90年代中國人參與國際活動的增多，交往的增加與交往的效果直接提醒了中國人對本國形象的關(guān)注，來自國際輿論的歪曲和誤解成為令中國苦惱的問題之一，中國對別人怎么看自己變得非常在乎。以至于中國上下對“中國威脅論”異乎尋常地關(guān)注，中國領(lǐng)導(dǎo)人在外事活動中頻繁解釋中國不是威脅，兩名西方記者的書——《即將到來的美中沖突》引起的中國政府和輿論的辯護(hù)是這種心態(tài)的集中反映。這個時候國家形象已經(jīng)隱約出現(xiàn)，1996年的對外宣傳會議最后確定的“當(dāng)前和今后一個時期對外宣傳的根本任務(wù)”里已經(jīng)提到“樹立和維護(hù)社會主義中國的形象”，(20)只是還沒有“國家形象”的提法出現(xiàn)。到1998年，對外宣傳工作總的指導(dǎo)思想和工作目標(biāo)中更加具體的提到“進(jìn)一步樹立和維護(hù)我國良好的國際形象”，(21)基本上“國家形象”的傳播觀已經(jīng)開始確立。

1999年的全國對外宣傳工作會議是一次關(guān)于“國家形象”議題的重要會議，這次會議上江澤民在談到對外宣傳工作的著力點(diǎn)，連續(xù)使用了“社會主義現(xiàn)代化的形象”、“改革開放的形象”、“愛好和平的形象”、“不懈奮斗的形象”、“法治國家的形象”五個形象。(22)至此，政策層面已經(jīng)將樹立國家形象推進(jìn)為宣傳工作的重要層面。同時，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究也開始大力推進(jìn)。政策和學(xué)界的這種前后關(guān)系，一定程度上反映了“國家形象”研究的政策性特征。

相對于之前國家形象很少為中國共產(chǎn)黨和中國政府表述，進(jìn)入21世紀(jì)，“國家形象”的出現(xiàn)頻率迅速提高。其中原因，尚未有學(xué)者進(jìn)行深入的研究，似乎國家形象突然從文化、傳播、新聞等領(lǐng)域冒了出來。而僅僅歸因于中國參與國家事務(wù)的廣度和深度增加的結(jié)果，太不具體，至少這方面的直接關(guān)聯(lián)并未有充分細(xì)致的邏輯或事實推演。一個重要的影響因素是中國共產(chǎn)黨“十七大”上明確提出提升“文化軟實力”。盡管“十七大”報告并未對文化軟實力做詳細(xì)的論述，但這并不妨礙它所引起的重視程度，之前對外宣傳的諸多方面紛紛被放到文化軟實力的論述框架中，國家形象作為一個新的詞匯和工作、研究領(lǐng)域，在學(xué)者、官員不斷地論述和推動之下，它的地位和層級不斷升高，逐漸被放在提高文化軟實力的戰(zhàn)略中加以闡述。2010年中宣部副部長、國新辦主任王晨對此總結(jié)說，“國家形象，是國家文化軟實力的重要標(biāo)志。”(23)表明國家形象傳播已經(jīng)被納入到提高文化軟實力的國家發(fā)展戰(zhàn)略之中，更直接被視為了軟實力的標(biāo)志，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)化為了國家政治任務(wù)。到了中共十七屆六中全會更明確將中國的形象傳播的目標(biāo)界定為“展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象。”(24)非常值得注意的是，十七屆六中全會使用國家形象的“動詞”，采用了“展現(xiàn)”和“展示”(“向世界展示了我國改革開放的嶄新形象和我國人民昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)貌”(25))，而沒有采用“塑造”這一詞匯，這大大不同于不少學(xué)者們聲稱的國家形象“塑造”這一過度自信的用法。與一些學(xué)者們中間盛行的國家形象傳播的媒體工具論不同，政府似乎更加清醒，不少官員認(rèn)識到媒體的作用，但是也認(rèn)識到了國家形象不是一個技術(shù)問題，策略和傳播僅僅服務(wù)于邊際，影響中國國家形象的核心問題仍然是中國事務(wù)本身，“從根本上講，塑造良好國家形象取決于我們集中精力辦好自己的事情……” (26)

“國家形象”這個詞匯在中國共產(chǎn)黨和政府的文件和報告中出現(xiàn)的頻率已經(jīng)與“對外宣傳”接近，甚至只要有“對外宣傳”的地方，就大多包含傳播和提升國家形象的論述。從2000年1月1日到2012年2月1日，《人民日報》中新聞標(biāo)題包含“對外宣傳”這一詞匯的文章共13篇，而文中提到“國家形象”的文章就有6篇，且從2008年起幾乎篇篇提到?？梢姡瑖倚蜗蟮匚簧仙?，成為對外宣傳的重要方面。

國家形象傳播的受眾變化和效應(yīng)

從傳播受眾角度來看，中國國家形象傳播在建國前三十年注重對象國的國民，而對其政府不屑一顧，視為世界人民的壓迫者。例如，1952年在“亞洲及太平洋區(qū)域和平會議”召開前，中共中央指示，“對外宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)是資本主義國家和殖民地半殖民地國家的代表(即參會代表——本文作者注)和人民。”(27)到 1965年，毛澤東更直接表明了中國內(nèi)外宣傳的對象，為人民廣播創(chuàng)辦20周年題詞為“努力辦好廣播，為全中國人民和全世界人民服務(wù)。”(28)這一時期的宣傳有點(diǎn)類似現(xiàn)在的公共外交的方式，但是因為那時的宣傳太過于程式化和意識形態(tài)化，只在特殊時期對特殊人群產(chǎn)生過影響，比如1968年法國的五月風(fēng)暴和 60年代后半期美國的青年學(xué)生運(yùn)動。但隨著這股革命浪潮的消退，這種宣傳方式也漸漸失效。而80年代之后，中國政府側(cè)重對對象國的政府和社會精英進(jìn)行國家形象的傳播，一波波的中外交流團(tuán)體數(shù)量逐年增加。在80年代末，受中國內(nèi)政和世界局勢的影響，國際上對中國的誤解增大，尤其是來自各國民眾的誤解導(dǎo)致中國的外交活動效果降低，中國國家形象嚴(yán)重惡化。為此，中國開始了新一輪解釋說明來改善國家形象傳播的階段，對各國民眾的傳播又大量增加，外宣媒體也受到日益增加的重視。進(jìn)入21世紀(jì)，中國與國際社會的交往日益緊密，公眾外交受到了政府和學(xué)界的重視，2011年初，美國紐約時報廣場上的中國國家形象廣告片的出現(xiàn)就是一個非常重要的標(biāo)志。

盡管中國努力地宣傳本國，塑造良好的國家形象，但是其結(jié)果卻仍很不令人滿意。來自西方的批評和指責(zé)反過來刺激了中國的大眾民族主義。始于北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館的中國大眾民族主義迅速萌發(fā)，不斷感受到來自外部世界對中國的誤解，尤其在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中表現(xiàn)明顯。西方眼中的中國形象嚴(yán)重挫敗了中國大眾的民族情緒，表現(xiàn)為類似《中國不高興》盡管在社會精英中沒有市場，但是在大眾中卻比較盛行，銷售量一漲再漲。中國政府層面也對西方媒體對中國的報道愈加不滿，認(rèn)為其一再歪曲報道了中國問題。以至2009年發(fā)生了中國外交部數(shù)次要求美國CNN道歉的有違常規(guī)的外交事件。中國國家形象傳播的效果很類似前蘇聯(lián)，宣傳力度很大，但是效果仍與預(yù)期有差距。在十七屆六中全會中，中共中央表明了希望對這種狀況加以改善的愿望： “創(chuàng)新對外宣傳方式方法，增強(qiáng)國際話語權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進(jìn)國際社會對我國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象。”(29)

盡管一些有意的宣傳行為沒有取得預(yù)想的結(jié)果，但是一些無意的行為反而產(chǎn)生了效果，譬如基于關(guān)愛精神的全國民眾援助汶川大地震行為，就受到了廣泛的國際贊譽(yù)，而這些行為本身并沒有傳播國家形象的意圖。

結(jié)論：歷史特征與其當(dāng)下問題

中國共產(chǎn)黨作為現(xiàn)代中國的執(zhí)政黨，當(dāng)然成為是中國國家形象根本定位的核心力量，是影響中國國家形象走向的導(dǎo)向性因素。因此，當(dāng)中國共產(chǎn)黨從革命熱情中走出，帶領(lǐng)中國在日益朝理性國家和現(xiàn)實國家前進(jìn)的過程中，在與國際社會的交往中，中國國家形象才逐漸浮出水面，并在當(dāng)前中國大踏步融入國際社會的關(guān)鍵時刻變得非常重要，直到將其納入了提高國家文化軟實力的戰(zhàn)略之中，成為對外傳播的核心領(lǐng)域之一。

從對外的角度來看，國家形象意識的增強(qiáng)，表明了中國成為了現(xiàn)有國際秩序的維護(hù)者，中國不再采取革命主義的方式來改變世界，而希望通過一種“主體間”建構(gòu)的方式，來促成一種新的交往方式，而國家形象傳播很大程度上體現(xiàn)了這種建構(gòu)主義的對外觀。

從對內(nèi)的角度來看，國家形象引發(fā)的廣泛社會關(guān)注，反映了自近代中國遭受屈辱以來的國人政治情感的反彈，在中國實現(xiàn)快速發(fā)展和國家富裕的背景下，中國難以接受國際交往中物質(zhì)層面與精神層面的巨大落差，對精神層面的自尊心顯得過分在意。很少有國家對國家形象的關(guān)注超過中國人，這從相關(guān)的中外研究的數(shù)量對比中可以看出來。

新中國前三十年，統(tǒng)領(lǐng)中國對外宣傳的意識形態(tài)是革命主義和愛國主義，后三十年，革命主義的激情消退，由近代民族主義激發(fā)的愛國主義成為內(nèi)外宣傳的主要意識形態(tài)，當(dāng)西方以自由、民主的口號高調(diào)宣揚(yáng)本國幾百年時，中國愛國主義常常被簡單解讀為民族主義。中國如能夠及早創(chuàng)造性地培育出一種新型普世價值觀，將直接解決中國對外宣傳的根本難題。而一種創(chuàng)新性的普世價值觀，則依賴于中國從政黨、政府到國民的艱苦探索和創(chuàng)新精神。