傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)始創(chuàng)于上世紀(jì)50年代,興起于西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,作為一個(gè)跨學(xué)科的交叉研究領(lǐng)域,受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及新聞傳播學(xué)的共同關(guān)注。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)自上世紀(jì)80年代引入中國(guó),近年來,隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不斷提升,以及新興媒體的快速出現(xiàn),我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在深度和廣度上都有所提升。但總體來看,中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者主要集中于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域,經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)這一學(xué)科涉足較少,相關(guān)的研究成果不僅數(shù)量少,而且零星分散。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一,是人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
梳理近十年來關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式的文獻(xiàn),主要有兩種代表性認(rèn)識(shí)。一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體,這種影響力因市場(chǎng)和社會(huì)體制而異,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。另一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)結(jié)合起來的一門學(xué)問,它所研究的是傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素,通過運(yùn)用傳媒學(xué)基本原理與經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理的關(guān)聯(lián)與融合,去揭示傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和特征。在上述理論視野下,傳媒經(jīng)濟(jì)研究的主題側(cè)重于以下方面:傳媒產(chǎn)品的屬性,傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn),傳媒產(chǎn)品的需求,傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),傳媒業(yè)的市場(chǎng)行為,傳媒業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效,政府對(duì)傳媒業(yè)的管制,傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,傳媒業(yè)的生產(chǎn)要素,傳媒業(yè)的內(nèi)部管理,傳媒的集團(tuán)化擴(kuò)張,等等。
上述認(rèn)識(shí)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解,有著很強(qiáng)的實(shí)用性導(dǎo)向。這一方面表現(xiàn)在其強(qiáng)調(diào)的研究?jī)?nèi)容更多側(cè)重于實(shí)務(wù)領(lǐng)域,強(qiáng)調(diào)研究結(jié)果的實(shí)用性;另一方面則體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的理解有所不足。根據(jù)上述認(rèn)識(shí),傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)管理行為,或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融條件對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,似乎只有與傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容才是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象,這樣的理解實(shí)際是將經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解狹隘化了。另外,雖然上述理解也提出傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒學(xué)基礎(chǔ)理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論交叉融合的結(jié)果,但落腳點(diǎn)仍然是傳媒企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。嚴(yán)格地講,這樣的認(rèn)識(shí)并不是完全的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是資源配置的效率問題,其研究對(duì)象是一切人類的社會(huì)活動(dòng),既可以是直接的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也可以是與通常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不相關(guān)的行為,比如對(duì)家庭關(guān)系的理解、對(duì)人際交往行為的理解等等,都可以納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析之中。事實(shí)上,由于一切人類活動(dòng)都可以有多個(gè)研究視角,同樣的一個(gè)行為或者現(xiàn)象,可以有經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋、社會(huì)學(xué)的解釋、倫理學(xué)的解釋、法學(xué)的解釋、心理學(xué)的解釋……那么,對(duì)一切人類活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋自然也是成立的,這絕不是所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義,而是體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科,具有自身特定的研究范式。
研究范式是某一特定學(xué)科的研究者所共有的基本世界觀和方法論,它是由特有的觀察角度、基本假設(shè)、概念體系和研究方式構(gòu)成的,表達(dá)的是該領(lǐng)域研究者看待和解釋世界的基本方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式,體現(xiàn)在通過成本收益分析來探討效率的實(shí)現(xiàn)問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)科之間的交叉研究,既要尊重其他學(xué)科的研究范式,同時(shí)也要以經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的研究范式來對(duì)其他學(xué)科提供幫助。比如法經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,一方面要尊重法學(xué)研究對(duì)公平正義的追求,另一方面,要通過對(duì)法律行為成本收益的分析,來對(duì)公平正義提供基于效率的解釋或者思辨。
基于上述對(duì)研究范式的理解,筆者認(rèn)為,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)的交叉研究,應(yīng)該與法經(jīng)濟(jì)學(xué)、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)等研究一樣,納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究序列之中。在研究中,一方面要尊重傳媒學(xué)研究的范式,另一方面要通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本收益分析,來為傳媒學(xué)提供基于效率的視角,或者說,應(yīng)著重體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式。需要注意的是,從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,即使不少學(xué)者也持此觀點(diǎn),但其相關(guān)的學(xué)術(shù)成果仍然體現(xiàn)的是對(duì)“傳媒經(jīng)濟(jì)”的研究,而不是“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究,這事實(shí)上是把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域大大地縮小了。究其原因,或許是因?yàn)樵擃I(lǐng)域研究者的學(xué)術(shù)背景主要以傳媒學(xué)為主,對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的了解較少,而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者往往又不了解傳媒研究的范式,因此對(duì)傳媒活動(dòng)的研究常常是個(gè)案式的,缺乏基于傳媒學(xué)規(guī)律的高度概括能力。這其實(shí)是所有交叉學(xué)科的困難所在:既要尊重各自學(xué)科的研究范式,又要對(duì)對(duì)方學(xué)科做出新的解釋,研究者需要對(duì)兩個(gè)領(lǐng)域的范式都較為熟悉,并能夠熟練運(yùn)用其中一門學(xué)科的研究方法。
此外,有一些研究者指出,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該分為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次,應(yīng)該采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的研究方法。筆者認(rèn)為,這些界定的意義并不大,如前所述,傳媒領(lǐng)域的一切個(gè)人或企業(yè)的活動(dòng)都可以納入傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析之中,隨著自媒體的不斷興起、媒介融合的日新月異,我們很難判斷所要分析的行為是在宏觀還是中觀或是微觀領(lǐng)域,也很難預(yù)測(cè)到會(huì)采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的哪些研究方法,因此,這種預(yù)判式的界定是無法準(zhǔn)確說明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍的。其實(shí),最簡(jiǎn)單的概括或許就是最明確的:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就是用經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋一切與傳媒相關(guān)的活動(dòng)。
(作者單位:北京交通大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
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