微信紅包：社交軟件里的營銷利器

微信紅包迅速在微信中刷屏的背后是一個名為“新年紅包”的公眾賬號，它由騰訊財付通推出。可以預計，隨著大量年輕人回鄉(xiāng)與親人團聚，春節(jié)期間微信紅包勢必會更大范圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什么推廣費用就注定將會引爆馬年第一個全民話題，這個四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么？

微信紅包為何這么紅？

首先它很方便。用戶只需進入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)幾個紅包、發(fā)放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時可以發(fā)到群里，也可以單獨發(fā)給某個好友。當對方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會在一個工作日之后自動轉(zhuǎn)賬。

用戶感受到的方便不僅體現(xiàn)在操作的步驟簡化，還需要極強的產(chǎn)品團隊深入拿捏用戶心理。根據(jù)《商業(yè)價值》雜志從財付通內(nèi)部了解，微信紅包產(chǎn)品從3個月前開始規(guī)劃，12月中旬開始內(nèi)測，昨天才正式公測。在這三個月中，產(chǎn)品團隊正在根據(jù)測試反饋不斷做改進和優(yōu)化，其花費的人力和精力已遠遠超過開設(shè)一個普通服務(wù)號。

例如，目前微信群中發(fā)紅包最具趣味性的關(guān)鍵點是“搶”，“搶”本身會帶來微信群的瞬間活躍并激發(fā)傳播欲望。就在昨天，搶紅包之前需要先寫好祝福，然后才能開始搶，收集到用戶反饋后，今天微信已經(jīng)改為可以先搶紅包再發(fā)祝福。

微信紅包的第二個亮點在于游戲性。

推廣產(chǎn)品一定要像馬云推“來往”那種苦大仇深的方式嗎？在今天的年輕人中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們傳播欲望的了，尤其是游戲化的過程中還加上了錢。

微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它更像是一個社交游戲。傳統(tǒng)意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。這一特性甚至也延續(xù)在此前單純支付工具的紅包產(chǎn)品中，拿去年春節(jié)通過財付通發(fā)放的紅包來說，單筆紅包平均金額也有250元。

微信紅包則完全不同。如果發(fā)放時用戶就知道肯定會拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法一個是讓大家“搶”，另外則采用了隨機算法。搶到紅包的人紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發(fā)放都能有炫耀、有懊惱、有話題，才會激發(fā)用戶主動的分享和傳播。

現(xiàn)實里地上有兩塊錢鋼蹦兒都沒人搶著揀，微信紅包中也許只會拿到一元錢的紅包，大家還是會搶得不亦樂乎，為什么？因為好玩。打開紅包之前不知道里面有多少錢，有些小期待和興奮，這個感覺有沒有很熟悉？玩刮刮樂的時候不也是這種感覺嘛！

除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。

虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個難以復制的先天優(yōu)勢——強大的社交關(guān)系鏈，這是其他產(chǎn)品多大規(guī)模的裝機量都無法取代的。例如，支付寶也是移動端，發(fā)紅包體驗也還算便捷，卻沒有能如微信紅包這樣引爆。除了產(chǎn)品的細節(jié)，根本還是社交關(guān)系鏈的高下：比較一下你在支付寶里有幾個好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動傳播者，你的每一次打開或發(fā)微信紅包都使它傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續(xù)升溫。

 財付通的局

到了今天，應(yīng)該已經(jīng)沒有多少人把微信紅包只是看做一個服務(wù)號或者一個微信小游戲了，從財付通團隊投入的時間人力成本也能側(cè)面反映出這款輕看似盈的產(chǎn)品背負著一個多大的棋局。

大家也許早就見慣了諸如騰訊與阿里世紀大戰(zhàn)的種種分析，分析的角度也許各異，但誰都繞不開其中最關(guān)鍵的支付大戰(zhàn)，而在微信支付與支付寶的競賽中一個至關(guān)重要的力量就是財付通。

自從微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶遠遠甩到后面的財付通迅速借助微信實現(xiàn)逆襲，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶這一阿里的戰(zhàn)略后方。如果說不久前微信理財通的發(fā)布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶習慣的天平。

任何一款產(chǎn)品的引爆的背后都是用戶需求的滿足，春節(jié)時發(fā)紅包是個剛需，這從去年互聯(lián)網(wǎng)支付工具所公布的數(shù)據(jù)中就可以看出。2013年春節(jié)，通過支付寶發(fā)紅包的單數(shù)超過164萬筆，而財付通是20萬個。