民記者”的新聞理想。“云記者”團(tuán)隊(duì)是拓展新媒體傳播業(yè)務(wù)的重要理念,“北京時(shí)間”創(chuàng)業(yè)初期曾努力堅(jiān)持這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
融媒體輿論引導(dǎo)中的品牌建設(shè)策略
融媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中要重點(diǎn)體現(xiàn)媒介形象及影響力整體規(guī)劃,凸顯“品牌建設(shè)”思路。品牌建設(shè),是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,媒介品牌指的是“媒體內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源。”習(xí)近平總書(shū)記在《講話》中指出:“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向,加快從相加階段邁向相融階段,通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造,實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通,催化融合質(zhì)變,放大一體效能,打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”融媒體業(yè)態(tài)要充分整合既有傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),發(fā)揮新媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此借重的網(wǎng)絡(luò)特征,適時(shí)對(duì)路地打造新型主流媒體的品牌。
重視帶有直接意見(jiàn)和輿論導(dǎo)向的評(píng)論內(nèi)容生產(chǎn)。信息時(shí)代就是“意見(jiàn)時(shí)代”,媒介最終的傳播目標(biāo)是意見(jiàn)的呈現(xiàn)和態(tài)度的改變。新京報(bào)網(wǎng)的“評(píng)論”頁(yè)面是每日新聞的評(píng)論專區(qū),分別開(kāi)設(shè)了“熱點(diǎn)”“排行榜”,以小時(shí)為單位,以時(shí)間倒敘方式推介媒介意見(jiàn)。在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展歷史上,“北廣菠蘿臺(tái)”是第一個(gè)可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個(gè)人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。其重要價(jià)值在于,在媒介主導(dǎo)的前提下,用戶可以在線錄制音頻,在線對(duì)多段音頻進(jìn)行拆分、組合,配合各種音效控制,實(shí)現(xiàn)深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。這滿足了用戶的創(chuàng)造欲,提升了用戶的成就感,為菠蘿臺(tái)帶來(lái)新的節(jié)目源,增加了用戶黏性,豐富了節(jié)目構(gòu)成。
當(dāng)今時(shí)代,輿論引導(dǎo)的一個(gè)突出特征是網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論引導(dǎo)的主陣地是融媒體。融媒體輿論引導(dǎo)策略的研究不可能一蹴而就,首都媒介的積極探索豐富了業(yè)界的實(shí)踐積累。只有做跟進(jìn)式的考量和建設(shè)性的總結(jié),才能真正發(fā)揮新時(shí)代融媒優(yōu)勢(shì),正確引導(dǎo)輿論,使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。
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[2]李懷亮主編.新媒體:競(jìng)合與共贏(第一版)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2009.
(作者簡(jiǎn)介:劉楠,中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院講師)
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