[中圖分類號(hào)] D616；F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 0529-1445（2020）12-0077-03

延慶有北京夏都之稱，這里北、東、南三面環(huán)山，地處永定河、潮白河上游，屬獨(dú)立水系，境內(nèi)山巒水系相依，擁有優(yōu)越的避暑氣候、純凈的生態(tài)環(huán)境、壯闊的自然風(fēng)光、融合多元文化四大核心旅游資源。然而，延慶旅游產(chǎn)業(yè)存在漫長淡季、優(yōu)勢(shì)資源淺層開發(fā)、體驗(yàn)不深入、回報(bào)有限的短板。究其原因：空間上集中于八達(dá)嶺長城優(yōu)勢(shì)資源區(qū)，產(chǎn)品上集中于風(fēng)景觀光與文化風(fēng)情，業(yè)態(tài)上集中于餐飲、住宿、娛樂等。這種淺層開發(fā)導(dǎo)致環(huán)境容量壓力、游客體驗(yàn)不足、產(chǎn)業(yè)回報(bào)受限；寒冷多風(fēng)氣候下的漫長淡季，導(dǎo)致項(xiàng)目年度經(jīng)營成本無法攤薄，新的產(chǎn)業(yè)資本介入疑慮，既有項(xiàng)目持續(xù)投資難以跟進(jìn)，產(chǎn)品升級(jí)遲滯，核心景觀形成緩慢、衰退迅速。所以，突破漫長淡季制約、打破優(yōu)勢(shì)資源淺層開發(fā)困境，是延慶旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略。出路在于建立健全以產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化為主體的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體系，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展理念下的旅游目的地發(fā)展創(chuàng)新。

創(chuàng)新旅游目的地發(fā)展模式

對(duì)于旅游目的地要素而言，風(fēng)景吸引力是重要基礎(chǔ)，但不再是更進(jìn)一層次的訴求，塑造深度生活是實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)吸引力的核心。延慶旅游發(fā)展的關(guān)鍵是突破優(yōu)勢(shì)資源淺層開發(fā)方式，塑造目的地常態(tài)化多元化的深度生活，做到3個(gè)吸引：吸引具有較高的文化地理視野、具有通過旅游實(shí)現(xiàn)自我的國內(nèi)都市階層；吸引成熟型重復(fù)旅游者，即多次來到延慶，對(duì)風(fēng)景旅游脫敏，興趣轉(zhuǎn)向目的地深度體驗(yàn)者；吸引具有全球文化視野的國際旅游者。最為直接的是基于特有資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，直面首都經(jīng)濟(jì)圈需求，從旅游者價(jià)值、體驗(yàn)的發(fā)掘提升角度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，切入細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展。要擴(kuò)展五大核心細(xì)分市場(chǎng)，即：避暑度假市場(chǎng)、生態(tài)養(yǎng)老市場(chǎng)、戶外休閑市場(chǎng)、冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、文化探索市場(chǎng)。在未來，應(yīng)隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步細(xì)分，核心是基于生態(tài)、文化價(jià)值，對(duì)旅游題材進(jìn)行組合創(chuàng)新。

發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新。以突破淡旺季為導(dǎo)向，重構(gòu)全要素旅游目的地、全季旅游格局。借助2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，以冰雪突破淡季；借助全域大農(nóng)業(yè)，以農(nóng)業(yè)延伸旺季；做大園藝花卉產(chǎn)業(yè)，以溫室彌補(bǔ)淡季。其中景觀大農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)重要指標(biāo)是，通過品種的選擇、優(yōu)化、搭配，延伸延慶旺季旅游時(shí)段。與此同時(shí)，其更加深遠(yuǎn)的意義在于促進(jìn)農(nóng)旅一體，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)升級(jí)，貢獻(xiàn)旅游題材，營造旅游場(chǎng)所。在農(nóng)業(yè)品種選擇上，需要兼具經(jīng)濟(jì)性、景觀性與季相分布，主要是具有季節(jié)廣延性與接續(xù)性的開花農(nóng)作物、花卉農(nóng)業(yè)，景觀效果較好的大田農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)。

發(fā)展模式創(chuàng)新。延慶旅游現(xiàn)狀不足在供給側(cè)，面向未來市場(chǎng)的短板也在供給側(cè)。旅游業(yè)供給側(cè)改革包括4個(gè)維度：產(chǎn)品空間模式轉(zhuǎn)換，重點(diǎn)在于整合分散資源、項(xiàng)目，形成產(chǎn)業(yè)集聚、輻射發(fā)展新空間；產(chǎn)品形態(tài)主體轉(zhuǎn)換，重點(diǎn)在于整合已具基礎(chǔ)或規(guī)模的鮮明特色的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)景推動(dòng)到發(fā)展極引領(lǐng)；產(chǎn)品優(yōu)先領(lǐng)域轉(zhuǎn)換，以“設(shè)施類公共產(chǎn)品先行”優(yōu)化全要素旅游，構(gòu)成以“游客在區(qū)域內(nèi)展開漫游”為特點(diǎn)的基本完整的支撐體系，對(duì)新的旅游資本也起著重要的引導(dǎo)帶動(dòng)作用；產(chǎn)品行為關(guān)系轉(zhuǎn)換，重點(diǎn)在于將具有游客主體性的軟性旅游產(chǎn)品置于更高地位，因?yàn)槟康牡芈糜紊顑r(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，正是在于將游客作為自我旅游生活的主導(dǎo)者。

旅游功能創(chuàng)新。即以什么樣的主體功能實(shí)現(xiàn)具有旅游目的地的深度生活、京郊度假（首都經(jīng)濟(jì)圈常態(tài)性生活型度假地，比如泛體育、大避暑、大農(nóng)業(yè)、大冰雪、大養(yǎng)生、大文化等），功能創(chuàng)新的核心特征在于旅游產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品體系及功能形態(tài)多元與復(fù)合。

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)深度旅游產(chǎn)品，主要有優(yōu)化基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，結(jié)合延慶園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之具備大百科展示的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性、景觀性、休閑性、教育性的統(tǒng)一；結(jié)合延慶城區(qū)現(xiàn)況及發(fā)展規(guī)劃，打造底蘊(yùn)深厚、特色鮮明、生活豐富的首都經(jīng)濟(jì)圈休閑小城，提升一種風(fēng)格，發(fā)展小城生活功能、夜間休閑功能、住宿接待功能、文化體驗(yàn)功能4大功能。

深化旅游目的地融合方式

目的地不僅僅有空間或地理的屬性，對(duì)于旅游者而言，更是目的地所呈現(xiàn)的存在方式與旅游者對(duì)生活某種理想期待的契合，是感官性體驗(yàn)與價(jià)值觀體驗(yàn)的互融。延慶旅游感受的是生態(tài)、體驗(yàn)的是綠色發(fā)展，基本遵循是綠水青山就是金山銀山。

農(nóng)旅融合。黨的十九大報(bào)告明確指出，要“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”。農(nóng)旅融合極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)交融互動(dòng)，以大農(nóng)業(yè)優(yōu)化延慶旅游格局，挖掘鄉(xiāng)村文化資源，可以在旅游空間與題材上得以拓展，加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，在首都經(jīng)濟(jì)圈構(gòu)建具備明顯優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌。在導(dǎo)向上可以突出3個(gè)方面：景觀全季化，豐富品種類型、優(yōu)化品種選擇形成時(shí)間接續(xù)型大地景觀，如利用光伏農(nóng)業(yè)延長景觀季，鼓勵(lì)光伏發(fā)電與種植業(yè)相結(jié)合，合理利用山、林、大棚等場(chǎng)地；綠色有機(jī)化，有機(jī)是延慶農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)，以有機(jī)帶動(dòng)全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，持續(xù)推動(dòng)全區(qū)農(nóng)業(yè)有機(jī)化，提供綠色生活食材，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，從有機(jī)農(nóng)業(yè)到健康生活不斷強(qiáng)化有機(jī)對(duì)京郊延慶度假生活的品牌塑造力與賦值，形成健康生活、有機(jī)旅游的延慶模式；產(chǎn)業(yè)鏈條化，突出延慶環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以有機(jī)種植為基礎(chǔ)，有機(jī)產(chǎn)品為導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品初深加工與品牌包裝，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

要素融合。隨著旅游市場(chǎng)需求的不斷提升，旅游目的地除了“吃、住、行、游、購、娛”外，還涵括了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，要能做到淡季不淡、旺季更旺。隨著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還將不斷拓展新的要素，而就目的地本身建設(shè)來說，往往難以做到真正意義上的“全”，所以“融”才是首要的發(fā)展理念。將生態(tài)融入旅游，引導(dǎo)游客實(shí)踐生態(tài)旅游，鼓勵(lì)開展生態(tài)旅游項(xiàng)目，結(jié)合農(nóng)業(yè)改造優(yōu)化生態(tài)景觀；將延慶特色曲藝等融合到節(jié)慶活動(dòng)中，體現(xiàn)民俗文化特色、開發(fā)特色旅游商品；提煉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心文化元素，結(jié)合文化創(chuàng)意，融合到可見可用的市政建設(shè)、城市雕塑小品、城市景觀裝飾等；非遺文化與文藝創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)融合，推動(dòng)非遺保護(hù)與傳承，以八達(dá)嶺長城傳說、延慶旱船等非遺為基礎(chǔ)，建設(shè)創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)基地，吸引高校、文藝工作者、首都經(jīng)濟(jì)圈文化資本及文化機(jī)構(gòu)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；依托有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文學(xué)、非遺文化等各類資源，通過創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開發(fā)成鄉(xiāng)村旅游商品，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

產(chǎn)業(yè)融合。旅游產(chǎn)業(yè)融合基于充分發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)業(yè)在功能、技術(shù)及資源方面的優(yōu)勢(shì)，契合產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性及其相融度，綜合考慮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源稟賦，重點(diǎn)在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向融合創(chuàng)新，量體裁衣，采用多樣性產(chǎn)業(yè)融合方式，在產(chǎn)業(yè)資源共享的同時(shí)提高資源配置效率，形成旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。延慶旅游產(chǎn)業(yè)融合關(guān)注點(diǎn)有：旅游+體育，推動(dòng)以北京冬奧賽區(qū)為引領(lǐng)的全域泛體育業(yè)態(tài)發(fā)展，包括休閑運(yùn)動(dòng)、體育健身、專業(yè)訓(xùn)練、專業(yè)賽事、體育教育培訓(xùn)；旅游+娛樂，依托世園公園，構(gòu)建基于延慶特色的文化演繹，如傳承旱船等地方文化演藝；旅游+休閑，打造房車自駕車營地、垂釣、溫泉、低空飛行等；旅游+商務(wù)，提升服務(wù)設(shè)施，擴(kuò)大商務(wù)市場(chǎng)；旅游+研學(xué)，力爭(zhēng)成為國家級(jí)游學(xué)基地。

優(yōu)化旅游目的地營銷策略

目的地品牌建設(shè)為引領(lǐng)。結(jié)合綠色發(fā)展理念，以風(fēng)、路、田、河流、云朵、山巒、樹林、冰雪、賽事的形象元素，進(jìn)行品牌符號(hào)提煉并進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)、旅游形象包裝，將品牌符號(hào)廣泛應(yīng)用于各旅游元素。進(jìn)行客群、產(chǎn)品細(xì)分。將延慶旅游在線精準(zhǔn)營銷作為突破口，運(yùn)用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本、高抵達(dá)營銷效果。目的地整合營銷。將“綠色延慶”品牌全系植入，作為重大工作推進(jìn)，將旅游營銷與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品融合、與文化活動(dòng)融合、與社會(huì)事件融合、與自然現(xiàn)象融合。

OTA平臺(tái)利用。利用OTA（在線旅游業(yè)）平臺(tái)對(duì)業(yè)態(tài)的營銷服務(wù)能力，強(qiáng)化線上營銷，重點(diǎn)針對(duì)酒店、民宿、景區(qū)、飯店、車服等業(yè)態(tài)，結(jié)合OTA商家賦能計(jì)劃，推進(jìn)業(yè)態(tài)自身在線營銷與經(jīng)營管理能力。

全季旅游節(jié)事活動(dòng)。一季一主題，四季有亮點(diǎn)，整合提升既有節(jié)事活動(dòng)，組織策劃和舉辦有影響力的節(jié)事活動(dòng)。全渠道營銷通路建設(shè)。主要是通過平面媒體、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)自媒體等實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、立體化、多層次的營銷通路。

伴隨2019年北京世園會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)的舉辦籌辦，延慶的區(qū)域國際國內(nèi)影響力會(huì)大幅增長，深度旅游成為未來市場(chǎng)基本需求，客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式必然發(fā)生重大變化，將激發(fā)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目、業(yè)態(tài)開發(fā)，構(gòu)建完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化體系。延慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向是打造具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。

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（作者簡(jiǎn)介：趙威，北京市延慶區(qū)延慶鎮(zhèn)黨委委員、副鎮(zhèn)長，共青團(tuán)中央青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；許博慧，北京市延慶區(qū)延慶鎮(zhèn)人民政府旅游服務(wù)中心科員；劉文明，北京市延慶區(qū)八達(dá)嶺特區(qū)科員、延慶區(qū)政協(xié)委員）