從“普通刊物”到“名刊”:看陳獨秀如何營銷《新青年》(3)
2011-10-07 14:54
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除了作者隊伍、思想主張以及社會時代環(huán)境之變動外,《新青年》影響的擴(kuò)大,與陳獨秀等人對媒體傳播技巧的嫻熟運(yùn)用亦大有關(guān)系?!缎虑嗄辍芬郧埃惇毿阍氉灾鬓k過《安徽俗話報》,又與章士釗合辦過《甲寅》雜志,按理積累了豐富的辦報辦刊經(jīng)驗。
陳獨秀對輿論“炒作”早有一套自己的看家本領(lǐng)。辦《甲寅》雜志時,他就采用過“故作危言,以聳國民”以及“正言若反”等手法?!缎虑嗄辍穭?chuàng)刊伊始,即仿照《甲寅》開辟了一個“通信”欄目,發(fā)表讀者來信。陳獨秀開辟此欄目固然有激發(fā)公眾參與討論的考量,同時也是刻意營造“眾聲喧嘩”的氛圍,帶有相當(dāng)?shù)摹氨硌荨背煞帧?917年7月,剛從美國留學(xué)歸來的胡適在日本東京讀到《新青年》第3卷第3號,即在日記中寫道:“《新青年》之通信欄每期皆有二十余頁(本期有二十八頁)。其中雖多無關(guān)緊要之投書,然大可為此報能引起國人之思想興趣之證也。”剛從美國回來的胡適難免被陳獨秀“忽悠”,《新青年》編者們竟大膽而又別出心裁地上演了中國近代報刊史一幕前所未有的“雙簧戲”。
“雙簧戲”上演的時間是1918年3月,主角是錢玄同與劉半農(nóng)。先由錢玄同化名“王敬軒”,以讀者名義致一長函于《新青年》,肆意指責(zé)《新青年》排斥孔子,廢滅綱常,尤集矢于文學(xué)革命。再由劉半農(nóng)代表《新青年》逐一批駁。虛擬的正方反方各盡意氣之能事,指責(zé)者百般挑釁,批駁者刻薄淋漓,極具戲劇性和觀賞效果。胡適將此事內(nèi)情告訴好友任鴻雋后,任氏擔(dān)心偽造讀者來信將有損《新青年》信用,而任妻陳衡哲則認(rèn)為此舉具有“對外軍略”的意義?!半p簧戲”顯然取得了一定的“炒作”效果,聚集了受眾相當(dāng)?shù)淖⒁饬Α?/div>
“王敬軒”來信發(fā)表后,激烈的反對者開始借助其他報刊加以攻擊。其中以林琴南的攻擊最為惡辣,也最具影響。l919年2、3月間,林琴南于上?!缎律陥蟆方舆B以小說形式詆毀《新青年》同人,繼而在北京《公言報》以公開信的形式兩度致書蔡元培,攻擊《新青年》與北大。
林琴南的公開信發(fā)表后,蔡元培亦借助媒體復(fù)信駁辯。因林、蔡均系學(xué)界名流,兩人的論辯迅速引發(fā)輿論關(guān)注。一時間,京滬各大報刊在轉(zhuǎn)載林蔡往還書牘的同時,競相發(fā)表評論。各報且將“林蔡之爭”冠以“新舊之爭”、“新舊思潮之沖突”、“新舊思潮之決斗”等火藥味濃烈的標(biāo)題。
為了吸引讀者,夸張的筆法,過激的言詞,本是大眾傳媒的慣用伎倆。深悉大眾傳播心理和傳媒特點的陳獨秀又趁機(jī)將這些報道有選擇性地轉(zhuǎn)載于《每周評論》,無異火上澆油。僅《每周評論》第l7、l9兩期就轉(zhuǎn)載了l4家報刊的27篇社評。在新聞媒體的大肆渲染下,頓時喧嘩為大眾關(guān)注的公共話題。
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