從“普通刊物”到“名刊”:看陳獨(dú)秀如何營銷《新青年》(3)
2011-10-07 14:54
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除了作者隊(duì)伍、思想主張以及社會(huì)時(shí)代環(huán)境之變動(dòng)外,《新青年》影響的擴(kuò)大,與陳獨(dú)秀等人對(duì)媒體傳播技巧的嫻熟運(yùn)用亦大有關(guān)系?!缎虑嗄辍芬郧埃惇?dú)秀曾獨(dú)自主辦過《安徽俗話報(bào)》,又與章士釗合辦過《甲寅》雜志,按理積累了豐富的辦報(bào)辦刊經(jīng)驗(yàn)。
陳獨(dú)秀對(duì)輿論“炒作”早有一套自己的看家本領(lǐng)。辦《甲寅》雜志時(shí),他就采用過“故作危言,以聳國民”以及“正言若反”等手法?!缎虑嗄辍穭?chuàng)刊伊始,即仿照《甲寅》開辟了一個(gè)“通信”欄目,發(fā)表讀者來信。陳獨(dú)秀開辟此欄目固然有激發(fā)公眾參與討論的考量,同時(shí)也是刻意營造“眾聲喧嘩”的氛圍,帶有相當(dāng)?shù)摹氨硌荨背煞帧?917年7月,剛從美國留學(xué)歸來的胡適在日本東京讀到《新青年》第3卷第3號(hào),即在日記中寫道:“《新青年》之通信欄每期皆有二十余頁(本期有二十八頁)。其中雖多無關(guān)緊要之投書,然大可為此報(bào)能引起國人之思想興趣之證也?!眲倧拿绹貋淼暮m難免被陳獨(dú)秀“忽悠”,《新青年》編者們竟大膽而又別出心裁地上演了中國近代報(bào)刊史一幕前所未有的“雙簧戲”。
“雙簧戲”上演的時(shí)間是1918年3月,主角是錢玄同與劉半農(nóng)。先由錢玄同化名“王敬軒”,以讀者名義致一長函于《新青年》,肆意指責(zé)《新青年》排斥孔子,廢滅綱常,尤集矢于文學(xué)革命。再由劉半農(nóng)代表《新青年》逐一批駁。虛擬的正方反方各盡意氣之能事,指責(zé)者百般挑釁,批駁者刻薄淋漓,極具戲劇性和觀賞效果。胡適將此事內(nèi)情告訴好友任鴻雋后,任氏擔(dān)心偽造讀者來信將有損《新青年》信用,而任妻陳衡哲則認(rèn)為此舉具有“對(duì)外軍略”的意義?!半p簧戲”顯然取得了一定的“炒作”效果,聚集了受眾相當(dāng)?shù)淖⒁饬Α?/div>
“王敬軒”來信發(fā)表后,激烈的反對(duì)者開始借助其他報(bào)刊加以攻擊。其中以林琴南的攻擊最為惡辣,也最具影響。l919年2、3月間,林琴南于上?!缎律陥?bào)》接連以小說形式詆毀《新青年》同人,繼而在北京《公言報(bào)》以公開信的形式兩度致書蔡元培,攻擊《新青年》與北大。
林琴南的公開信發(fā)表后,蔡元培亦借助媒體復(fù)信駁辯。因林、蔡均系學(xué)界名流,兩人的論辯迅速引發(fā)輿論關(guān)注。一時(shí)間,京滬各大報(bào)刊在轉(zhuǎn)載林蔡往還書牘的同時(shí),競相發(fā)表評(píng)論。各報(bào)且將“林蔡之爭”冠以“新舊之爭”、“新舊思潮之沖突”、“新舊思潮之決斗”等火藥味濃烈的標(biāo)題。
為了吸引讀者,夸張的筆法,過激的言詞,本是大眾傳媒的慣用伎倆。深悉大眾傳播心理和傳媒特點(diǎn)的陳獨(dú)秀又趁機(jī)將這些報(bào)道有選擇性地轉(zhuǎn)載于《每周評(píng)論》,無異火上澆油。僅《每周評(píng)論》第l7、l9兩期就轉(zhuǎn)載了l4家報(bào)刊的27篇社評(píng)。在新聞媒體的大肆渲染下,頓時(shí)喧嘩為大眾關(guān)注的公共話題。
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