9月28日上午，某微信公眾號發(fā)布了題為“支付寶新文案，太狠了”的文章，稱支付寶聯(lián)合16家基金公司推出了一組GIF海報，主題是“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”。立即引起網(wǎng)友刷屏。28日晚，螞蟻金服旗下理財平臺“螞蟻財富”就“扎心文案”發(fā)布致歉公告稱，本意是希望通過這一組廣告來傳遞“讓理財為生活創(chuàng)造更多機會”的想法，鼓勵年輕人關(guān)注理財。螞蟻財富表示，文案的類型有很多種，但其偏偏選了最不合適的那種，故此向廣大用戶致以歉意。

炒的沸沸揚揚的“扎心文案”，終于由螞蟻財富出面承認是其聯(lián)合相關(guān)16家基金會制作而成，廣告制作發(fā)布過程中并沒有跟支付寶公司做任何溝通，其與支付寶是兩家獨立公司主體。此舉給“扎心文案”羅生門提供了一個清楚的答案，也為“扎心文案”后續(xù)處理明確了對接對象。雖然“始作俑者”水落石出，但“扎心文案”所暴露出的一些問題，比制作者是誰更為關(guān)鍵，也更值得反思。

這9組句句扎心的文案，似乎都將金錢和財富、生活安逸度及受尊重程度等價齊觀。“你每天都很困，只因為你每天為生活所困”“每天用六位密碼保護你兩位數(shù)存款”……類似的窘境或許在不少人身上出現(xiàn)，但個人才能所限，外部機遇多寡，生活環(huán)境差異等諸多背后原因，似乎在這些“扎心文案”中都變成了與個人財富相互對立、不可調(diào)和的關(guān)系。文案毫不遮掩地歧視、嘲笑這些“越老越窮”的人。

回想前一段時間，網(wǎng)上曾掀起對“保溫杯”的奚落和貶斥，似乎人到中年，就成了落后守舊、成了一事無成的代名詞。這類打擊信心、貼負面標簽的“喪文化”潛藏著對生活的消沉、不滿，進而把這種情緒通過標簽化的概念、詞句固定給一個群體，“保溫杯”如此，“越老越窮”的人也是如此。而“越不容易原諒越老越窮”的廣告文案，更是把擁有財富和獲得尊重劃上等號，顯示出其唯利是圖、拜金主義的支撐觀念。這種服從、服務(wù)于理財公司，在無視公眾情感中謀取半杯羹的作法，著實有些殘酷和冷血。

就像棺材鋪從來不應(yīng)說“歡迎您再來”一樣，商家在經(jīng)營謀利的市場活動中，言行需有度。倘若商家為了謀利和博取眼球而傷害消費者情感，那么營銷也好，文案也罷，即便做得再“精致”，包裝再華麗，也難免陷入眾人的聲罪致討中，最終走入死胡同。

此類事件并非無先例可循。前不久，奧迪二手車的一部廣告，把新娘比喻成二手車，接受婆婆的挑揀。廣告一經(jīng)推出就受到女權(quán)主義者和女性的廣泛批評，認為其存在物化和貶低女性的嫌疑，奧迪方面不得不進行澄清和道歉。

作為經(jīng)營實體，既是市場主體，也是社會實體，其經(jīng)營行為，既要遵循經(jīng)濟規(guī)則，還要遵守社會規(guī)則。一定情況下，社會規(guī)則是經(jīng)濟規(guī)則運行的基礎(chǔ)和底線，不容突破和踐踏。不尊重市場、傷害消費者情感的“無德廣告”，必然被市場和社會所拋棄，最終背離經(jīng)營實體謀利的目標，搬起石頭砸自己的腳，這個警示尤需牢記。