【事件介紹】

實體書店該拿什么拯救自己

對于實體書店來說，要拉回消費者，最重要的第一步，就是找回自身“精神的角落”的文化定位，賣的不僅僅是書，更多的是體驗。

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商在我國的滲透率已經(jīng)達到了世界前列水平。在網(wǎng)購商品類別里，早在十年前，就有數(shù)據(jù)表明國內(nèi)網(wǎng)民網(wǎng)上購書的比例全球最高。在2013年，選擇去實體店買書的人比例就只有38%，如今，恐怕只有8%了。多數(shù)人選擇網(wǎng)上購書，由此也催生了這幾年大批實體書店倒閉潮。面對電商的低價攻勢，實體書店該拿什么來拯救自己呢？

找回“精神的角落”定位

如何把讀者重新拉回書店，對于實體書店來說，是當下最重要的時。而要做到這點，首先就要揚長避短，找到自己區(qū)別于網(wǎng)上購書最大的差異。對于實體書店來說，和網(wǎng)上購書最大的區(qū)別就是，實體書店能夠提供的是更多人和書的互動，人和人的互動。而這種互動的、更具層次的文化體驗，是網(wǎng)上購書不能提供的，也是實體書店最大的賣點所在。

2015年11月，尼爾森的圖書數(shù)據(jù)業(yè)務負責人在對美國圖書市場數(shù)據(jù)做分析的時候發(fā)現(xiàn)，即使是在電子書接受程度很高的美國，過去6個月中購買紙質(zhì)書和電子書的讀者中，僅有9%的受訪者只購買電子書，有42%的受訪者只購買紙書，49%的受訪者兼買紙書和電子書。紙質(zhì)書仍然是主流，而實體書店的購書體驗，也是不可或缺的。

所以也就不難理解，為什么亞馬遜在去年12月在西雅圖推出了亞馬遜第一家實體書店Amazon Books；當當網(wǎng)要計劃未來三年將開設1000家實體書店；臺灣誠品書店來內(nèi)地開業(yè)；無印良品旗艦店的MUJI BOOKS落戶上海；北京西西弗書店布局14家分店的情況了。

所以，對于實體書店來說，要拉回消費者，最重要的第一步，就是找回自身“精神的角落”的文化定位，賣的不僅僅是書，更多的是體驗。

這種體驗比以前人與書的交互更加復雜，想讓實體書店這個空間能夠吸引住人，不光是能提供好書，更需要提供一個好環(huán)境。換句話說，除了書這個精神食糧之外，空間美學也包括在體驗的一部分。“現(xiàn)在的書店更像是一個城市的美學綜合體，一個城市的文化地標。就像是言幾又書店創(chuàng)辦人但捷在接受媒體采訪時說的。一個書店如果不能呈現(xiàn)“美”，這個書店就是失敗的。

告別“單純的賣書”

當然，具備情懷和文化氛圍，但卻不能盈利，也是實體書店最大的痛處。

2016年1月6日，著名出版人三石在“全國千家實體書店發(fā)展大會”上說，多數(shù)書店盈利的圖書只有三成，能實現(xiàn)盈利的實體書店并不多。雖然2014年三聯(lián)韜奮書店的利潤實現(xiàn)同比增長111%，但該店總經(jīng)理張作珍曾告訴媒體，大部分書店仍無法實現(xiàn)盈利。為什么呢?運營成本過高、網(wǎng)上購書分流比例大、圖書定價機制未建立是虧損的主要原因。

實體書店的運營成本是其區(qū)別于線上購書最大的成本項，這部分包括房租、物業(yè)費與人力成本，在總成本中，一般實體書店在圖書上的投入只占20%左右，而在租金和物業(yè)費占到40%-50%，人工成本則有20%。而隨著近年來房地產(chǎn)形勢，一二線城市的租金和物業(yè)費只會漲，不會跌，加上圖書價格也在增長，實體書店的投入肯定會不斷上升。

雖然2013年以來政府出臺了一系列扶持實體書店的政策，比如免去增值稅、撥款資助等，但線上購書的低價和便利，并不是實體書店能夠輕易撼動的。光賣書的實體書店，并不賺錢。

現(xiàn)在看來，成功地活得不錯的實體書店，雖然被稱為書店，但賣書其實已經(jīng)不是它的主業(yè)。在我們的記憶里，關(guān)于書店的記憶更多的大排的書柜和顯眼位置的熱銷展示。過去的實體書店，從本質(zhì)上來說，是一個純粹的交易場所，整齊劃一的羅列著市面上最齊全的書籍。但現(xiàn)在的實體書店顯然不能再繼續(xù)這樣的運營路線。

這方面，其實已有的嘗試已非常之多。大家比較熟悉的誠品書店就是目前書店運營思路轉(zhuǎn)變的一個很好的例子。在新開的蘇州誠品書店五萬多平米的賣場中，僅有約六分之一的商品是圖書本身，在書店的中庭，有專為游逛樂趣而設計打造的開闊大平層——這里聚集了上百個設計師服飾品牌和文創(chuàng)品牌。除此之外，零售占到40%、餐飲占到25%。書店還會經(jīng)常舉辦多種活動，包括展覽、講座、演出等。它賣的東西，已經(jīng)遠遠超出了一個傳統(tǒng)書店經(jīng)營應該包含的范圍。

而咖啡與茶、餐飲、空間美學、沙龍活動等元素的加入，增加了重新將人與書連接上的消費體驗，已經(jīng)成為類似誠品書店這樣的實體書店盈利的保證。

而在另外一家不算是書店的成功案例里，書記成為了推動消費力的說服者。無印良品這個神奇的品牌讓賣書這件事成為了賣一種生活方式。這個運營思路在無印良品的門店里是這樣來詮釋的：當客戶瀏覽了關(guān)于旅游的書籍時，就說明他對于旅游地或者旅游這件事本身非常有興趣，可能當下就已經(jīng)心癢癢地想要一場來一場說走就走的旅行，而無印良品在這些書籍的旁邊“恰好”地擺放著 MUJItoGO的商品，你作為消費者，看到之后是不是會有一種不由自主的消費沖動?類似這樣的場景模擬還有很多，比如設計類的書籍旁邊擺放者設計師作品，料理書旁邊擺放著餐具……

一般的書店，可能會按照類別主題來陳列書籍。無印良品上?；春?55旗艦店內(nèi)的MUJI BOOKS則結(jié)合MUJI的賣場，以衣、食、住、行、樂等主題來陳列書籍，把書籍和其它商品在一個空間里實現(xiàn)互通。在無印良品，書籍變成了藝術(shù)、產(chǎn)品、料理、餐具等等的連接點，某種程度上來說，書籍帶著消費者通往商品。無印良品就是運用這種獨特的書籍導購模式，將相應的書籍和日用商品融合編輯在一起，并讓書籍發(fā)揮其天然的說服者這樣的優(yōu)勢。

這樣的“復合經(jīng)營”被證明是行的通的。但這樣的復合經(jīng)營卻并不適合所有的實體書店。一方面，這樣的經(jīng)營模式對于資產(chǎn)實力、資源整合能力要求非常高，另一方面，這種復合經(jīng)營是需要做出專屬于自身書店品牌的“調(diào)性”的，而這并不是有錢就能解決的問題。

未來的市場對于實體書店的體驗要求將會更加復合化，除了將餐飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進文化空間外，還需要更多的文化美、空間美等多方面的體驗。如何能夠為消費者提供獨特的、專業(yè)的文化體驗和消費體驗，是實體書店當下要思考的問題。創(chuàng)新總是難的，更何況要做到復合文化空間這樣的專業(yè)服務。

有一個觀點我很認同，與其說實體書店轉(zhuǎn)型，不妨說是實體書店經(jīng)營者理念與才能的轉(zhuǎn)型。如何創(chuàng)造并運營好一個吸引人的實體書店，已經(jīng)不是一個人能夠完成的事了。