英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院于11月舉辦“行為改變?cè)?rdquo;活動(dòng)。該活動(dòng)旨在深化“助推理論”（Nudge theory）在人類(lèi)生活中的應(yīng)用。“助推理論”的研究通常涉及多個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，集理論、方法、經(jīng)驗(yàn)于一體。

此前，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)刊文《“助推”是綠色環(huán)保的正確方向？》，闡述了美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)教授羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）、英國(guó)綠色聯(lián)盟政策顧問(wèn)漢娜·科克-史密斯（Hannah Kyrke-Smith）、南丹麥大學(xué)行為哲學(xué)家派力·漢森（Pelle Hansen）等多國(guó)學(xué)者關(guān)于“助推理論”在環(huán)保領(lǐng)域的應(yīng)用及經(jīng)驗(yàn)。

為詳細(xì)介紹“助推理論”的應(yīng)用，本報(bào)記者近日就行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如何“助推”環(huán)境保護(hù)采訪了《助推：關(guān)乎健康、財(cái)富和幸福的改善決定》一書(shū)的作者之一、芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。

微小“助推”因素帶來(lái)大改變

漢森曾在哥本哈根進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：向路人派發(fā)帶有包裝紙的焦糖糖果。實(shí)驗(yàn)分兩次進(jìn)行，第一次實(shí)驗(yàn)中，漢森在糖果派發(fā)點(diǎn)附近煙灰桶和自行車(chē)車(chē)筐等處發(fā)現(xiàn)了不少糖紙。第二次實(shí)驗(yàn)中，漢森在派發(fā)點(diǎn)的地上標(biāo)示了一串綠色腳印，腳印末端是一個(gè)垃圾桶。漢森發(fā)現(xiàn)，這一微小的改變減少了派發(fā)點(diǎn)附近公共設(shè)施中46%的“垃圾”糖紙。漢森對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果解釋稱(chēng)，“這些腳印令人們更為‘在意’手中的垃圾。人們?cè)跐撘庾R(shí)中會(huì)被這些腳印‘牽引’”。

漢森的觀點(diǎn)也可以解釋荷蘭阿姆斯特丹市的一項(xiàng)環(huán)保舉措。日前，位于阿姆斯特丹的一幢辦公大樓為節(jié)約能源，鼓勵(lì)人們?cè)谏舷聵菚r(shí)選擇樓梯，而非耗電量極高的電梯。為響應(yīng)這一號(hào)召，荷蘭環(huán)保團(tuán)體“NGO Hivos”在辦公樓大廳的地面上貼置了一系列紅色指引標(biāo)帶，指引的方向正是樓梯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，指引標(biāo)帶起到了良好的效果，在24小時(shí)內(nèi)約70%的人沿指引方向選擇了樓梯。漢森對(duì)此進(jìn)一步解釋稱(chēng)，有大量因素促成人類(lèi)行為向利好的方向完善，如好奇心、從眾效應(yīng)、雪球效應(yīng)等。

這些綠色腳印和紅色標(biāo)帶被行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為“助推”——以一種“非強(qiáng)制性”方式來(lái)改變?nèi)藗兊倪x擇。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)會(huì)受到所處環(huán)境中一些微小因素的吸引，這些微小因素可能會(huì)改變?nèi)祟?lèi)的行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家希望構(gòu)建一系列“助推”因素，引導(dǎo)人們作出正確決定。例如，有研究表明，在學(xué)校食堂的柜臺(tái)前擺放一個(gè)水果可以增加水果的銷(xiāo)量，這有利于鼓勵(lì)學(xué)生放棄甜食，轉(zhuǎn)而選擇更為健康的水果。

慣性使人忽略行為對(duì)錯(cuò)

泰勒與哈佛大學(xué)法律系教授卡斯·森斯頓（Cass Sunstein）2008年合著了《助推：關(guān)乎健康、財(cái)富和幸福的改善決定》。他們?cè)跁?shū)中強(qiáng)調(diào)了“助推”因素在制定公共政策中的重要性。泰勒作為英國(guó)首相戴維·卡梅倫的顧問(wèn)效力于英國(guó)政府，而森斯頓則任美國(guó)白宮信息與監(jiān)管事務(wù)辦公室主任。他們推崇的“助推”理念已對(duì)英美等國(guó)的政府決策起到了不小的影響。

泰勒告訴記者，“助推”原理不強(qiáng)迫人們?nèi)プ鋈魏问虑?，其核心在于幫助人們作出正確的決定以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入心理學(xué)和行為學(xué)的相關(guān)方法來(lái)分析人類(lèi)行為，將對(duì)實(shí)現(xiàn)決策產(chǎn)生積極作用。

森斯頓認(rèn)為，“助推”原理可對(duì)人的潛意識(shí)造成決定性影響。這一原理可以應(yīng)用到除管理和經(jīng)濟(jì)之外的更為廣泛的領(lǐng)域，特別是關(guān)乎大眾利益的領(lǐng)域，如環(huán)境保護(hù)等。漢森說(shuō)：“很多人類(lèi)行為都是出于慣性。日常生活中有太多的不經(jīng)意而為之的行為，如長(zhǎng)時(shí)間淋浴、信手開(kāi)燈或開(kāi)電視、隨手扔垃圾等。很少有人追究這些行為背后的原因。然而這些‘習(xí)慣’卻危害了人類(lèi)和地球的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。”

既然這些行為損害了人類(lèi)的共同利益，那么人類(lèi)為什么還要繼續(xù)這些行為？西奧迪尼分析道：“人類(lèi)大腦對(duì)于反復(fù)性行為會(huì)進(jìn)入‘自動(dòng)駕駛狀態(tài)’，這讓人類(lèi)放松了警惕，放棄了對(duì)正確行為的思考。這些習(xí)慣一旦養(yǎng)成則很難改變，尤其是當(dāng)這種行為引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)不能在短時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)時(shí)，人們將難以顧及這些行為的對(duì)錯(cuò)。”

泰勒向記者解釋稱(chēng)，“塑造、影響人類(lèi)行為的因素有很多種。首先，誘因起了決定性作用。例如，一件商品漲價(jià)了，則商品銷(xiāo)售量會(huì)相應(yīng)減少。其次，選擇架構(gòu)也很重要。例如，面對(duì)某些食物，人們知道它熱量高，卻因美味依然會(huì)選擇食用。最后，信息也很關(guān)鍵。信息需要以一種非常明確、醒目的方式傳達(dá)出來(lái)，這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。‘助推’在這種情況下就可以幫助人們改善行為規(guī)范。”

將“助推”原理滲入到公共政策中

戴維·卡梅倫于2010年在內(nèi)閣組建了“助推小組”，泰勒為該小組提供學(xué)術(shù)咨詢(xún)。英國(guó)政府希望通過(guò)建立該小組，幫助公民作出利于環(huán)保的決定。“助推小組”負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·哈珀恩（David Halpern）表示，“‘助推’原理對(duì)于決策者的吸引力在于，政府不需投入大量經(jīng)費(fèi)就可以達(dá)到預(yù)期的環(huán)保效果。”

美國(guó)加州的圣卡拉門(mén)托為鼓勵(lì)減少家庭用電，推出了一種新型電費(fèi)賬單，這種新賬單詳細(xì)地列出了每家的用電量。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自家用電量遠(yuǎn)超鄰居時(shí)，將會(huì)受到影響。西奧迪尼對(duì)此解釋說(shuō)：“伯克利的數(shù)學(xué)科學(xué)研究所（MSRI）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的觀點(diǎn)背離主流觀點(diǎn)時(shí)，大腦會(huì)產(chǎn)生不適。人們與生俱來(lái)喜歡順應(yīng)主流觀點(diǎn)。‘助推’原理正是利用了人類(lèi)的這種特點(diǎn)。”

科克-史密斯表示，“‘助推’原理不但具有學(xué)術(shù)意義，更具有深遠(yuǎn)的公共政策含義。英國(guó)政府如今已開(kāi)始為‘助推’原理大力造勢(shì)，但僅停留在宣傳層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？谔?hào)替代不了規(guī)章制度，只有將‘助推’原理滲入到公共政策中，使之成為政策中的一部分，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的環(huán)保效果。”