人民日?qǐng)?bào)探討"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"：模式亟須道德校準(zhǔn)

一個(gè)崇尚個(gè)性傳媒的時(shí)代

今年1月，百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們?cè)诰W(wǎng)上最愛(ài)做的是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽，最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說(shuō)敢做，注重娛樂(lè)和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。業(yè)內(nèi)人士指出，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長(zhǎng)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。

“說(shuō)到底，網(wǎng)紅就是自媒體時(shí)代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了我們這個(gè)時(shí)代的‘造星機(jī)制’，成名的門檻降低了很多。”一位媒體研究者說(shuō)，過(guò)去，一位明星的成長(zhǎng)需要一個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團(tuán)隊(duì)來(lái)打造，要成為明星，首先要具備音樂(lè)、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達(dá)成良好的互動(dòng)合作關(guān)系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個(gè)性、敢出位成了揚(yáng)名的基本條件。“網(wǎng)紅不需要他者來(lái)界定和賦予權(quán)力，他們需要面對(duì)的只有用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)更深刻的平面化影響。”

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對(duì)網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢(shì)。“上一代市場(chǎng)的核心資源是‘組織力’+資本，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來(lái)的市場(chǎng)上，資本的價(jià)值會(huì)逐步低落，‘組織力’仍然非常重要，‘魅力人格體’則會(huì)因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來(lái)。”

羅振宇所說(shuō)的“魅力人格體”，其實(shí)就是網(wǎng)紅所具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂(lè)需求，使年輕人完成了與一個(gè)有趣的人“社交”。

一個(gè)亟須道德校準(zhǔn)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性到底有多大？Papi醬的這次廣告招標(biāo)已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題。從普通人到網(wǎng)紅，通過(guò)樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入，這是許多網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑，但卻不是唯一途徑。

另一種重要的變現(xiàn)渠道是在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的淘寶店獲利。在微博上擁有418萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕是一名平面雜志模特，微博主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經(jīng)是金冠賣家，淘寶粉絲量超過(guò)261萬(wàn)。

此外，還有一些網(wǎng)紅出道于用戶眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)——任何人都可以在注冊(cè)后成為直播平臺(tái)的“主播”，“主播”通過(guò)PC或移動(dòng)終端與網(wǎng)友實(shí)時(shí)分享自己的種種瑣碎生活和想法，并以彈幕的形式與網(wǎng)友實(shí)時(shí)交流。用戶在直播平臺(tái)購(gòu)買虛擬貨幣為喜愛(ài)的“主播”打賞，購(gòu)買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺(tái)協(xié)商分成。對(duì)一些頗受歡迎的“主播”來(lái)說(shuō)，每天收獲的打賞收入就已經(jīng)相當(dāng)可觀。而一些粉絲量巨大的網(wǎng)紅，也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爭(zhēng)先簽約的對(duì)象。對(duì)于更大規(guī)模的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶量和優(yōu)質(zhì)“主播”多的直播平臺(tái)，則是投資和并購(gòu)的稀缺資源。近期，斗魚、花椒、映客等直播平臺(tái)獲得資本青睞就是典型的案例。隨著網(wǎng)紅影響力越來(lái)越大，影視行業(yè)也對(duì)他們敞開(kāi)了懷抱，未來(lái)，網(wǎng)紅進(jìn)軍影視業(yè)的可能性也越來(lái)越大。

“資本關(guān)注網(wǎng)紅是因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡。但是投資網(wǎng)紅是要擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化度都因人而異。就拿Papi醬來(lái)說(shuō)，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了。”一位投資行業(yè)人士說(shuō)。

鼓山文化首席執(zhí)行官馮子末也認(rèn)為：“網(wǎng)紅個(gè)人以怎樣的形態(tài)參與到變現(xiàn)過(guò)程中也非常重要，因?yàn)閲@網(wǎng)紅展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。”

高回報(bào)的潛在可能已經(jīng)讓網(wǎng)紅成為資本關(guān)注的新入口，但它是否意味著新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的一種趨勢(shì)？這似乎還不能輕易下結(jié)論。與此同時(shí)，網(wǎng)紅熱給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的另一種影響更應(yīng)當(dāng)引發(fā)思考。

目前存在的“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)中心”，其核心業(yè)務(wù)就是迎合部分年輕人想要成為網(wǎng)紅的心態(tài)，對(duì)其在化妝、形體、言語(yǔ)、肢體動(dòng)作、自我營(yíng)銷等方面進(jìn)行培訓(xùn)和包裝。不少人擔(dān)憂，對(duì)于年輕人而言，如果僅憑“高顏值”就可以輕松揚(yáng)名、賺錢的“范本”過(guò)多，不加以引導(dǎo)，會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)的浮躁之風(fēng)，并影響到青年一代的價(jià)值取向。

為了成為網(wǎng)紅一些人也突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺(tái)就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。從這個(gè)角度說(shuō)，這個(gè)商業(yè)鏈條需要一次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也亟須建立。