新聞宣傳工作是高校宣傳思想工作的重要組成部分，是加強高校意識形態(tài)陣地建設(shè)的重要途徑，也是展示高等教育改革發(fā)展成就的重要窗口。高校黨委及宣傳部門做好這項工作，既要遵循新聞宣傳規(guī)律，又要服務(wù)改革發(fā)展的大局，在切實找準(zhǔn)工作重點和切入點、改革創(chuàng)新工作內(nèi)容和形式、著力提升工作能力和水平的同時，努力開創(chuàng)高校新聞宣傳工作的新局面。

一、把握高等教育改革發(fā)展形勢，明確高校新聞宣傳工作的功能定位

高校新聞宣傳工作大體上包括“對內(nèi)新聞宣傳”和“對外新聞宣傳”兩個方面，前者主要是面向校內(nèi)廣大師生進行新聞宣傳，后者主要是面向社會公眾進行新聞宣傳。就功能而言，“對內(nèi)新聞宣傳”就是在準(zhǔn)確把握高等教育改革發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，服務(wù)于學(xué)校的中心工作，圍繞學(xué)校的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位、校園文化、大學(xué)精神等，通過加強新聞宣傳工作，面向師生貫徹黨的教育方針和政策，傳達學(xué)校改革發(fā)展的目標(biāo)、規(guī)劃和思路、舉措，使學(xué)校的辦學(xué)、育人理念成為師生共同的精神文化價值目標(biāo)和追求，進而凝心聚力、攜手同行。與此同時，高校校園作為一所“大課堂”，使新聞宣傳工作成其為一種沒有時空限制、無形的“課堂”和育人渠道、方式的有機延伸，也是促進學(xué)生素質(zhì)提升、全面發(fā)展的有力教育形式和手段。從這個角度看，高校新聞宣傳具有動員、鼓勁、教育的功能。

隨著高等教育改革的不斷深入，高校的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整、完善。面對改革的利益調(diào)整，面對不同的思想觀念和利益訴求，如何平衡各方的關(guān)系，如何兼顧各方的需求，如何維持校園的和諧穩(wěn)定，確保改革順利進行，需要思想開路、輿論先行。這就勢必要求我們加強和改善新聞宣傳工作，有預(yù)見性、針對性地開展必要的宣傳引導(dǎo)和事先的宣傳解釋，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，為高校改革發(fā)展提供思想輿論保障，營造寬松、良好的政策環(huán)境和思想文化氛圍。從這個角度看，高校新聞宣傳具有溝通、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)的功能。

就“對外新聞宣傳”來說，作為高等教育面向社會的一個窗口，高校新聞宣傳工作首先要立足高等教育事業(yè)改革發(fā)展的大局，處理好整體與局部的辯證關(guān)系，在向社會展示高等教育改革發(fā)展成就的同時，樹立學(xué)校的社會形象，提升學(xué)校的社會影響力。此外，近年來，高校領(lǐng)域的新聞熱點層出不窮，各種突發(fā)事件也屢見不鮮，許多事件成為全社會關(guān)注的焦點。因此，如何化解各種問題和矛盾，做好社會熱點問題和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對工作，日益成為高校迫在眉睫的事情。從這個角度說，高校新聞宣傳具有展示、塑造、公關(guān)、疏導(dǎo)的功能。

高等教育的發(fā)展需要不斷地改革創(chuàng)新，不斷地契合、對接社會、行業(yè)的發(fā)展需求。加強高校新聞宣傳工作，一方面，可以通過信息傳播的重要窗口，把改革發(fā)展中形成的新經(jīng)驗、新典型、新成就等廣泛傳播出去，促進高校之間相互交流、協(xié)同發(fā)展；另一方面，可以通過傳播自身的辦學(xué)特色和獨特優(yōu)勢，向社會輻射學(xué)科、專業(yè)、產(chǎn)學(xué)研等資源信息，以主動、有效地對接社會、行業(yè)需求，廣泛獲取有益的辦學(xué)資源。從這個角度說，高校新聞宣傳具有傳播、對接的功能。

二、遵循新聞宣傳規(guī)律，切實提升新聞宣傳工作的水平

做好高校新聞宣傳工作，不斷提升工作水平，要遵循高等教育規(guī)律，還須遵循新聞宣傳規(guī)律。具體說來，主要有以下五個方面。

一是要旗幟鮮明地堅持馬克思主義新聞觀。高校新聞宣傳工作是社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分，堅持馬克思主義新聞觀就是要結(jié)合中國實際，運用馬克思主義的世界觀、方法論，統(tǒng)領(lǐng)高校新聞宣傳工作的政治方向。在工作中貫徹落實黨和政府的路線、方針、政策，并以之牢固占領(lǐng)高校意識形態(tài)的主陣地。當(dāng)前，尤其要通過豐富多彩的新聞宣傳形式，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。

二是要明晰新聞與宣傳的辯證關(guān)系。“新聞”和“宣傳”是看待問題的兩個不同視角，二者既不能對立來看，也不能等同來看。事實上，凡是在新聞媒體上發(fā)布的信息都必須有新聞價值；有宣傳價值的信息只有具備了新聞價值才有生命力，只不過宣傳價值是在新聞價值的基礎(chǔ)上側(cè)重從思想動員、推動工作開展角度來評判信息的價值。因此，在實際工作中，如果處理不好二者的關(guān)系，會使新聞宣傳的效果大打折扣。一般來說，學(xué)校的工作重點多是帶有全局性的重大問題，也是廣大師生普遍關(guān)心的問題，這類事件的新聞價值和宣傳價值都比較高。但是，如果把宣傳價值等同于新聞價值，就會為那些平庸的新聞宣傳報道推卸責(zé)任。

三是要提高新聞宣傳工作者的敏感性，提升信息的新聞價值。新聞敏感的核心是一種鑒別能力，依靠這種能力，記者可以迅速判斷出哪些信息應(yīng)該報道，哪些信息應(yīng)該放棄。從受眾的角度來看，新聞敏感是記者對某條信息能否吸引受眾注意力的判定，它要求記者懂得受眾的心理需求，盡量選擇那些受眾感興趣的事實和內(nèi)容進行報道。具體來說，要看信息的新鮮程度，新聞貴在求快求新，報道剛剛發(fā)生的事情總會讓受眾產(chǎn)生新鮮感；要尋找差異信息，人們總想看到與過去不一樣的信息，信息差異程度越大，新聞價值就越高；要看信息與受眾的利益關(guān)聯(lián)度，無論新聞中包含的是對受眾有利的信息，還是不利的信息，都會引發(fā)受眾的高度關(guān)注；要看趣味的濃厚度，有趣的新聞信息可以調(diào)節(jié)人們平淡的生活，給人們帶來消遣，而新聞信息中是否包含有故事、是否帶有人情味、是否具有顯著性等都是“趣味性”的題內(nèi)應(yīng)有之義。

四是要加強新聞宣傳的組織與策劃。將策劃和新聞報道聯(lián)系在一起，不是說新聞宣傳可以不尊重真實性去制造新聞，而是強調(diào)應(yīng)該發(fā)揮新聞宣傳工作者的主觀能動性，充分挖掘新聞報道的潛力。在某種程度上說，好的新聞宣傳效果是通過一定的策劃而得到的，這往往體現(xiàn)了新聞宣傳工作對學(xué)校重點工作的關(guān)注和責(zé)任感。因為，作為學(xué)校宣傳工作的重要內(nèi)容，學(xué)校在各個階段的重大辦學(xué)成果在很多時候是可預(yù)見的，而這種可預(yù)見性就給宣傳工作的提前策劃提供了操作空間。當(dāng)前，高校新聞宣傳工作中存在一些不足和缺陷，往往和新聞宣傳工作者缺少策劃意識、報道方式陳舊、報道手段單一、只會簡單地報道一些會議和活動等有直接關(guān)系。因此，要改變這種狀況，就須著眼新聞宣傳的效果，加強新聞報道的組織與策劃。比如，學(xué)校出臺了某一關(guān)系廣大師生利益的重要決策，新聞宣傳可以先進行信息發(fā)布，再以答記者問的形式接受專訪，還可以進行專家解讀，發(fā)表評論性文章，最后還要對廣大師生的意見進行回應(yīng)。通過一系列“組合拳”，形成強勢宣傳，引導(dǎo)輿論走向。

五是要進一步改進新聞宣傳工作的作風(fēng)與文風(fēng)。尤其是針對校園新聞存在的“會議多、講話多、活動多”等問題，以及新聞報道中“貼標(biāo)簽”、把話說滿、不生動、不深入等，高校新聞宣傳工作要切實“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”，牢牢把握“用事實說話”；新聞宣傳工作者須深入教書育人和學(xué)校改革發(fā)展一線，在實際工作中發(fā)現(xiàn)新聞事件和典型，把抽象的宣傳融入生動、形象的人和事之中，把一般性的工作材料融入可感可知的新聞典型當(dāng)中，真正做到讓廣大師生喜聞樂見，而且可信、可學(xué)。