今年的“雙十一”，“戰(zhàn)線”拉得更長(zhǎng)了。10月14日，90后女孩小何下班回家后匆匆吃過(guò)晚飯，拿出手機(jī)設(shè)置了一個(gè)19:59的鬧鈴，便打開(kāi)購(gòu)物軟件開(kāi)始瀏覽。鬧鈴響起，她先是聚精會(huì)神，搶在20點(diǎn)整為早就加入購(gòu)物車(chē)的商品支付了定金，然后又趕緊進(jìn)入某帶貨直播間蹲守各種優(yōu)惠券和折扣商品……

一通操作下來(lái)，時(shí)間已接近凌晨。翻看當(dāng)天的“戰(zhàn)績(jī)”，有的商品如愿搶到了“最低價(jià)”，但也有錯(cuò)失良機(jī)的遺憾；多數(shù)商品在之前擬好的購(gòu)物清單上，也有不少則是一時(shí)“上頭”帶來(lái)的“激情下單”。

參與了“雙十一大戰(zhàn)”的年輕人不在少數(shù)。有人說(shuō)，其實(shí)年年都差不多，但如果不參與，總覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了什么；有人說(shuō)，付錢(qián)的一瞬間就是最快樂(lè)的，“情緒價(jià)值”高于一切；也有人說(shuō)，下單之后回想，有些商品我真的需要嗎？

這屆年輕人花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心

每年的“雙十一”被視為觀察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的窗口，實(shí)際上，這也是洞察年輕群體消費(fèi)心理和消費(fèi)文化的絕佳時(shí)機(jī)。在“情緒消費(fèi)”涌動(dòng)如潮的今天，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的演變？其中是否潛藏著某種隱憂？

不論人們理解與否，情緒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)澎湃成勢(shì)。除了像“好運(yùn)噴霧”“愛(ài)因斯坦的腦子”“罵醒戀愛(ài)腦”等一系列無(wú)厘頭的虛擬商品在電商平臺(tái)屢屢創(chuàng)下上萬(wàn)單的銷(xiāo)量，二次元衍生品、陪爬服務(wù)、國(guó)潮熱等“情緒價(jià)值拉滿”的新消費(fèi)也持續(xù)走熱。

就目前而言，關(guān)于情緒消費(fèi)的輿論場(chǎng)依然存在割裂。年輕人的消費(fèi)觀念逐漸向“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，從“買(mǎi)一個(gè)讓自己開(kāi)心的商品”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)一個(gè)商品讓自己開(kāi)心”。而這對(duì)于習(xí)慣了實(shí)用主義和節(jié)儉傳統(tǒng)的老一輩消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難以理解的“迷惑行為”。

要知道，消費(fèi)的籌碼可是“真金白銀”，看似無(wú)用的情緒產(chǎn)品能讓大量消費(fèi)者心甘情愿為其埋單，必然存在某種潛在的價(jià)值。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定水平，個(gè)體也會(huì)從追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅鼐駶M足。情緒消費(fèi)的流行，也從一個(gè)側(cè)面反映了青年群體的生存狀態(tài)和情感需求。

買(mǎi)一串尚未成熟的青香蕉，放在工位上看它慢慢變黃，這就是最近十分流行的“禁止蕉綠”。作為數(shù)字原住民的Z世代，互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏和虛擬感，也在一定程度上造成了年輕人“群體性孤獨(dú)”和倍感壓力的生活狀態(tài)。這時(shí)候，一些具有情緒補(bǔ)償功能的消費(fèi)行為就如同“情緒解藥”，很容易在流量的助推下發(fā)展成為一種流行文化。

情緒經(jīng)濟(jì)成為“掘金密碼”

面對(duì)新生事物，市場(chǎng)總是有著更加犀利的嗅覺(jué)。當(dāng)輿論還在爭(zhēng)議之中搖擺時(shí)，市場(chǎng)早已跑在前面。

眼下，情緒經(jīng)濟(jì)正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新的“掘金密碼”。

時(shí)下坊間正在熱議一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口——谷子店。“谷子”即英文“Goods”的諧音，代表漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，熱衷于購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的行為被稱(chēng)為“吃谷”。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)“二次元”行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，國(guó)內(nèi)“谷子店”的數(shù)量已超過(guò)千家；今年天貓“雙十一”開(kāi)賣(mài)首日，擁有大火IP的旗艦店上新了一批全新周邊，首日成交額超億元。

正如年輕人的情緒渴望被認(rèn)同，情緒經(jīng)濟(jì)的潛能也值得被重視和深入發(fā)掘。《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化商品的強(qiáng)烈需求，已經(jīng)悄然推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

就市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，情緒消費(fèi)仍有一定的成長(zhǎng)空間。在“購(gòu)物”遇上“心靈”的時(shí)代，企業(yè)和平臺(tái)如果缺少敏感性，漠視消費(fèi)者的心理訴求，就有可能在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面，進(jìn)而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

在不少年輕人將情緒消費(fèi)視為“解藥”的潮流之下，一個(gè)潛在的殘酷真相是——你的“情緒”有可能只是他的“生意”。

是“解藥”還是“消費(fèi)陷阱”？

利用情緒商品在年輕消費(fèi)者中的“社交貨幣”屬性，在大數(shù)據(jù)、情緒營(yíng)銷(xiāo)等背后推手的助力下，一些商家很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一場(chǎng)虛假的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡。

情緒消費(fèi)尚屬一棵成長(zhǎng)中的青苗，相應(yīng)的監(jiān)管也面臨全新的課題。有關(guān)部門(mén)要及時(shí)摸清資本在其中的運(yùn)作邏輯，并不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)、擦邊灰產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)詐騙等侵害消費(fèi)者權(quán)益和擾亂市場(chǎng)環(huán)境的行為進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和打擊，擊破不良商家預(yù)設(shè)的“消費(fèi)陷阱”，營(yíng)造更加清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

市場(chǎng)就像一條河，只要被一個(gè)人污染，所有人都得喝臟水。對(duì)于企業(yè)和平臺(tái)而言，如果想要端穩(wěn)情緒消費(fèi)這碗飯，不能只靠收割消費(fèi)者情緒和網(wǎng)絡(luò)流量這類(lèi)短視行為，要通過(guò)不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，切實(shí)滿足消費(fèi)者多樣化的情緒需求，推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

“用消費(fèi)定義自我”可以在一定程度上緩解焦慮和壓力，但如果過(guò)度依賴(lài)甚至沉迷其中，“情緒解藥”也可能成為“情緒毒藥”。

二戰(zhàn)以來(lái)，在西方興起的消費(fèi)主義經(jīng)驗(yàn)告訴我們，片面的快感與即時(shí)性的享受并不能帶來(lái)真正的滿足，隨心理閾值上限的不斷提高，消費(fèi)者反而可能陷入“越消費(fèi)、越空虛”的惡性循環(huán)。

作為消費(fèi)者，要透過(guò)情緒消費(fèi)“集體狂歡”的表象，看見(jiàn)自己真實(shí)的內(nèi)心訴求，避免陷入沖動(dòng)消費(fèi)、盲目跟風(fēng)、過(guò)度消費(fèi)、攀比消費(fèi)等陷阱，并不斷修正自己的消費(fèi)觀、價(jià)值觀。

不少消費(fèi)者已經(jīng)在反思：這件商品，我是真的需要，還是商家烘托出來(lái)的“需要”？熱鬧的直播間里“搶”來(lái)的寶貝，為什么靜靜躺在雜物間？“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂歡之后，是否收獲了真正想要的情緒價(jià)值？

要知道，物欲就像永遠(yuǎn)也填不滿的“黑洞”，真正可持續(xù)的情緒價(jià)值滿足，往往更需要向內(nèi)的探尋，通過(guò)寧?kù)o、獨(dú)立甚至是艱苦的自我療愈，才能收獲更加充盈的內(nèi)心。