黨的二十屆三中全會強(qiáng)調(diào)，健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機(jī)制。文化和旅游既是拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴(kuò)大就業(yè)的重要內(nèi)容，也在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著顯著作用。推動文化和旅游融合發(fā)展，是激發(fā)新動能、形成新優(yōu)勢，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。黨的十八大以來，我國文化和旅游事業(yè)取得歷史性成就，各地紛紛在“融”字上做文章、求突破，不斷探索出文旅融合發(fā)展的新路子。

假期旅行呈現(xiàn)新特點(diǎn)

剛剛過去的國慶假期，全國文化和旅游市場再次延續(xù)了火熱的勢頭。有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，國內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。這些數(shù)據(jù)再次說明，國慶長假成了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)加快復(fù)蘇的重要引擎，依托國內(nèi)旅游超級大市場的內(nèi)循環(huán)效果明顯，同時也彰顯著文旅融合發(fā)展的前景和活力。

從今年國慶節(jié)文旅市場的情況看，假期出行主要有四個特點(diǎn)。

短途游、周邊游成為主選模式，“微度假”受到熱捧。無論是城市郊區(qū)的自然風(fēng)光，還是周邊小鎮(zhèn)的歷史文化，都成為游客們探索的熱門目的地。“微度假”概念更是深入人心，利用假期一兩天時間，享受一場說走就走的旅行，成為許多人的新寵。許多地方本地周邊旅游訂單占比達(dá)60%以上，本地周邊人均旅游花費(fèi)較去年國慶增長近10%以上。

自駕游持續(xù)升溫，個性化體驗異軍突起。相比跟團(tuán)游，自駕游更加自由靈活，能夠根據(jù)個人興趣和需求規(guī)劃行程。今年，自駕游市場持續(xù)升溫，特別是家庭自駕、朋友結(jié)伴自駕等形式更加普遍。有關(guān)部門節(jié)前數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間自駕出行的比例將超過80%，“車輪上的黃金周”已然成為現(xiàn)實。同時，從露營野餐到星空觀測，從山地越野到海濱垂釣，多樣化的活動滿足了不同游客的個性化需求。

紅色旅游熱度持續(xù)走高，且游客群體越來越年輕化。今年國慶正值新中國成立75周年，眾多游客特別是年輕人踏上尋根之旅，走進(jìn)紅色景點(diǎn)、紀(jì)念場館等，感受那段波瀾壯闊的歷史歲月。中國國家博物館、南京雨花臺風(fēng)景名勝區(qū)、鴨綠江斷橋、天安門廣場、延安寶塔山、海軍博物館、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)成為熱門的紅色旅游景區(qū)。

數(shù)字化技術(shù)普及應(yīng)用，科技賦能旅游新體驗。今年國慶假期，數(shù)字技術(shù)更加深入地融入人們的出行體驗中。通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，旅游平臺能夠精準(zhǔn)推送個性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓游客的行程更加便捷高效。同時，數(shù)字文創(chuàng)、云旅游、云展覽、云演藝、科技旅游、智慧景區(qū)、文旅電商等業(yè)態(tài)，不僅提升了生產(chǎn)效率，也讓文化內(nèi)容更加可視化、互動化和沉浸化，為游客提供更加豐富和創(chuàng)新的體驗。

修煉好“內(nèi)功”，提升文旅融合能力

從今年國慶假期旅游市場看，我國文旅融合發(fā)展當(dāng)前正處于由整合規(guī)范向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，旅游者越來越注重文化交流、自然探索、健康休閑等方面的體驗。這就要求文化與旅游必須在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，真正走深走實。從具體實踐的維度看，需要修煉好“內(nèi)功”，提升融合能力。

把新質(zhì)生產(chǎn)力作為賦能的“主引擎”。當(dāng)前，新一輪科技革命方興未艾，人工智能、量子技術(shù)等顛覆性技術(shù)孕育重大突破，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn)，為游客帶來了全新的視聽體驗，形成了文旅融合發(fā)展新業(yè)態(tài)。因此，要十分注重推進(jìn)文旅場所5G設(shè)施、通信信號、視頻監(jiān)測全覆蓋，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、VR等技術(shù)，既降低文旅產(chǎn)品和服務(wù)的成本，又有效改善文旅管理方式、服務(wù)流程、產(chǎn)品供給。

把“個性化旅游”服務(wù)作為“突破口”。時下，許多游客特別是年輕人旅游熱衷于“新奇玩法”，這些旅游項目不僅火在當(dāng)時，還能發(fā)揮吸引人們“種草”的長尾效應(yīng)。這說明了人們出游已不再滿足于傳統(tǒng)的旅游線路和標(biāo)準(zhǔn)化的旅行體驗，而是根據(jù)自己的興趣選擇旅行主題，如文化遺產(chǎn)、美食探索、戶外探險等。因此，在個性化旅游需求凸顯的時代下，要適應(yīng)觀念、市場、風(fēng)尚和科技的變化，針對游客的差異化需求，定制合適的文旅融合策略，量身定做旅游產(chǎn)品。

把深化改革作為走深走實的“先手棋”。要進(jìn)一步打破行政壁壘、區(qū)域壁壘，推動文化旅游發(fā)展要素在區(qū)域間流動；積極推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)，出臺更多支持非遺傳承人開辟旅游市場的政策；推進(jìn)國家文化公園建設(shè)，健全文旅融合發(fā)展的有效機(jī)制；創(chuàng)新紅色旅游發(fā)展方式，著重推出一批反映改革開放中國特色社會主義建設(shè)成果的新型紅色旅游點(diǎn)。在改革策略上，需要借鑒中國經(jīng)濟(jì)體制改革的經(jīng)驗，通過增量改革的方式，予以逐步突破，進(jìn)而形成文明開放的旅游文化空間，為建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國不斷蓄勢賦能。

文旅融合要適應(yīng)世界之變、時代之變、歷史之變

不斷推動文旅融合發(fā)展走深走實是一個系統(tǒng)工程，必須按照黨的二十屆三中全會對深化改革做出的重大戰(zhàn)略部署，將其置于建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的實踐進(jìn)程中進(jìn)行思考，放在文旅治理體系和治理能力現(xiàn)代化的總體規(guī)劃中加以謀劃，積極適應(yīng)世界之變、時代之變、歷史之變，加快構(gòu)建立體、高效的創(chuàng)新機(jī)制，優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步激發(fā)各類主體參與治理的活力。

在融合思路上，將增加“流量”與提高文化含金量相并重。游客是旅游活動的主體。游客把旅游動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜涡袨槭桥c旅游相關(guān)的一切社會現(xiàn)象發(fā)生的基礎(chǔ)，處于旅游活動的中心地位。但是，文旅融合發(fā)展的核心是文化。換句話說，文化是里子，旅游是面子。如何將游客的人氣“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?ldquo;留量”，關(guān)鍵是要將文化之魂融入旅游活動之中，增加文化內(nèi)涵，彰顯中國特色、中華元素、地方特點(diǎn)。當(dāng)然，吸引游客流量是基礎(chǔ)，是必不可少的，但吸引之道必須寓于景區(qū)文化含金量的提高之中，真正做到相互依托、深度融合、共同發(fā)展。

在融合載體上，將“趕集式”旅游與個性化旅游相統(tǒng)一。隨著科技的不斷發(fā)展和人們對旅行體驗要求的不斷提高，傳統(tǒng)的“上車睡覺，下車拍照”的“趕集式”旅游方式已經(jīng)無法滿足人們的需求，個性化旅行將成為未來旅游的主流趨勢。這些年，許多地方積極打造文化景區(qū)、主題公園、特色小鎮(zhèn)、旅游演藝、文創(chuàng)開發(fā)、文化節(jié)慶、文博參觀、非遺體驗、研學(xué)旅游、展演旅游、康養(yǎng)旅游等新型文化旅游業(yè)態(tài)，讓人們根據(jù)自己的興趣選擇旅行主題，從“吃、住、行、游、購、娛”發(fā)展到“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，收到了良好的效果。因此，要善于用“延伸式”“疊加式”“聚焦式”“逆向式”思維，把“趕集式”旅游融入“文旅+演藝”“文旅+VR體驗”“文旅+文創(chuàng)消費(fèi)”“文旅+主題游樂”“文旅+微電影”“文旅+智慧平臺”等多種模式中，從而推出更多的旅游精品，讓自然景觀更富神韻、文化體驗盡顯魅力。

在融合方式上，將立足資源稟賦與塑造“審美體驗”相結(jié)合。如何巧妙地用文化的“軟滋潤”和旅游的“硬吸引”，讓文旅融合更具魅力、更聚人氣，需要把不同的文化元素和基因轉(zhuǎn)化為場景和故事，并通過形象、色彩、光線、布局、紋理、氣味、觸感、聲音等美學(xué)元素組合，帶給游客感官、行為、思維和情感體驗。這種體驗，才是文化旅游的關(guān)鍵。因此，要立足區(qū)域內(nèi)豐富的自然旅游資源，突出旅游產(chǎn)品的特色、品質(zhì)和差異化，給消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的審美體驗。當(dāng)然，游客的審美標(biāo)準(zhǔn)不僅是看看異地他鄉(xiāng)的風(fēng)景民俗這么簡單，而是讓游客能夠超越單純感官刺激，從旅游資源中提取美學(xué)信息、進(jìn)行美學(xué)聯(lián)想、積淀美學(xué)經(jīng)驗、升華美學(xué)情感。

在融合渠道上，將中國特色與世界文旅風(fēng)格相兼容。新時代，我們需要什么樣的文旅融合發(fā)展模式？這是必須回答的重大現(xiàn)實問題。要立足對中華傳統(tǒng)文化資源的挖掘，以全新的方式演繹、詮釋東方智慧，賦予文旅融合新的時代內(nèi)涵，體現(xiàn)中華文化的精神趣味、審美風(fēng)尚以及活力，并賦予其新時代的價值和生命力。同時，要注意吸收、借鑒外國文旅融合的精華，對其進(jìn)行科學(xué)提煉、系統(tǒng)分析，使之上升為理性認(rèn)識，從而與世界文旅風(fēng)格相兼容、相匹配，讓更多的世界游客品得出中華文明的味道，讀得懂中國式現(xiàn)代化精髓，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚(yáng)光大。

（作者系中國文化管理協(xié)會副主席）