傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)始創(chuàng)于上世紀(jì)50年代，興起于西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，作為一個(gè)跨學(xué)科的交叉研究領(lǐng)域，受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及新聞傳播學(xué)的共同關(guān)注。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)自上世紀(jì)80年代引入中國(guó)，近年來(lái)，隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不斷提升，以及新興媒體的快速出現(xiàn)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在深度和廣度上都有所提升。但總體來(lái)看，中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者主要集中于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)這一學(xué)科涉足較少，相關(guān)的研究成果不僅數(shù)量少，而且零星分散。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一，是人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

梳理近十年來(lái)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式的文獻(xiàn)，主要有兩種代表性認(rèn)識(shí)。一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體，這種影響力因市場(chǎng)和社會(huì)體制而異，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。另一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門學(xué)問(wèn)，它所研究的是傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素，通過(guò)運(yùn)用傳媒學(xué)基本原理與經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理的關(guān)聯(lián)與融合，去揭示傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和特征。在上述理論視野下，傳媒經(jīng)濟(jì)研究的主題側(cè)重于以下方面：傳媒產(chǎn)品的屬性，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，傳媒產(chǎn)品的需求，傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，傳媒業(yè)的市場(chǎng)行為，傳媒業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，政府對(duì)傳媒業(yè)的管制，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，傳媒業(yè)的生產(chǎn)要素，傳媒業(yè)的內(nèi)部管理，傳媒的集團(tuán)化擴(kuò)張，等等。

上述認(rèn)識(shí)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，有著很強(qiáng)的實(shí)用性導(dǎo)向。這一方面表現(xiàn)在其強(qiáng)調(diào)的研究?jī)?nèi)容更多側(cè)重于實(shí)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)研究結(jié)果的實(shí)用性；另一方面則體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的理解有所不足。根據(jù)上述認(rèn)識(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)管理行為，或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融條件對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，似乎只有與傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容才是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象，這樣的理解實(shí)際是將經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解狹隘化了。另外，雖然上述理解也提出傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒學(xué)基礎(chǔ)理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論交叉融合的結(jié)果，但落腳點(diǎn)仍然是傳媒企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。嚴(yán)格地講，這樣的認(rèn)識(shí)并不是完全的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是資源配置的效率問(wèn)題，其研究對(duì)象是一切人類的社會(huì)活動(dòng)，既可以是直接的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也可以是與通常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不相關(guān)的行為，比如對(duì)家庭關(guān)系的理解、對(duì)人際交往行為的理解等等，都可以納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析之中。事實(shí)上，由于一切人類活動(dòng)都可以有多個(gè)研究視角，同樣的一個(gè)行為或者現(xiàn)象，可以有經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋、社會(huì)學(xué)的解釋、倫理學(xué)的解釋、法學(xué)的解釋、心理學(xué)的解釋……那么，對(duì)一切人類活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋自然也是成立的，這絕不是所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義，而是體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，具有自身特定的研究范式。

研究范式是某一特定學(xué)科的研究者所共有的基本世界觀和方法論，它是由特有的觀察角度、基本假設(shè)、概念體系和研究方式構(gòu)成的，表達(dá)的是該領(lǐng)域研究者看待和解釋世界的基本方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，體現(xiàn)在通過(guò)成本收益分析來(lái)探討效率的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)科之間的交叉研究，既要尊重其他學(xué)科的研究范式，同時(shí)也要以經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的研究范式來(lái)對(duì)其他學(xué)科提供幫助。比如法經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，一方面要尊重法學(xué)研究對(duì)公平正義的追求，另一方面，要通過(guò)對(duì)法律行為成本收益的分析，來(lái)對(duì)公平正義提供基于效率的解釋或者思辨。

基于上述對(duì)研究范式的理解，筆者認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)的交叉研究，應(yīng)該與法經(jīng)濟(jì)學(xué)、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)等研究一樣，納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究序列之中。在研究中，一方面要尊重傳媒學(xué)研究的范式，另一方面要通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本收益分析，來(lái)為傳媒學(xué)提供基于效率的視角，或者說(shuō)，應(yīng)著重體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式。需要注意的是，從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，即使不少學(xué)者也持此觀點(diǎn)，但其相關(guān)的學(xué)術(shù)成果仍然體現(xiàn)的是對(duì)“傳媒經(jīng)濟(jì)”的研究，而不是“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究，這事實(shí)上是把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域大大地縮小了。究其原因，或許是因?yàn)樵擃I(lǐng)域研究者的學(xué)術(shù)背景主要以傳媒學(xué)為主，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的了解較少，而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者往往又不了解傳媒研究的范式，因此對(duì)傳媒活動(dòng)的研究常常是個(gè)案式的，缺乏基于傳媒學(xué)規(guī)律的高度概括能力。這其實(shí)是所有交叉學(xué)科的困難所在：既要尊重各自學(xué)科的研究范式，又要對(duì)對(duì)方學(xué)科做出新的解釋，研究者需要對(duì)兩個(gè)領(lǐng)域的范式都較為熟悉，并能夠熟練運(yùn)用其中一門學(xué)科的研究方法。

此外，有一些研究者指出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該分為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次，應(yīng)該采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的研究方法。筆者認(rèn)為，這些界定的意義并不大，如前所述，傳媒領(lǐng)域的一切個(gè)人或企業(yè)的活動(dòng)都可以納入傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析之中，隨著自媒體的不斷興起、媒介融合的日新月異，我們很難判斷所要分析的行為是在宏觀還是中觀或是微觀領(lǐng)域，也很難預(yù)測(cè)到會(huì)采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的哪些研究方法，因此，這種預(yù)判式的界定是無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍的。其實(shí)，最簡(jiǎn)單的概括或許就是最明確的：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就是用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋一切與傳媒相關(guān)的活動(dòng)。

（作者單位：北京交通大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）