中國國家形象的傳播內(nèi)容盡管包羅萬象，但中國的對外宣傳以及90年代后開始的國家形象傳播，都未曾離開中共對中國的基本認(rèn)識和未來設(shè)想。“‘對外宣傳’ 并非只是呈現(xiàn)于報(bào)紙雜志或是廣播電視之上的簡單的媒介內(nèi)容，隱藏于背后的，是一連串環(huán)環(huán)相扣、錯綜復(fù)雜的歷史事件，是一段段百轉(zhuǎn)千回、交錯縱橫的歷史因緣。”①現(xiàn)有的研究多是對中國認(rèn)知的概括，譬如大國、負(fù)責(zé)任等等，而忽視嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)掘中國共產(chǎn)黨和中國政府的文件的研究。一個國家的當(dāng)下狀態(tài)及其政權(quán)對此的認(rèn)知和對奮斗目標(biāo)的界定是國家形象的基本背景，它與國家形象是事實(shí)與影像的區(qū)別。作為國家主導(dǎo)的對外宣傳體系下的中國國家形象傳播，是一個連貫的機(jī)制，即中國共產(chǎn)黨對本國的認(rèn)識，將直接決定中國國家形象傳播的形式、內(nèi)容及地位。本文的研究并不能提供完善的國家認(rèn)知、傳播的變革史，而只是從政治學(xué)角度以中國共產(chǎn)黨對中國的認(rèn)知為起點(diǎn)，分析政治認(rèn)知領(lǐng)域的變化引發(fā)的形象傳播領(lǐng)域的演化。

國家形象的基本政治設(shè)想

中國共產(chǎn)黨在抗戰(zhàn)硝煙中舉行的七大上，明確規(guī)定了未來中國的定位——“獨(dú)立、自由、民主、統(tǒng)一和富強(qiáng)”的新中國。這不僅見諸于毛澤東的《論聯(lián)合政府》，也見諸于會上修改通過的《中國共產(chǎn)黨黨章》。當(dāng)時(shí)的新中國遠(yuǎn)未成立，談不上國家形象傳播的問題，不過這也基本上可以視為代表未來中國的政治精英們對新中國的一個基本設(shè)想。此后建國和整個50年代，中國的對外宣傳都基于此描述了一個結(jié)束舊時(shí)代，開創(chuàng)新社會的國家形象，1952年中共中央針對在北京召開的一次重要的國際會議的宣傳指示中稱，“關(guān)于新中國……它是民主、幸福和強(qiáng)大，以及中國人民對于和平的熱望。”②

八大會議上對中國的認(rèn)知和設(shè)想在個別地方雖略有夸張，但基本是穩(wěn)妥和扎實(shí)的，毛澤東在八大的開幕式上致辭說，“要把一個落后的農(nóng)業(yè)的中國改變成為一個先進(jìn)的工業(yè)化的中國”，“把我國建設(shè)成為一個偉大的社會主義工業(yè)化的國家。”③這些表述基本上是那個時(shí)期中國共產(chǎn)黨人過去7年里領(lǐng)導(dǎo)國家的總結(jié)。這也與當(dāng)時(shí)中國的國際環(huán)境有關(guān)，在八大最后通過的政治報(bào)告中認(rèn)為“世界局勢正在趨向和緩，世界的持久和平已經(jīng)開始有了實(shí)現(xiàn)的可能。”④中國的國家形象的對外宣傳繼續(xù)服務(wù)于國內(nèi)的工業(yè)化建設(shè)，“這一階段，中國的對外報(bào)道集中反映了中國人依靠自己的力量，克服困難從事社會主義建設(shè)的情況。”⑤

在以“文化大革命”為主調(diào)的“九大”上，當(dāng)時(shí)的中國領(lǐng)導(dǎo)者們無暇思考中國的未來發(fā)展，而忙于進(jìn)行國內(nèi)外的階級斗爭，關(guān)于中國的認(rèn)知和設(shè)想基本上都是極度激進(jìn)和空泛的革命語言。“社會主義”仍然是奮斗口號，但是已經(jīng)沒有了具體的對現(xiàn)狀和未來的設(shè)想。對外宣傳也十分混亂，“文革”開始后，新中國拍攝的國產(chǎn)影片一律不準(zhǔn)在國外放映，整整10年，中國只向阿爾巴尼亞、朝鮮、越南、羅馬尼亞等少數(shù)國家輸出了一部分“樣板戲”。6對中國自身的思考，“十大”也依然未能有多少進(jìn)步，對中國的未來的設(shè)計(jì)依然圍繞“備荒、備戰(zhàn)”⑦為主調(diào)，值得注意的是，該報(bào)告中提到中國“在經(jīng)濟(jì)上還是一個窮國，還是一個發(fā)展中的國家”。⑧這種情況下的中國國家形象是一個激進(jìn)和混亂的革命國家。在“文化大革命”的10年和其前后的若干年里，中國的對外宣傳基本上是一種極左思維，中國不僅僅在對外宣傳中提倡改變現(xiàn)狀，在具體的對外行動中也受到影響。例如， “文革”期間，“中國與蘇聯(lián)、東歐及若干亞非國家曾因中國使館新聞公報(bào)、新聞櫥窗和其他宣傳材料內(nèi)容問題發(fā)生嚴(yán)重糾紛……”⑨國內(nèi)紅衛(wèi)兵的行動傳染到國外，一些留學(xué)生在莫斯科紅場鬧事。⑩世界不少地方受到一定的影響，香港地區(qū)發(fā)生激進(jìn)的左派工人罷工運(yùn)動；法國在1968年發(fā)生全國性罷工動亂，工人、學(xué)生高舉《毛主席語錄》游行。毛澤東此時(shí)曾要求外宣工作“不要‘輸出革命’、‘輸出政治’，更不要提‘從思想上武裝外國人民’”，(11)但整個國家的宣傳受制于根本的對國家的基本認(rèn)識的思想指導(dǎo)，難以避免“左傾”狂熱。

從中國共產(chǎn)黨“十二大”開始，中國共產(chǎn)黨人對中國的認(rèn)知和設(shè)想脫離了革命意識形態(tài)的束縛，中國作為一個朝現(xiàn)代化目標(biāo)奮進(jìn)的國家出現(xiàn)，整個80年代和90年代，中國共產(chǎn)黨始終將中國界定為一個改革開放的社會主義國家，一個朝社會主義現(xiàn)代化奮進(jìn)的國家。還有一點(diǎn)成為了中國國家形象的一個重要方面——中國特色。中國共產(chǎn)黨的“十四大”報(bào)告標(biāo)題無疑對此作了非常好的概括：“加快改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)步伐，奪取有中國特色社會主義事業(yè)的更大勝利”。在這種情況下，中國的對外宣傳側(cè)重強(qiáng)調(diào)熱愛和平、改革開放、實(shí)事求是，敢于創(chuàng)新等，并強(qiáng)調(diào)中國的特色社會主義。(12)

事實(shí)上，從中共“十三大”開始，中國共產(chǎn)黨人就顯示出治國的自信心，這點(diǎn)從“十三大”文件中充滿大篇幅自豪的表述中可以看出，這種表述在以往的黨大會中很少出現(xiàn)。這種自信心逐漸在此后進(jìn)一步擴(kuò)散。中國不再是一個不滿和怨氣十足的國家。不過80、90年代的中國依然處于一個摸索的階段，無論是改革開放、現(xiàn)代化還是中國特色，所有這些表述都恰恰表明了中國處于一個變革的歷程中，中國應(yīng)該是什么樣子的國家，依賴持續(xù)的探索。

從2002年的“十六大”，中國共產(chǎn)黨人對中國給予了一個歷史性的任務(wù)，“實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興”。這逐漸演化為了中國形象的一個側(cè)面，即復(fù)興的中國。另一方面，復(fù)興的中國也給中國國家形象增加了新的任務(wù)——避免中國威脅論。“十七大”將小康社會作為近十幾年主要的奮斗目標(biāo)，也是中國共產(chǎn)黨人對“富裕中國”的希望。另一方面，鑒于“富裕中國”的過程中發(fā)生的一系列問題，從“十六大”開始，到十六屆四中全會“和諧社會”被完整提出，“和諧社會”的中國被日益強(qiáng)調(diào)和理論化，成為中國共產(chǎn)黨對中國的重要規(guī)劃?？梢?，這期間中國共產(chǎn)黨對中國的認(rèn)知和設(shè)想愈加豐富和具體。

因此，在六十年的時(shí)間里，中國共產(chǎn)黨對中國的基本設(shè)想與認(rèn)知發(fā)生了革命性的變化，這種政治領(lǐng)域的變化很快影響到傳播領(lǐng)域，直接反應(yīng)在了不同時(shí)期中國國家形象傳播的過程中。

國家形象的戰(zhàn)略形成與傳播

在國家形象出現(xiàn)在中國共產(chǎn)黨和中國政府的正式的用語和表述前，國家形象主要是以“國際形象”出現(xiàn)，盡管這兩個詞在中文表達(dá)中幾乎不存在區(qū)別。細(xì)究的話，國際形象更強(qiáng)調(diào)面向國家間層面，國家形象則包含了面向從個人、組織到國家的各個層面，傳播對象多元，符合羅伯特·基歐漢和約瑟夫·奈描述的“復(fù)合相互依賴的世界”的某些特點(diǎn)：“各社會之間存在多種聯(lián)系渠道，行為體多種多樣，并不局限于國家”。(13)

盡管毛澤東時(shí)代的中國十分重視對外宣傳，但是那個時(shí)候由于受政治觀的影響，國家形象還不是“自覺”的。中國政府建國之初就強(qiáng)調(diào)要在世界事務(wù)中發(fā)出中國的聲音，并在宣傳方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的世界眼光，新華總社在1950年發(fā)文說，“今天我們已經(jīng)掌握全國政權(quán)，登上世界政治舞臺，各種國際國內(nèi)政治大事，都與我們有密切而重大的關(guān)系，我們中國人民再也不能不理會不發(fā)言。”(14)毛澤東在幾年之后對外宣工作仍不甚滿意，批評中宣部和新華社：“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的聲音。把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音。”(15)毛澤東時(shí)代的中國借鑒了蘇聯(lián)的對外宣傳理論并結(jié)合了自身革命斗爭的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)于對敵斗爭，對外宣傳服務(wù)于外交，甚至對外宣傳的相當(dāng)一部分劃歸了外交部管理。(16)在這種情況下，減少誤解、增進(jìn)了解不是主要問題，改變(行為、制度和意識形態(tài))才是主要任務(wù)和關(guān)注點(diǎn)，或者說誤解在革命話語體系下只會被解釋為不同意識形態(tài)國家的斗爭。1960年《人民日報(bào)》介紹了捷克《紅色權(quán)利報(bào)》的一篇文章，大致概述了這樣的對外宣傳觀：“……社會主義國家通過電臺、報(bào)紙、電影、書籍等向國外進(jìn)行宣傳……提供關(guān)于社會主義建設(shè)和世界的事態(tài)發(fā)展的真相，是反對歪曲社會主義陣營和世界的事態(tài)發(fā)展的斗爭的一部分，是同資產(chǎn)階級意識形態(tài)進(jìn)行的斗爭。”(17)因此，國家形象這種與“交往”相伴而生的詞匯沒有出現(xiàn)的必要。但是并不能說，沒有“國家形象”一詞，就沒有國家形象傳播的行為。例如，1955年，中國參加法國里昂國際商業(yè)博覽會，提供的5000件展品沒有標(biāo)價(jià)，沒有生產(chǎn)日期，也沒有簽訂訂單。(18)中國以展示國家形象的方式和目的亮相于“資本主義”國家的商業(yè)活動。那個時(shí)候中國還沒有國家形象的概念形成，這時(shí)的國家形象傳播完全被遮蔽在對外宣傳和對敵斗爭的敘事之下。

鄧小平時(shí)代打開國門之后，隨著革命熱情的退潮和國際交往的逐漸增加。中國不再簡單從斗爭的角度思考對外傳播，在改革開放和吸引外資的國家戰(zhàn)略下，中國政府對影響中國與世界各國交往的因素變得非常敏感。鄧小平曾批評美國之音不像話，一些撒謊的人在干事。(19)這時(shí)候，中國很少以革命斗爭的思維來解釋國際事務(wù)，而事實(shí)的是與非成為了看待問題的出發(fā)點(diǎn)，講究實(shí)際的政治思維和做法成為宣傳和傳播的主流。在這種情況下，國家形象的觀念也就開始萌發(fā)了。在那個摸索的初期時(shí)代，中國對自身和外界的認(rèn)識都剛剛起步，對外交往也主要是一個引進(jìn)外資的過程，中國會是一個什么樣的國家，中國人和西方人都才剛開始探索和思考。