三、整合新聞傳媒資源，形成新聞宣傳的合力

整合新聞傳媒資源，首先可以挖掘和整合高校在新聞傳播學(xué)科上的資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高校中開(kāi)設(shè)新聞傳播類專業(yè)的院校有800多所，這是開(kāi)展新聞宣傳工作的有利資源。比如，新聞傳播專業(yè)的師資可以為新聞宣傳工作提供智力支持，學(xué)生隊(duì)伍可以充當(dāng)新聞宣傳的主力軍，教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備可以為新聞宣傳提供硬件支持。在運(yùn)作機(jī)制上，高?？梢圆扇↑h委宣傳部與專業(yè)院系共建校園媒體的方式，既可以解決新聞宣傳部門人手和設(shè)備短缺的問(wèn)題，又可以為專業(yè)院系提供實(shí)踐平臺(tái)。當(dāng)然，也要注意到，高校新聞宣傳工作主要依靠學(xué)生來(lái)承擔(dān)，存在人員流動(dòng)性大、隊(duì)伍缺少穩(wěn)定性的問(wèn)題。這就需要高校新聞宣傳管理部門不斷強(qiáng)化新聞宣傳的規(guī)范化運(yùn)作，有目的、有計(jì)劃地適時(shí)開(kāi)展對(duì)學(xué)生隊(duì)伍的思想、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡量減少因人員變動(dòng)對(duì)新聞宣傳質(zhì)量帶來(lái)的影響。同時(shí)，還要積極搭建專職、兼職相結(jié)合的模式，保證新聞宣傳隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性。

其次，做好高校新聞宣傳工作還要發(fā)揮各校園媒體的優(yōu)勢(shì)，形成新聞宣傳的合力。目前，國(guó)內(nèi)高校大多擁有校報(bào)、校電視臺(tái)、校廣播站、校園網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、官方微信等多種校園媒體。在信息傳播上，不同媒體由于媒介手段不同而具有不同的優(yōu)勢(shì)。比如，報(bào)紙是平面媒體，文字的表意空間不受限制，擅長(zhǎng)傳達(dá)深度信息，也容易在傳者和讀者之間形成“想象共同體”；廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體，聲音傳遞信息具有保真性強(qiáng)、有感染力、悅耳動(dòng)聽(tīng)、錄制簡(jiǎn)捷等優(yōu)點(diǎn)；電視是視聽(tīng)媒體，圖像和聲音將現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)景象直接呈現(xiàn)在觀眾面前，具有直觀逼真、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、可信度高等優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播符號(hào)，具有高速迅捷、全時(shí)空覆蓋、交互傳播、容量巨大、存儲(chǔ)簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)。尤其是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，為人們?cè)谌魏蔚攸c(diǎn)、任何時(shí)間獲取和發(fā)布任何信息提供了可能。

為此，一方面，高校新聞宣傳工作可以充分挖掘和發(fā)揮不同媒介在新聞報(bào)道上的比較優(yōu)勢(shì)，比如，報(bào)刊擅長(zhǎng)解釋新聞、廣播擅長(zhǎng)告知新聞、電視擅長(zhǎng)展示新聞、網(wǎng)絡(luò)新媒體擅長(zhǎng)參與新聞，進(jìn)而形成多方位、多層次的新聞宣傳合力；另一方面，在當(dāng)前媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)下，或者說(shuō)，在當(dāng)今的全媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作還要在推進(jìn)新聞“采、編、發(fā)”聯(lián)動(dòng)上下功夫，積極構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，努力形成校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、官方微信等聯(lián)動(dòng)和整體合力的優(yōu)化、提升。在運(yùn)作機(jī)制上，上述兩方面綜合效益的集成和新聞宣傳合力的提升，往往得益于高校成立的新聞中心，其下設(shè)紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工作單元，并提供相應(yīng)的技術(shù)保障。而其中的關(guān)鍵在于，由新聞中心負(fù)責(zé)全校新聞的策劃、選題、采寫(xiě)等，然后根據(jù)不同媒介的需要進(jìn)行編輯，統(tǒng)一提供給各媒介單元，通過(guò)整合傳播手段、構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，形成良好的新聞宣傳合力。

四、借助社會(huì)媒體，積極開(kāi)展對(duì)外新聞宣傳工作

面對(duì)多年來(lái)高等教育始終是社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，“對(duì)外新聞宣傳”相應(yīng)地成為高校新聞宣傳工作的重要組成部分。做好對(duì)外宣傳工作，首先要以典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道為重點(diǎn)，大力宣傳和推廣高校在改革發(fā)展中的新經(jīng)驗(yàn)、新成就和新亮點(diǎn)。“面上找問(wèn)題，點(diǎn)上做文章”，是進(jìn)行典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道行之有效的方法。這種方法要求新聞宣傳工作者立足全局，心中裝著高等教育改革發(fā)展中帶有普遍性的問(wèn)題，眼睛盯著學(xué)校在解決這些問(wèn)題時(shí)的有效做法，采寫(xiě)出高質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)性報(bào)道和典型性報(bào)道。比如，學(xué)校在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才方面的做法和成績(jī)，在改進(jìn)思想政治理論課教學(xué)效果方面采取的舉措，在解決大學(xué)生就業(yè)難上積累的經(jīng)驗(yàn)，在師德建設(shè)方面的典型事跡，在深化招生體制、教學(xué)模式、科研體制、人事分配體制改革等方面進(jìn)行的積極探索等。這些問(wèn)題是當(dāng)前高等教育改革發(fā)展普遍面臨的問(wèn)題，高校的新聞宣傳工作者要善于總結(jié)學(xué)校在破解這些難題方面的好經(jīng)驗(yàn)、好辦法，然后向社會(huì)媒體供稿，做到既宣傳學(xué)校成績(jī)，又可供其他高校學(xué)習(xí)借鑒。

其次，要基于高校的實(shí)際情況，對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、重點(diǎn)、敏感問(wèn)題等做好宣傳解釋工作，主動(dòng)把學(xué)校教育改革發(fā)展的情況真實(shí)有效地傳遞給讀者、傳遞給社會(huì)。為此，高校要建立健全新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，及時(shí)就學(xué)校改革發(fā)展的重大部署和社會(huì)關(guān)切的問(wèn)題發(fā)布信息。新聞發(fā)言人在接受社會(huì)媒體采訪時(shí)，要在全面、深入掌握情況的基礎(chǔ)上，按照政策尺度，有針對(duì)性地提供信息：對(duì)捕風(fēng)捉影的信息，要提供準(zhǔn)確、客觀的信息；對(duì)片面和極端信息，要提供全面、完整的信息；對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的信息，要請(qǐng)專業(yè)人士和權(quán)威專家提供信息；對(duì)有爭(zhēng)議的信息，要提供符合主流價(jià)值觀的信息。

再其次，要主動(dòng)溝通社會(huì)媒體，建立健全聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制，增強(qiáng)高校與社會(huì)媒體的關(guān)聯(lián)度和依存度。加強(qiáng)彼此的互動(dòng)互通，就是要搭建讓大學(xué)通向社會(huì)和讓社會(huì)更加了解、支持與認(rèn)可大學(xué)的橋梁，積極營(yíng)造更適合高校與媒體交流、合作的良好環(huán)境。尤其是，針對(duì)重要活動(dòng)和事件，高校要主動(dòng)向媒體闡明有關(guān)活動(dòng)和事件的起因、背景、實(shí)質(zhì)、內(nèi)涵和目的，力求在互動(dòng)交流中贏得更多的輿論先機(jī)，爭(zhēng)取最好的新聞宣傳效果。

五、高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情，建立健全校園突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制

近年來(lái)，涉及高校的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件日益頻繁，因此，建立健全突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，變被動(dòng)為主動(dòng)，搶占輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，妥善做好網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作，成為高校新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)高度重視的特殊領(lǐng)域。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，各種論壇、貼吧等匿名信息發(fā)布越來(lái)越便捷，尤其是微博、微信等社交媒體的迅猛發(fā)展，使人人都有了發(fā)布信息的權(quán)利和便利。這種話語(yǔ)權(quán)的改變也深刻地改變著人們參與現(xiàn)實(shí)事務(wù)的思維方式。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中遇到了問(wèn)題，很容易想到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)尋求輿論的支持。因此，高校必須建好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)處理機(jī)制，防止突發(fā)事件和負(fù)面信息演變升級(jí)為危機(jī)事件。同時(shí)，在依法治國(guó)的大背景下，運(yùn)用法律手段來(lái)保護(hù)學(xué)校的合法權(quán)益也是高校的必然訴求。

在實(shí)際工作中，建立健全校園突發(fā)事件快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的能力，可以采取以下四個(gè)方面的方法和舉措：一是要做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和研判工作。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)有一個(gè)過(guò)程，高校應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)涉及本校師生的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和問(wèn)題苗頭。同時(shí)，網(wǎng)上爆料的情況十分復(fù)雜，準(zhǔn)確研判輿情十分重要，要弄清楚網(wǎng)民的真實(shí)訴求，做到區(qū)別對(duì)待，避免因誤判而應(yīng)對(duì)失當(dāng)。二是要對(duì)事件本身進(jìn)行全面、深入調(diào)查核實(shí)。對(duì)實(shí)名舉報(bào)和有證據(jù)的舉報(bào)信息，高校相關(guān)部門要投入精力對(duì)事件進(jìn)行全面、深入核查，這是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)，切不可敷衍了事。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校發(fā)布的信息面對(duì)的是形形色色的網(wǎng)民，他們會(huì)用全部知識(shí)和智慧來(lái)查找問(wèn)題和漏洞，沒(méi)有什么能隱瞞得住，調(diào)查結(jié)果如果不準(zhǔn)確、不客觀、不全面，就會(huì)引發(fā)更多的質(zhì)疑。三是要積極回應(yīng)輿情。出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，網(wǎng)民都很關(guān)注學(xué)校采取了哪些舉措。如果看不到回應(yīng)，就會(huì)認(rèn)為學(xué)校在躲避責(zé)任，就會(huì)窮追不舍，還會(huì)提出新的質(zhì)疑。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，高校相關(guān)部門應(yīng)迅速溝通，明確回應(yīng)人選，回應(yīng)人要積極主動(dòng)回答網(wǎng)民關(guān)注的問(wèn)題。四是對(duì)事件責(zé)任人的處理必須一步到位。高校出了負(fù)面事件，以前經(jīng)常采取教育從嚴(yán)、處理從寬的辦法。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，這樣做會(huì)形成高校包庇袒護(hù)當(dāng)事人的社會(huì)輿論。因此，高校要在認(rèn)真核查的基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)題責(zé)任人一步處理到位，避免因處理不當(dāng)將小事釀成大事。此外，高校出了負(fù)面事件，許多人只愿意改錯(cuò)，不愿意認(rèn)錯(cuò)，覺(jué)得認(rèn)錯(cuò)會(huì)丟面子。其實(shí)，學(xué)校如果敢于面對(duì)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)行真誠(chéng)道歉，就有利于將危機(jī)事件迅速平息，維護(hù)學(xué)校的形象。