誠然，名人違規(guī)代言屢禁不絕有立法滯后的原因，現(xiàn)有廣告法的輕縱導(dǎo)致了明星的不斷越界。例如，《廣告法》并沒有對代言者做出明顯的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營者的懲罰也缺乏威懾力。如今正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍。對于代言虛假廣告的行為，代言人要承擔(dān)連帶責(zé)任，成犯罪的，還將追究刑事責(zé)任。這無疑是對規(guī)范明星代言打下了良好的法律基礎(chǔ)。

然而，規(guī)范明星代言，固然要完善法律，更重要的是，在執(zhí)法末端上設(shè)計出更多明確且操作性強的規(guī)范，并通過司法解釋為消費者提供明確的司法救濟，將發(fā)布虛假廣告的廣告主、經(jīng)營者、代言人，納入直接付諸實施的連帶責(zé)任體系。例如，2009年，中國廣告協(xié)會公布了17個人典型的違法廣告，雖見公開譴責(zé)，卻未見政府監(jiān)管部門出面整治。這種末端監(jiān)管的疲軟，直接導(dǎo)致大量違法廣告登上“大雅之堂”，有損法律權(quán)威。

徒法不自以自行。樹立法律在廣告秩序上的權(quán)威，必須在執(zhí)法末端抓落實、動真格，也需要適時提高違法成本，讓懲罰切實起到教育警示的作用。如此才能形成常態(tài)化的執(zhí)法格局，防止明星違規(guī)代言“摁下葫蘆又起瓢”。

【啟示與思考】

要杜絕虛假代言，還得明星自重，珍惜自己的“羽毛”。近段時間，有明星吸毒、嫖娼，可謂是斯文掃地。爾后，北京42家藝人經(jīng)紀公司簽署協(xié)議，承諾演出公司今后將不錄用不組織涉毒藝人參加演藝活動，不為他們以涉毒為噱頭提供炒作平臺。這是一個強有力的約束，值得效仿。對于虛假代言的明星，我們的商家和電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介都要有一定的約束，讓虛假代言成為自絕其路的行為——故意虛假代言一次，就會丟掉長遠的金元寶。如此，讓一些明星有敬畏之心，會長記性，也不敢故意虛假代言。

另外，對故意虛假代言行為，要有懲罰措施。明星虛假代言了，賺足了，最后把大家伙給騙了，他自己卻樂得逍遙自在，那無疑會助長社會的失信行為。對明星代言，要建立追溯問責(zé)機制——故意虛假代言，拿了不該拿的，必須吐出來，還要受到應(yīng)有的懲戒。

當(dāng)然，管住明星代言，并不否定工商、質(zhì)監(jiān)等部門的監(jiān)管職責(zé)。商品質(zhì)量安全，是否虛假宣傳，監(jiān)管部門得擔(dān)負起責(zé)任。明星代言要先用，只是個“補丁”，若能過濾掉部分虛假代言，便值得應(yīng)用，但不要指望它是靈丹妙藥。誠信的構(gòu)建，要自律，更要法律規(guī)范的約束。

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