今年的“雙十一”，“戰(zhàn)線”拉得更長了。10月14日，90后女孩小何下班回家后匆匆吃過晚飯，拿出手機設置了一個19:59的鬧鈴，便打開購物軟件開始瀏覽。鬧鈴響起，她先是聚精會神，搶在20點整為早就加入購物車的商品支付了定金，然后又趕緊進入某帶貨直播間蹲守各種優(yōu)惠券和折扣商品……

一通操作下來，時間已接近凌晨。翻看當天的“戰(zhàn)績”，有的商品如愿搶到了“最低價”，但也有錯失良機的遺憾；多數(shù)商品在之前擬好的購物清單上，也有不少則是一時“上頭”帶來的“激情下單”。

參與了“雙十一大戰(zhàn)”的年輕人不在少數(shù)。有人說，其實年年都差不多，但如果不參與，總覺得錯過了什么；有人說，付錢的一瞬間就是最快樂的，“情緒價值”高于一切；也有人說，下單之后回想，有些商品我真的需要嗎？

這屆年輕人花錢買開心

每年的“雙十一”被視為觀察中國消費趨勢的窗口，實際上，這也是洞察年輕群體消費心理和消費文化的絕佳時機。在“情緒消費”涌動如潮的今天，消費市場發(fā)生了怎樣的演變？其中是否潛藏著某種隱憂？

不論人們理解與否，情緒經濟已經在消費市場澎湃成勢。除了像“好運噴霧”“愛因斯坦的腦子”“罵醒戀愛腦”等一系列無厘頭的虛擬商品在電商平臺屢屢創(chuàng)下上萬單的銷量，二次元衍生品、陪爬服務、國潮熱等“情緒價值拉滿”的新消費也持續(xù)走熱。

就目前而言，關于情緒消費的輿論場依然存在割裂。年輕人的消費觀念逐漸向“悅己消費”轉變，從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”。而這對于習慣了實用主義和節(jié)儉傳統(tǒng)的老一輩消費者來說，無疑是難以理解的“迷惑行為”。

要知道，消費的籌碼可是“真金白銀”，看似無用的情緒產品能讓大量消費者心甘情愿為其埋單，必然存在某種潛在的價值。

有觀點認為，當經濟社會發(fā)展到一定水平，個體也會從追求物質滿足轉變?yōu)楦幼⒅鼐駶M足。情緒消費的流行，也從一個側面反映了青年群體的生存狀態(tài)和情感需求。

買一串尚未成熟的青香蕉，放在工位上看它慢慢變黃，這就是最近十分流行的“禁止蕉綠”。作為數(shù)字原住民的Z世代，互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏和虛擬感，也在一定程度上造成了年輕人“群體性孤獨”和倍感壓力的生活狀態(tài)。這時候，一些具有情緒補償功能的消費行為就如同“情緒解藥”，很容易在流量的助推下發(fā)展成為一種流行文化。

情緒經濟成為“掘金密碼”

面對新生事物，市場總是有著更加犀利的嗅覺。當輿論還在爭議之中搖擺時，市場早已跑在前面。

眼下，情緒經濟正逐漸成為消費市場新的“掘金密碼”。

時下坊間正在熱議一個新的創(chuàng)業(yè)風口——谷子店。“谷子”即英文“Goods”的諧音，代表漫畫、動畫、游戲、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，熱衷于購買這些產品的行為被稱為“吃谷”。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元，國內“谷子店”的數(shù)量已超過千家；今年天貓“雙十一”開賣首日，擁有大火IP的旗艦店上新了一批全新周邊，首日成交額超億元。

正如年輕人的情緒渴望被認同，情緒經濟的潛能也值得被重視和深入發(fā)掘。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。年輕消費者對個性化、情感化商品的強烈需求，已經悄然推動消費市場轉型升級。

就市場反應來看，情緒消費仍有一定的成長空間。在“購物”遇上“心靈”的時代，企業(yè)和平臺如果缺少敏感性，漠視消費者的心理訴求，就有可能在新一輪市場競爭中處于被動局面，進而錯失機會。

在不少年輕人將情緒消費視為“解藥”的潮流之下，一個潛在的殘酷真相是——你的“情緒”有可能只是他的“生意”。

是“解藥”還是“消費陷阱”？

利用情緒商品在年輕消費者中的“社交貨幣”屬性，在大數(shù)據(jù)、情緒營銷等背后推手的助力下，一些商家很容易誘導消費者進入一場虛假的網(wǎng)絡消費狂歡。

情緒消費尚屬一棵成長中的青苗，相應的監(jiān)管也面臨全新的課題。有關部門要及時摸清資本在其中的運作邏輯，并不斷完善相關法律法規(guī)，對違規(guī)營銷、擦邊灰產、網(wǎng)絡詐騙等侵害消費者權益和擾亂市場環(huán)境的行為進行精準識別和打擊，擊破不良商家預設的“消費陷阱”，營造更加清朗的網(wǎng)絡環(huán)境和市場環(huán)境。

市場就像一條河，只要被一個人污染，所有人都得喝臟水。對于企業(yè)和平臺而言，如果想要端穩(wěn)情緒消費這碗飯，不能只靠收割消費者情緒和網(wǎng)絡流量這類短視行為，要通過不斷創(chuàng)新消費場景和產品，切實滿足消費者多樣化的情緒需求，推動情緒經濟可持續(xù)發(fā)展。

“用消費定義自我”可以在一定程度上緩解焦慮和壓力，但如果過度依賴甚至沉迷其中，“情緒解藥”也可能成為“情緒毒藥”。

二戰(zhàn)以來，在西方興起的消費主義經驗告訴我們，片面的快感與即時性的享受并不能帶來真正的滿足，隨心理閾值上限的不斷提高，消費者反而可能陷入“越消費、越空虛”的惡性循環(huán)。

作為消費者，要透過情緒消費“集體狂歡”的表象，看見自己真實的內心訴求，避免陷入沖動消費、盲目跟風、過度消費、攀比消費等陷阱，并不斷修正自己的消費觀、價值觀。

不少消費者已經在反思：這件商品，我是真的需要，還是商家烘托出來的“需要”？熱鬧的直播間里“搶”來的寶貝，為什么靜靜躺在雜物間？“買買買”的狂歡之后，是否收獲了真正想要的情緒價值？

要知道，物欲就像永遠也填不滿的“黑洞”，真正可持續(xù)的情緒價值滿足，往往更需要向內的探尋，通過寧靜、獨立甚至是艱苦的自我療愈，才能收獲更加充盈的內心。