從“普通刊物”到“名刊”:看陳獨秀如何營銷《新青年》

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從“普通刊物”到“名刊”:看陳獨秀如何營銷《新青年》

               
                   新青年

  1915年《新青年》(首卷名《青年雜志》)創(chuàng)刊,它并非一創(chuàng)刊就名揚天下,景從如流,聲勢浩然,應者云集。本章擬以《新青年》為視點,綜合考察《新青年》同人、論敵及局外各方的不同認知,盡可能“重返”五四前后的歷史現(xiàn)場,“還原”《新青年》的歷史本相。
  
  “普通刊物”
  
  陳獨秀于1915年創(chuàng)辦《青年雜志》時,其實并沒有什么高遠的志懷和預設路徑?!肚嗄觌s志》沒有正式的“發(fā)刊詞”。創(chuàng)刊號上只有一簡單的“社告”,內(nèi)中除申言“欲與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”,以及“于各國事情學術思潮盡心灌輸”外,其他均屬于編輯體例的具體說明。創(chuàng)刊號首篇是陳獨秀撰寫的《敬告青年》一文。該文雖有幾分“發(fā)刊詞”的意味,但其所揭示的六條“新青年”準則(“自主的而非奴隸的”、“進步的而非保守的”、“進取的而非退隱的”、“世界的而非鎖國的”、“實利的而非虛文的”、“科學的而非想象的”),論旨其實十分空泛。創(chuàng)刊號中另有陳獨秀答王庸工的信,聲稱“改造青年之思想,輔導青年之修養(yǎng),為本志之天職”。一年以后,雜志改名為《新青年》,陳獨秀也順撰《新青年》一文。該文常被后來史家當作“準發(fā)刊詞”解讀,其實除了要青年樹立正確的人生觀外,更無多少實際內(nèi)容??梢哉f,早期《新青年》是一個名副其實的以青年為擬想讀者的普通雜志。在鄭振鐸的回憶中,《青年雜志》是一個提倡“德智體”三育的青年讀物,與當時的一般雜志“無殊”。
  
  就作者而言,《新青年》第l卷幾乎是清一色的皖籍。第2卷雖然突破了“地域圈”,但仍局限于陳獨秀個人的“朋友圈”內(nèi)。雜志創(chuàng)刊號聲稱“本志執(zhí)筆諸君,皆一時名彥”,大抵類似自我張揚的“廣告”。論者常以《新青年》作者日后的成就和名望來評斷其撰作陣營。實際上,早期《新青年》作者大多是在五四以后才逐漸成名的,有的一直名不見經(jīng)傳。如第1卷的作者有高一涵、高語罕、汪叔潛、易白沙、謝無量、劉叔雅、陳嘏、彭德尊、李亦民、薛琪瑛、汝非、方澍、孟明、潘贊化、李穆、蕭汝霖、謝鳴等人。其中高一涵當時尚在日本留學,l918年才進北京大學任教。高一涵在五四前后的知名度,可舉一小事為證:1924 年,高撰文發(fā)泄對商務印書館不滿,原因是他覺得商務只知敷衍有名人物,自己因為沒有大名氣而受到薄待。
  
  陳獨秀本人在民初的知名度也不高。1916年底,吳虞第一次與陳獨秀通信并給《新青年》投稿時,亦不知陳獨秀何許人也。次年l月21日,吳虞才從朋友處打聽到陳獨秀的情況,并記在日記中。
  
  陳獨秀與蔡元培相知較早。當蔡元培決意聘陳獨秀任北大文科學長時,陳獨秀以“從來沒有在大學教過書,又沒有什么學位頭銜”而缺乏足夠的自信。為使陳獨秀能夠順利出任北京大學文科學長,蔡元培在向教育部申報時,不但替陳獨秀編造了“日本東京日本大學畢業(yè)”的假學歷,還替他編造了“曾任蕪湖安徽公學教務長、安徽高等學校校長”的假履歷。
  
  1916年9月,《青年雜志》改名為《新青年》。改名的原因,是上?;浇糖嗄陼肛煛肚嗄觌s志》與他們的刊物在名稱上有雷同、混淆之嫌,要求其改名。作為辦刊者,陳獨秀顯然不便直白將改名的真實原因告訴讀者。他向讀者解釋說:“自第二卷起,欲益加策勵,勉副讀者諸君屬望,因更名為《新青年》?!焙髞硎芳覔?jù)此推斷說:“添加一個‘新’字,以與其鼓吹新思想、新文化的內(nèi)容名實相符?!边@一推斷正中陳獨秀的圈套。為了擴大雜志影響,陳獨秀刻意聲稱:“自第2卷起,將得一批‘當代名流’相助撰稿?!睓z視名單,尚在美國留學的青年胡適也赫然在列,顯有虛張聲勢之嫌。一年之后,陳獨秀故伎重演,將第 1、2卷作者匯列于《新青年》第3卷第l號上,并夸大其詞地署上“海內(nèi)大名家”數(shù)十名執(zhí)筆。吳虞見自己也列名其中,感嘆說:“不意成都一布衣亦預海內(nèi)大名家之列,慚愧之至。”
  
  因陳獨秀協(xié)助章士釗編過《甲寅》,早期《新青年》的作者與《甲寅》有淵源,刊物形式亦繼承了《甲寅》的風格。如其借以招徠讀者的“通信”即是《甲寅》的特色欄目?!缎虑嗄辍吩谛问缴辖梃b《甲寅》本在情理之中。但陳獨秀有意將《新青年》打造為《甲寅》的姊妹刊物。

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