[中圖分類號] D616；F592.7[文獻標識碼] A[文章編號] 0529-1445（2020）12-0077-03

延慶有北京夏都之稱，這里北、東、南三面環(huán)山，地處永定河、潮白河上游，屬獨立水系，境內(nèi)山巒水系相依，擁有優(yōu)越的避暑氣候、純凈的生態(tài)環(huán)境、壯闊的自然風光、融合多元文化四大核心旅游資源。然而，延慶旅游產(chǎn)業(yè)存在漫長淡季、優(yōu)勢資源淺層開發(fā)、體驗不深入、回報有限的短板。究其原因：空間上集中于八達嶺長城優(yōu)勢資源區(qū)，產(chǎn)品上集中于風景觀光與文化風情，業(yè)態(tài)上集中于餐飲、住宿、娛樂等。這種淺層開發(fā)導致環(huán)境容量壓力、游客體驗不足、產(chǎn)業(yè)回報受限；寒冷多風氣候下的漫長淡季，導致項目年度經(jīng)營成本無法攤薄，新的產(chǎn)業(yè)資本介入疑慮，既有項目持續(xù)投資難以跟進，產(chǎn)品升級遲滯，核心景觀形成緩慢、衰退迅速。所以，突破漫長淡季制約、打破優(yōu)勢資源淺層開發(fā)困境，是延慶旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略。出路在于建立健全以產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化為主體的生態(tài)經(jīng)濟體系，實現(xiàn)綠色發(fā)展理念下的旅游目的地發(fā)展創(chuàng)新。

創(chuàng)新旅游目的地發(fā)展模式

對于旅游目的地要素而言，風景吸引力是重要基礎，但不再是更進一層次的訴求，塑造深度生活是實現(xiàn)目的地可持續(xù)吸引力的核心。延慶旅游發(fā)展的關鍵是突破優(yōu)勢資源淺層開發(fā)方式，塑造目的地常態(tài)化多元化的深度生活，做到3個吸引：吸引具有較高的文化地理視野、具有通過旅游實現(xiàn)自我的國內(nèi)都市階層；吸引成熟型重復旅游者，即多次來到延慶，對風景旅游脫敏，興趣轉向目的地深度體驗者；吸引具有全球文化視野的國際旅游者。最為直接的是基于特有資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，直面首都經(jīng)濟圈需求，從旅游者價值、體驗的發(fā)掘提升角度構建核心競爭力，切入細分市場，引領產(chǎn)品發(fā)展。要擴展五大核心細分市場，即：避暑度假市場、生態(tài)養(yǎng)老市場、戶外休閑市場、冰雪運動市場、文化探索市場。在未來，應隨著市場發(fā)展進一步細分，核心是基于生態(tài)、文化價值，對旅游題材進行組合創(chuàng)新。

發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新。以突破淡旺季為導向，重構全要素旅游目的地、全季旅游格局。借助2022年北京冬奧會和冬殘奧會，以冰雪突破淡季；借助全域大農(nóng)業(yè)，以農(nóng)業(yè)延伸旺季；做大園藝花卉產(chǎn)業(yè)，以溫室彌補淡季。其中景觀大農(nóng)業(yè)的一項重要指標是，通過品種的選擇、優(yōu)化、搭配，延伸延慶旺季旅游時段。與此同時，其更加深遠的意義在于促進農(nóng)旅一體，引領農(nóng)業(yè)升級，貢獻旅游題材，營造旅游場所。在農(nóng)業(yè)品種選擇上，需要兼具經(jīng)濟性、景觀性與季相分布，主要是具有季節(jié)廣延性與接續(xù)性的開花農(nóng)作物、花卉農(nóng)業(yè)，景觀效果較好的大田農(nóng)業(yè)、設施農(nóng)業(yè)。

發(fā)展模式創(chuàng)新。延慶旅游現(xiàn)狀不足在供給側，面向未來市場的短板也在供給側。旅游業(yè)供給側改革包括4個維度：產(chǎn)品空間模式轉換，重點在于整合分散資源、項目，形成產(chǎn)業(yè)集聚、輻射發(fā)展新空間；產(chǎn)品形態(tài)主體轉換，重點在于整合已具基礎或規(guī)模的鮮明特色的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)風景推動到發(fā)展極引領；產(chǎn)品優(yōu)先領域轉換，以“設施類公共產(chǎn)品先行”優(yōu)化全要素旅游，構成以“游客在區(qū)域內(nèi)展開漫游”為特點的基本完整的支撐體系，對新的旅游資本也起著重要的引導帶動作用；產(chǎn)品行為關系轉換，重點在于將具有游客主體性的軟性旅游產(chǎn)品置于更高地位，因為目的地旅游生活價值實現(xiàn)的關鍵，正是在于將游客作為自我旅游生活的主導者。

旅游功能創(chuàng)新。即以什么樣的主體功能實現(xiàn)具有旅游目的地的深度生活、京郊度假（首都經(jīng)濟圈常態(tài)性生活型度假地，比如泛體育、大避暑、大農(nóng)業(yè)、大冰雪、大養(yǎng)生、大文化等），功能創(chuàng)新的核心特征在于旅游產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品體系及功能形態(tài)多元與復合。

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)深度旅游產(chǎn)品，主要有優(yōu)化基礎農(nóng)業(yè)項目，結合延慶園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之具備大百科展示的價值，實現(xiàn)生產(chǎn)性、景觀性、休閑性、教育性的統(tǒng)一；結合延慶城區(qū)現(xiàn)況及發(fā)展規(guī)劃，打造底蘊深厚、特色鮮明、生活豐富的首都經(jīng)濟圈休閑小城，提升一種風格，發(fā)展小城生活功能、夜間休閑功能、住宿接待功能、文化體驗功能4大功能。

深化旅游目的地融合方式

目的地不僅僅有空間或地理的屬性，對于旅游者而言，更是目的地所呈現(xiàn)的存在方式與旅游者對生活某種理想期待的契合，是感官性體驗與價值觀體驗的互融。延慶旅游感受的是生態(tài)、體驗的是綠色發(fā)展，基本遵循是綠水青山就是金山銀山。

農(nóng)旅融合。黨的十九大報告明確指出，要“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”。農(nóng)旅融合極大地促進了農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)交融互動，以大農(nóng)業(yè)優(yōu)化延慶旅游格局，挖掘鄉(xiāng)村文化資源，可以在旅游空間與題材上得以拓展，加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，在首都經(jīng)濟圈構建具備明顯優(yōu)勢和較強競爭力的旅游品牌。在導向上可以突出3個方面：景觀全季化，豐富品種類型、優(yōu)化品種選擇形成時間接續(xù)型大地景觀，如利用光伏農(nóng)業(yè)延長景觀季，鼓勵光伏發(fā)電與種植業(yè)相結合，合理利用山、林、大棚等場地；綠色有機化，有機是延慶農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，以有機帶動全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品轉型，持續(xù)推動全區(qū)農(nóng)業(yè)有機化，提供綠色生活食材，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，從有機農(nóng)業(yè)到健康生活不斷強化有機對京郊延慶度假生活的品牌塑造力與賦值，形成健康生活、有機旅游的延慶模式；產(chǎn)業(yè)鏈條化，突出延慶環(huán)境優(yōu)勢，以有機種植為基礎，有機產(chǎn)品為導向，推動農(nóng)產(chǎn)品初深加工與品牌包裝，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

要素融合。隨著旅游市場需求的不斷提升，旅游目的地除了“吃、住、行、游、購、娛”外，還涵括了“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”，要能做到淡季不淡、旺季更旺。隨著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還將不斷拓展新的要素，而就目的地本身建設來說，往往難以做到真正意義上的“全”，所以“融”才是首要的發(fā)展理念。將生態(tài)融入旅游，引導游客實踐生態(tài)旅游，鼓勵開展生態(tài)旅游項目，結合農(nóng)業(yè)改造優(yōu)化生態(tài)景觀；將延慶特色曲藝等融合到節(jié)慶活動中，體現(xiàn)民俗文化特色、開發(fā)特色旅游商品；提煉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心文化元素，結合文化創(chuàng)意，融合到可見可用的市政建設、城市雕塑小品、城市景觀裝飾等；非遺文化與文藝創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)融合，推動非遺保護與傳承，以八達嶺長城傳說、延慶旱船等非遺為基礎，建設創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)基地，吸引高校、文藝工作者、首都經(jīng)濟圈文化資本及文化機構從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；依托有機農(nóng)產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文學、非遺文化等各類資源，通過創(chuàng)意創(chuàng)新設計，開發(fā)成鄉(xiāng)村旅游商品，進行市場化運作。

產(chǎn)業(yè)融合。旅游產(chǎn)業(yè)融合基于充分發(fā)揮相關產(chǎn)業(yè)在功能、技術及資源方面的優(yōu)勢，契合產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性及其相融度，綜合考慮區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦，重點在于以市場為導向融合創(chuàng)新，量體裁衣，采用多樣性產(chǎn)業(yè)融合方式，在產(chǎn)業(yè)資源共享的同時提高資源配置效率，形成旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。延慶旅游產(chǎn)業(yè)融合關注點有：旅游+體育，推動以北京冬奧賽區(qū)為引領的全域泛體育業(yè)態(tài)發(fā)展，包括休閑運動、體育健身、專業(yè)訓練、專業(yè)賽事、體育教育培訓；旅游+娛樂，依托世園公園，構建基于延慶特色的文化演繹，如傳承旱船等地方文化演藝；旅游+休閑，打造房車自駕車營地、垂釣、溫泉、低空飛行等；旅游+商務，提升服務設施，擴大商務市場；旅游+研學，力爭成為國家級游學基地。

優(yōu)化旅游目的地營銷策略

目的地品牌建設為引領。結合綠色發(fā)展理念，以風、路、田、河流、云朵、山巒、樹林、冰雪、賽事的形象元素，進行品牌符號提煉并進行品牌形象設計、旅游形象包裝，將品牌符號廣泛應用于各旅游元素。進行客群、產(chǎn)品細分。將延慶旅游在線精準營銷作為突破口，運用手機互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過細分市場實現(xiàn)低成本、高抵達營銷效果。目的地整合營銷。將“綠色延慶”品牌全系植入，作為重大工作推進，將旅游營銷與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品融合、與文化活動融合、與社會事件融合、與自然現(xiàn)象融合。

OTA平臺利用。利用OTA（在線旅游業(yè)）平臺對業(yè)態(tài)的營銷服務能力，強化線上營銷，重點針對酒店、民宿、景區(qū)、飯店、車服等業(yè)態(tài)，結合OTA商家賦能計劃，推進業(yè)態(tài)自身在線營銷與經(jīng)營管理能力。

全季旅游節(jié)事活動。一季一主題，四季有亮點，整合提升既有節(jié)事活動，組織策劃和舉辦有影響力的節(jié)事活動。全渠道營銷通路建設。主要是通過平面媒體、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動自媒體等實現(xiàn)全時段、立體化、多層次的營銷通路。

伴隨2019年北京世園會及2022年北京冬奧會的舉辦籌辦，延慶的區(qū)域國際國內(nèi)影響力會大幅增長，深度旅游成為未來市場基本需求，客群結構與消費方式必然發(fā)生重大變化，將激發(fā)新的產(chǎn)品、項目、業(yè)態(tài)開發(fā)，構建完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化體系。延慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向是打造具備核心競爭力的旅游目的地。

[參考文獻]

[1]習近平.推動我國生態(tài)文明建設邁上新臺階[J].求是.2019，(03).

[2]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見[Z].2018-03-22.

（作者簡介：趙威，北京市延慶區(qū)延慶鎮(zhèn)黨委委員、副鎮(zhèn)長，共青團中央青年創(chuàng)業(yè)導師；許博慧，北京市延慶區(qū)延慶鎮(zhèn)人民政府旅游服務中心科員；劉文明，北京市延慶區(qū)八達嶺特區(qū)科員、延慶區(qū)政協(xié)委員）