明星代言廣告“自己不用謹(jǐn)慎說好”

在筆者看來，此次《廣告法》修訂案最大的亮點之一就是對名人明星代言廣告做出了“自己不用謹(jǐn)慎說好”的明確規(guī)定。此條款一方面意味著國家在《廣告法》中首次引入了“廣告薦證者”這一全新的法律概念；一方面也意味著國家廣告法規(guī)與西方發(fā)達(dá)國家的進(jìn)一步接軌。所謂“廣告薦證者”，指的是除廣告主以外的，在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或證明的自然人、法人或者其他組織。新修訂的《廣告法》明確規(guī)定，廣告薦證者應(yīng)依據(jù)事實，查驗廣告主提供的證明文件、核對廣告內(nèi)容，同時“不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明。”

這也就意味著，從今往后，名人明星等公眾人物將不能隨便接受廣告代言了，比如自己沒有用過某種品牌的化妝品，就不能在廣告中說其效果好；自己沒給自家孩子吃過某個牌子的奶粉，不能在廣告中向其他消費(fèi)者推薦。美國廣告法明確規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”或“明示擔(dān)保”，即名人明星必須是使用產(chǎn)品或服務(wù)之后有所裨益才能為該產(chǎn)品或服務(wù)代言，否則其代言的廣告就成為沒有依據(jù)的虛假之物，明星將被處以重罰。正因為如此，美國絕大多數(shù)名人明星對美容產(chǎn)品、保健品及藥物廣告都敬而遠(yuǎn)之，因為一旦代言廣告不慎而被起訴，明星將得不償失，付出慘重代價。

在這方面的一個典型例子，就是美國已故搖滾巨星邁克爾.杰克遜，他曾經(jīng)為百事可樂代言，后來無意中說出自己從來不喝汽水飲料，結(jié)果遭到美國公眾強(qiáng)烈抨擊，一時間被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，個人形象受到嚴(yán)重?fù)p害。而再看看我們國內(nèi)的名人明星，既不管是藥品還是保健品，也不管自己用過還是沒用過，反正就是滿嘴夸贊，極力說好，即便在被曝光所代言產(chǎn)品為假冒偽劣之后，還百般狡辯，死不認(rèn)錯。究其原因，就在于《廣告法》等相關(guān)法律中沒有“證言廣告”的規(guī)定，出事以后也不用承擔(dān)連帶責(zé)任。

對此有些消費(fèi)者可能會有疑問，對于明星代言的一些產(chǎn)品或服務(wù)，別人怎么會知道他到底有沒有使用過？其實不用擔(dān)心，除了像杰克遜這樣“不打自招”之外，一些商品或服務(wù)本身就有其獨(dú)特性，可以“自動證明”你有沒有使用過。比如你代言某種治療糖尿病的藥物，可是你本身并沒有糖尿病，這不也是一種“不打自招”嗎？比如你為某個牌子的汽車代言，但你名下并沒有這個品牌的汽車，這不也是公然撒謊嗎？

實際上，《廣告法》新規(guī)就是把名人明星的廣告代言活動納入公眾的監(jiān)督目光之下，增加名人代言廣告的風(fēng)險成本，從而達(dá)到引導(dǎo)和約束的作用。如果在《廣告法》新規(guī)的影響之下，名人明星都能把“自己不用謹(jǐn)慎說好”當(dāng)成是一種自覺自律和下意識行為，那么也就達(dá)到了修訂《廣告法》的根本目的。

規(guī)范明星代言還需“末端落實”

近年來，明星代言廣告領(lǐng)域頻出問題，極大損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如，在醫(yī)藥領(lǐng)域，一些名人出于巨額廣告費(fèi)的利誘，在不做任何審查的情況下就欣然登臺，利用自身明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，已深受社會詬病。在這種背景下，國家工商局考慮修訂廣告法便更加令人矚目。

就我國而言，由于缺乏成熟的行業(yè)自律，類似名人代言的規(guī)范治理必須尋求政府的法律權(quán)威。但在當(dāng)前，法律在規(guī)范明星代言上并未確立起足夠的權(quán)威，立法預(yù)設(shè)不全面、監(jiān)管執(zhí)法不嚴(yán)密、司法救濟(jì)不明確等，導(dǎo)致廣告法成為“軟”指標(biāo)，在秩序形成的“末端”日漸乏力。