2.控制傳播的本質(zhì)。這種控制的本質(zhì)首先來自于技術(shù)與經(jīng)濟本質(zhì)。Web2.0時代生存下來的巨頭們無一例外地采用了一種激進的方式來達到互聯(lián)網(wǎng)去中心化,目的不是為了民主與自由，而是更好地從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中存活下來。參與化的平臺與以興趣為聚合點的社群建構(gòu)是為了悄無聲息地細分市場與區(qū)隔廣告客戶；在Twitter革命中大出風頭的“tag”標簽，初始的設計目的是有效利用消費者的參與作為自助服務和數(shù)據(jù)管理,更好地降低成本。簡而言之，這些在技術(shù)樂觀主義研究者眼里閃閃發(fā)光的特質(zhì)其實從誕生起就深嵌在晚期資本主義邏輯中，無從逃離。

新媒體作為利益表達的平臺，往往是沖突雙方進行話語、利益和權(quán)力爭奪的獨特場域。新媒體空間對主權(quán)國家的考驗加劇，信息的全球化流動中國家的控制權(quán)與爭奪戰(zhàn)激烈化，就是在“這個距離的體驗不復存在”的新媒體空間，主權(quán)之爭與意識形態(tài)不得不零距離的短兵相接、正面碰撞，摩擦加劇。信息之爭看上去似乎逃離了社會語境，但事實上依然是各個國家構(gòu)筑自身形象的競技場。有了“控制”的本質(zhì)，新傳播革命下的理想主義就變成了一種話語資源，一種新的政治修辭。

3.富有張力的多維形象“攻防戰(zhàn)”?？创旅襟w語境，須重視名與實，修辭與本質(zhì)之間的張力。一方面，在新媒體話語戰(zhàn)場，國家形象的話語博弈深陷于政治、經(jīng)濟、文化力量的多重漩渦中，而它所呈現(xiàn)出的自由表象很容易就遮蔽了它的核心問題，即傳播中權(quán)力主體之間的激烈博弈，新媒體注定是權(quán)力的博弈場與交鋒場；另一方面，拋開新媒體自由的幻想，并不代表不重視新媒體語境政治文化修辭學的變遷，以及相伴而來的國家形象話語博弈的方式改變, 這個改變已從直接的意識形態(tài)交鋒轉(zhuǎn)向更潛隱、更多維的戰(zhàn)爭方式，一種從“現(xiàn)代社會中地緣政治與權(quán)力的競爭轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代社會的國家形象、國家品牌與影響力的競爭”。它溝通國家形象的對內(nèi)與對外傳播，橫跨民間、學界與官方三個話語場，并囊括公共外交、媒介政策、信息管理、危機公關(guān)、國家品牌、自我呈現(xiàn)、網(wǎng)絡形象、建構(gòu)長期或短期的議題等。

三、新媒體空間國家形象“攻防戰(zhàn)”的話語戰(zhàn)術(shù)

1.議題設定。新媒體話語元素中的基礎(chǔ)就是議題，“議題”憑借選擇與凸顯實施作用，是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，它也是媒體與其背后的政治理論操控受眾如何看待、思考事件的重要基石。新媒體空間中議題設定的對抗性比比皆是，成為新媒體國家形象之爭的首選戰(zhàn)術(shù)。約瑟夫·奈就詳細分析過“谷歌退出中國”事件中新聞報道的議題設定，解剖了一種商業(yè)上的計算是如何成為谷歌進行品牌維護冠冕堂皇的理由：在起初的商業(yè)爭端之后，美國政府將之引向政治上的分歧；谷歌宣布退出中國后，美國政府立即聲援，美國政府官員在網(wǎng)絡自由的演講迅速加上該例，這一商業(yè)事件西方媒體成為抹黑中國的符號。在此之后，美國政府總是援引“谷歌退出中國”事件作為自身所宣揚的網(wǎng)絡自由的新規(guī)范?？梢姡寺?979年所說的“任何新聞都是對事實的一種社會建構(gòu)”在新傳播革命的浪潮中并未過時。

2.話語爭奪。在國家形象的話語戰(zhàn)爭中，搶占話語制高點至關(guān)重要。掌握了話語權(quán)，就可以二次解構(gòu)“事實”，達到對他國形象的扭曲作用。正如2016年初香港地區(qū)旺角暴亂事件，原本是一起簡單的環(huán)境衛(wèi)生事件，卻被別有用心勢力在社交媒體上刻意放大香港擁有更大自治權(quán)的激進本土派人士的種種不實言論，將這場暴亂命名為“魚蛋革命”，既是對“顏色革命”命名方式的模仿，又是試圖合理化“示威者當晚一連串長達近10小時、無法無天襲擊警方和肆意破壞的行為”。在埃及、利比亞、突尼斯等社會動蕩中，都有境外的新媒體視頻網(wǎng)站爆料政府的黑暗面，引起政府與國民之間的對立，并由新技術(shù)的推波助瀾實現(xiàn)“在地性事件”與“全球性話題”，“虛擬性空間”與“實體性世界”的對接，建構(gòu)一種全球化的“傳媒界”，最后又把這種支持反饋給當?shù)氐氖就摺?/p>

3.集體動員。社會動員使話語成為集體行動與社會現(xiàn)象，而集體行動與社會現(xiàn)象進一步被吸納入話語之戰(zhàn)，反過來對國家形象實體產(chǎn)生更持久、深入的影響。在群體事件中，新媒體話語使參與主體形成一個“集體身份”，新媒體話語為一個締結(jié)社會連接的領(lǐng)域，不僅在個體與個體之間，還在個體與社會運動之間，個體與觀念之間或者個體與意識形態(tài)之間，都會產(chǎn)生千絲萬縷的連接。新媒體技術(shù)“允許”社會運動中產(chǎn)生一個“集體身份”，并通過互動中的參與、認可、點贊來強化忠誠度，締結(jié)出一種新型的“想象的共同體”。由于集體身份的存在，危及國家形象的公共事件才順利從線上波及線下，且較難預估和防范，這一點是要特別重視的。

4.形象管理。對虛擬話語的管理考驗著一個國家的形象管理能力。在風險社會中，國內(nèi)危機事件可能引發(fā)全球性的國家形象危機，因為借助新媒體的推波助瀾，偶然的社會事件會成為引爆社會情緒的導火索，至于是否會構(gòu)成局部或全局性社會動蕩，則考驗一個國家對“話語”控制的能力。發(fā)達國家新媒體不僅技術(shù)領(lǐng)先，而且話語管理能力卓異。如果按照約瑟夫·奈關(guān)于“硬性手段”與“軟性手段”的區(qū)分，在“顏色革命”中，從突尼斯到埃及，當時的政權(quán)基本使用的都是“限時”“驅(qū)逐”“斷網(wǎng)”等硬性手段；而與之成鮮明對比的是美國“占領(lǐng)華爾街運動”，這場也是以年輕人為主體的運動從一度沸沸揚揚到最終的悄無聲息，最核心的戰(zhàn)場發(fā)生在話語領(lǐng)域，基本上使用的都是軟性手段，除了本國知識精英與政府聯(lián)手，對其大加貶低外，還有“權(quán)力集團策略性地選擇特定內(nèi)容與傳播管道以創(chuàng)造出信息透明的幻象，而事實上則是在監(jiān)視，并窒息異見”。