中國(guó)國(guó)家形象的傳播內(nèi)容盡管包羅萬(wàn)象，但中國(guó)的對(duì)外宣傳以及90年代后開(kāi)始的國(guó)家形象傳播，都未曾離開(kāi)中共對(duì)中國(guó)的基本認(rèn)識(shí)和未來(lái)設(shè)想。“‘對(duì)外宣傳’ 并非只是呈現(xiàn)于報(bào)紙雜志或是廣播電視之上的簡(jiǎn)單的媒介內(nèi)容，隱藏于背后的，是一連串環(huán)環(huán)相扣、錯(cuò)綜復(fù)雜的歷史事件，是一段段百轉(zhuǎn)千回、交錯(cuò)縱橫的歷史因緣。”①現(xiàn)有的研究多是對(duì)中國(guó)認(rèn)知的概括，譬如大國(guó)、負(fù)責(zé)任等等，而忽視嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)掘中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府的文件的研究。一個(gè)國(guó)家的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)及其政權(quán)對(duì)此的認(rèn)知和對(duì)奮斗目標(biāo)的界定是國(guó)家形象的基本背景，它與國(guó)家形象是事實(shí)與影像的區(qū)別。作為國(guó)家主導(dǎo)的對(duì)外宣傳體系下的中國(guó)國(guó)家形象傳播，是一個(gè)連貫的機(jī)制，即中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)本國(guó)的認(rèn)識(shí)，將直接決定中國(guó)國(guó)家形象傳播的形式、內(nèi)容及地位。本文的研究并不能提供完善的國(guó)家認(rèn)知、傳播的變革史，而只是從政治學(xué)角度以中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)中國(guó)的認(rèn)知為起點(diǎn)，分析政治認(rèn)知領(lǐng)域的變化引發(fā)的形象傳播領(lǐng)域的演化。

國(guó)家形象的基本政治設(shè)想

中國(guó)共產(chǎn)黨在抗戰(zhàn)硝煙中舉行的七大上，明確規(guī)定了未來(lái)中國(guó)的定位——“獨(dú)立、自由、民主、統(tǒng)一和富強(qiáng)”的新中國(guó)。這不僅見(jiàn)諸于毛澤東的《論聯(lián)合政府》，也見(jiàn)諸于會(huì)上修改通過(guò)的《中國(guó)共產(chǎn)黨黨章》。當(dāng)時(shí)的新中國(guó)遠(yuǎn)未成立，談不上國(guó)家形象傳播的問(wèn)題，不過(guò)這也基本上可以視為代表未來(lái)中國(guó)的政治精英們對(duì)新中國(guó)的一個(gè)基本設(shè)想。此后建國(guó)和整個(gè)50年代，中國(guó)的對(duì)外宣傳都基于此描述了一個(gè)結(jié)束舊時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)新社會(huì)的國(guó)家形象，1952年中共中央針對(duì)在北京召開(kāi)的一次重要的國(guó)際會(huì)議的宣傳指示中稱，“關(guān)于新中國(guó)……它是民主、幸福和強(qiáng)大，以及中國(guó)人民對(duì)于和平的熱望。”②

八大會(huì)議上對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和設(shè)想在個(gè)別地方雖略有夸張，但基本是穩(wěn)妥和扎實(shí)的，毛澤東在八大的開(kāi)幕式上致辭說(shuō)，“要把一個(gè)落后的農(nóng)業(yè)的中國(guó)改變成為一個(gè)先進(jìn)的工業(yè)化的中國(guó)”，“把我國(guó)建設(shè)成為一個(gè)偉大的社會(huì)主義工業(yè)化的國(guó)家。”③這些表述基本上是那個(gè)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨人過(guò)去7年里領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家的總結(jié)。這也與當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)際環(huán)境有關(guān)，在八大最后通過(guò)的政治報(bào)告中認(rèn)為“世界局勢(shì)正在趨向和緩，世界的持久和平已經(jīng)開(kāi)始有了實(shí)現(xiàn)的可能。”④中國(guó)的國(guó)家形象的對(duì)外宣傳繼續(xù)服務(wù)于國(guó)內(nèi)的工業(yè)化建設(shè)，“這一階段，中國(guó)的對(duì)外報(bào)道集中反映了中國(guó)人依靠自己的力量，克服困難從事社會(huì)主義建設(shè)的情況。”⑤

在以“文化大革命”為主調(diào)的“九大”上，當(dāng)時(shí)的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者們無(wú)暇思考中國(guó)的未來(lái)發(fā)展，而忙于進(jìn)行國(guó)內(nèi)外的階級(jí)斗爭(zhēng)，關(guān)于中國(guó)的認(rèn)知和設(shè)想基本上都是極度激進(jìn)和空泛的革命語(yǔ)言。“社會(huì)主義”仍然是奮斗口號(hào)，但是已經(jīng)沒(méi)有了具體的對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)的設(shè)想。對(duì)外宣傳也十分混亂，“文革”開(kāi)始后，新中國(guó)拍攝的國(guó)產(chǎn)影片一律不準(zhǔn)在國(guó)外放映，整整10年，中國(guó)只向阿爾巴尼亞、朝鮮、越南、羅馬尼亞等少數(shù)國(guó)家輸出了一部分“樣板戲”。6對(duì)中國(guó)自身的思考，“十大”也依然未能有多少進(jìn)步，對(duì)中國(guó)的未來(lái)的設(shè)計(jì)依然圍繞“備荒、備戰(zhàn)”⑦為主調(diào)，值得注意的是，該報(bào)告中提到中國(guó)“在經(jīng)濟(jì)上還是一個(gè)窮國(guó)，還是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家”。⑧這種情況下的中國(guó)國(guó)家形象是一個(gè)激進(jìn)和混亂的革命國(guó)家。在“文化大革命”的10年和其前后的若干年里，中國(guó)的對(duì)外宣傳基本上是一種極左思維，中國(guó)不僅僅在對(duì)外宣傳中提倡改變現(xiàn)狀，在具體的對(duì)外行動(dòng)中也受到影響。例如， “文革”期間，“中國(guó)與蘇聯(lián)、東歐及若干亞非國(guó)家曾因中國(guó)使館新聞公報(bào)、新聞櫥窗和其他宣傳材料內(nèi)容問(wèn)題發(fā)生嚴(yán)重糾紛……”⑨國(guó)內(nèi)紅衛(wèi)兵的行動(dòng)傳染到國(guó)外，一些留學(xué)生在莫斯科紅場(chǎng)鬧事。⑩世界不少地方受到一定的影響，香港地區(qū)發(fā)生激進(jìn)的左派工人罷工運(yùn)動(dòng)；法國(guó)在1968年發(fā)生全國(guó)性罷工動(dòng)亂，工人、學(xué)生高舉《毛主席語(yǔ)錄》游行。毛澤東此時(shí)曾要求外宣工作“不要‘輸出革命’、‘輸出政治’，更不要提‘從思想上武裝外國(guó)人民’”，(11)但整個(gè)國(guó)家的宣傳受制于根本的對(duì)國(guó)家的基本認(rèn)識(shí)的思想指導(dǎo)，難以避免“左傾”狂熱。

從中國(guó)共產(chǎn)黨“十二大”開(kāi)始，中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和設(shè)想脫離了革命意識(shí)形態(tài)的束縛，中國(guó)作為一個(gè)朝現(xiàn)代化目標(biāo)奮進(jìn)的國(guó)家出現(xiàn)，整個(gè)80年代和90年代，中國(guó)共產(chǎn)黨始終將中國(guó)界定為一個(gè)改革開(kāi)放的社會(huì)主義國(guó)家，一個(gè)朝社會(huì)主義現(xiàn)代化奮進(jìn)的國(guó)家。還有一點(diǎn)成為了中國(guó)國(guó)家形象的一個(gè)重要方面——中國(guó)特色。中國(guó)共產(chǎn)黨的“十四大”報(bào)告標(biāo)題無(wú)疑對(duì)此作了非常好的概括：“加快改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)步伐，奪取有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的更大勝利”。在這種情況下，中國(guó)的對(duì)外宣傳側(cè)重強(qiáng)調(diào)熱愛(ài)和平、改革開(kāi)放、實(shí)事求是，敢于創(chuàng)新等，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)的特色社會(huì)主義。(12)

事實(shí)上，從中共“十三大”開(kāi)始，中國(guó)共產(chǎn)黨人就顯示出治國(guó)的自信心，這點(diǎn)從“十三大”文件中充滿大篇幅自豪的表述中可以看出，這種表述在以往的黨大會(huì)中很少出現(xiàn)。這種自信心逐漸在此后進(jìn)一步擴(kuò)散。中國(guó)不再是一個(gè)不滿和怨氣十足的國(guó)家。不過(guò)80、90年代的中國(guó)依然處于一個(gè)摸索的階段，無(wú)論是改革開(kāi)放、現(xiàn)代化還是中國(guó)特色，所有這些表述都恰恰表明了中國(guó)處于一個(gè)變革的歷程中，中國(guó)應(yīng)該是什么樣子的國(guó)家，依賴持續(xù)的探索。

從2002年的“十六大”，中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)中國(guó)給予了一個(gè)歷史性的任務(wù)，“實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興”。這逐漸演化為了中國(guó)形象的一個(gè)側(cè)面，即復(fù)興的中國(guó)。另一方面，復(fù)興的中國(guó)也給中國(guó)國(guó)家形象增加了新的任務(wù)——避免中國(guó)威脅論。“十七大”將小康社會(huì)作為近十幾年主要的奮斗目標(biāo)，也是中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)“富裕中國(guó)”的希望。另一方面，鑒于“富裕中國(guó)”的過(guò)程中發(fā)生的一系列問(wèn)題，從“十六大”開(kāi)始，到十六屆四中全會(huì)“和諧社會(huì)”被完整提出，“和諧社會(huì)”的中國(guó)被日益強(qiáng)調(diào)和理論化，成為中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)中國(guó)的重要規(guī)劃?？梢?jiàn)，這期間中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和設(shè)想愈加豐富和具體。

因此，在六十年的時(shí)間里，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)中國(guó)的基本設(shè)想與認(rèn)知發(fā)生了革命性的變化，這種政治領(lǐng)域的變化很快影響到傳播領(lǐng)域，直接反應(yīng)在了不同時(shí)期中國(guó)國(guó)家形象傳播的過(guò)程中。

國(guó)家形象的戰(zhàn)略形成與傳播

在國(guó)家形象出現(xiàn)在中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府的正式的用語(yǔ)和表述前，國(guó)家形象主要是以“國(guó)際形象”出現(xiàn)，盡管這兩個(gè)詞在中文表達(dá)中幾乎不存在區(qū)別。細(xì)究的話，國(guó)際形象更強(qiáng)調(diào)面向國(guó)家間層面，國(guó)家形象則包含了面向從個(gè)人、組織到國(guó)家的各個(gè)層面，傳播對(duì)象多元，符合羅伯特·基歐漢和約瑟夫·奈描述的“復(fù)合相互依賴的世界”的某些特點(diǎn)：“各社會(huì)之間存在多種聯(lián)系渠道，行為體多種多樣，并不局限于國(guó)家”。(13)

盡管毛澤東時(shí)代的中國(guó)十分重視對(duì)外宣傳，但是那個(gè)時(shí)候由于受政治觀的影響，國(guó)家形象還不是“自覺(jué)”的。中國(guó)政府建國(guó)之初就強(qiáng)調(diào)要在世界事務(wù)中發(fā)出中國(guó)的聲音，并在宣傳方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的世界眼光，新華總社在1950年發(fā)文說(shuō)，“今天我們已經(jīng)掌握全國(guó)政權(quán)，登上世界政治舞臺(tái)，各種國(guó)際國(guó)內(nèi)政治大事，都與我們有密切而重大的關(guān)系，我們中國(guó)人民再也不能不理會(huì)不發(fā)言。”(14)毛澤東在幾年之后對(duì)外宣工作仍不甚滿意，批評(píng)中宣部和新華社：“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的聲音。把地球管起來(lái)，讓全世界都能聽(tīng)到我們的聲音。”(15)毛澤東時(shí)代的中國(guó)借鑒了蘇聯(lián)的對(duì)外宣傳理論并結(jié)合了自身革命斗爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)于對(duì)敵斗爭(zhēng)，對(duì)外宣傳服務(wù)于外交，甚至對(duì)外宣傳的相當(dāng)一部分劃歸了外交部管理。(16)在這種情況下，減少誤解、增進(jìn)了解不是主要問(wèn)題，改變(行為、制度和意識(shí)形態(tài))才是主要任務(wù)和關(guān)注點(diǎn)，或者說(shuō)誤解在革命話語(yǔ)體系下只會(huì)被解釋為不同意識(shí)形態(tài)國(guó)家的斗爭(zhēng)。1960年《人民日?qǐng)?bào)》介紹了捷克《紅色權(quán)利報(bào)》的一篇文章，大致概述了這樣的對(duì)外宣傳觀：“……社會(huì)主義國(guó)家通過(guò)電臺(tái)、報(bào)紙、電影、書籍等向國(guó)外進(jìn)行宣傳……提供關(guān)于社會(huì)主義建設(shè)和世界的事態(tài)發(fā)展的真相，是反對(duì)歪曲社會(huì)主義陣營(yíng)和世界的事態(tài)發(fā)展的斗爭(zhēng)的一部分，是同資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行的斗爭(zhēng)。”(17)因此，國(guó)家形象這種與“交往”相伴而生的詞匯沒(méi)有出現(xiàn)的必要。但是并不能說(shuō)，沒(méi)有“國(guó)家形象”一詞，就沒(méi)有國(guó)家形象傳播的行為。例如，1955年，中國(guó)參加法國(guó)里昂國(guó)際商業(yè)博覽會(huì)，提供的5000件展品沒(méi)有標(biāo)價(jià)，沒(méi)有生產(chǎn)日期，也沒(méi)有簽訂訂單。(18)中國(guó)以展示國(guó)家形象的方式和目的亮相于“資本主義”國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候中國(guó)還沒(méi)有國(guó)家形象的概念形成，這時(shí)的國(guó)家形象傳播完全被遮蔽在對(duì)外宣傳和對(duì)敵斗爭(zhēng)的敘事之下。

鄧小平時(shí)代打開(kāi)國(guó)門之后，隨著革命熱情的退潮和國(guó)際交往的逐漸增加。中國(guó)不再簡(jiǎn)單從斗爭(zhēng)的角度思考對(duì)外傳播，在改革開(kāi)放和吸引外資的國(guó)家戰(zhàn)略下，中國(guó)政府對(duì)影響中國(guó)與世界各國(guó)交往的因素變得非常敏感。鄧小平曾批評(píng)美國(guó)之音不像話，一些撒謊的人在干事。(19)這時(shí)候，中國(guó)很少以革命斗爭(zhēng)的思維來(lái)解釋國(guó)際事務(wù)，而事實(shí)的是與非成為了看待問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，講究實(shí)際的政治思維和做法成為宣傳和傳播的主流。在這種情況下，國(guó)家形象的觀念也就開(kāi)始萌發(fā)了。在那個(gè)摸索的初期時(shí)代，中國(guó)對(duì)自身和外界的認(rèn)識(shí)都剛剛起步，對(duì)外交往也主要是一個(gè)引進(jìn)外資的過(guò)程，中國(guó)會(huì)是一個(gè)什么樣的國(guó)家，中國(guó)人和西方人都才剛開(kāi)始探索和思考。