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直達(dá)號(hào)：百度移動(dòng)商業(yè)化新思路

1、順勢(shì)而動(dòng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新背景

直達(dá)號(hào)是百度發(fā)布的一款連接用戶和服務(wù)業(yè)商家的連接體系。簡言之，直達(dá)號(hào)允許用戶在百度地圖、手機(jī)百度、移動(dòng)搜索通過@賬號(hào)一鍵直達(dá)海底撈、良子健身等傳統(tǒng)服務(wù)商，或者通過手機(jī)百度的“發(fā)現(xiàn)”以及百度地圖的“附近”等功能發(fā)現(xiàn)周邊的直達(dá)號(hào)服務(wù)商。

直達(dá)號(hào)是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新背景下、順應(yīng)用戶需求變化、結(jié)合自身移動(dòng)化戰(zhàn)略為傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)打造的觸網(wǎng)新方式。

用戶――本地生活服務(wù)崛起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人與媒介的關(guān)系更加密切，也使得線上線下的界限越來越模糊。類似百度直達(dá)號(hào)的、可以幫助線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下延伸的的O2O（Online To Offline和Offline To Online）模式正在被廣泛應(yīng)用。于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，020模式的價(jià)值是解決交易中的信息不對(duì)稱、提高產(chǎn)業(yè)效率；于BAT等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，020模式的價(jià)值則是拓展市場(chǎng)邊界，由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，020模式的價(jià)值則是便捷、高效的一站式購物體驗(yàn)。

客戶――傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)觸網(wǎng)

與用戶需要通過互聯(lián)網(wǎng)尋求服務(wù)相對(duì)應(yīng)的是餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)商家需要借助互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)用戶，無論是自建移動(dòng)網(wǎng)站、開發(fā)APP、還是借助團(tuán)購、微信公眾賬號(hào)等第三方平臺(tái)，觸網(wǎng)痛點(diǎn)未被解決。

自建移動(dòng)網(wǎng)站，不僅開發(fā)、營成本高且難度大，而且受限于屏幕尺寸、移動(dòng)網(wǎng)速等原因造成用戶使用體驗(yàn)很差，最重要的是無法滿足用戶在移動(dòng)端的新需求，因此有效轉(zhuǎn)化率不高；通過Native app的方式與用戶溝通，同樣面臨著開發(fā)、推廣和運(yùn)營成本高，而且某一細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域的某一具體商戶的APP的使用率很低，即使是海底撈等知名的服務(wù)商也是如此。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的瞬時(shí)性和移動(dòng)性導(dǎo)致有效轉(zhuǎn)換率更低，因此更為精準(zhǔn)和個(gè)性的服務(wù)成了提高用戶轉(zhuǎn)化率的有效方式，而傳統(tǒng)服務(wù)商依靠微信公眾賬號(hào)等第三方平臺(tái)發(fā)布品牌信息或者促銷信息時(shí)候因缺乏有效的客戶信息管理而無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，因此促成用戶消費(fèi)的幾率也很低。

自身――百度的移動(dòng)商業(yè)化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來的背景之下，用戶使用百度的方式發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在專時(shí)、專地使用互聯(lián)網(wǎng)，百度是諸如淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站的上一級(jí)入口；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種流量聚攏在百度入口的情況被眾多APP所取代，傳統(tǒng)的競價(jià)排名、廣告等商業(yè)模式面臨著新的挑戰(zhàn)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)百度的期望也發(fā)生了變化，用戶使用百度方式碎片、瞬時(shí)，無效流量增加，移動(dòng)化貨幣化難度加大。這種變化致使百度不能固步自封于PC端的商業(yè)模式，百度移動(dòng)商業(yè)化迫在眉睫。百度直達(dá)號(hào)的發(fā)布可以幫助百度對(duì)傳統(tǒng)商家收取傭金、營銷費(fèi)用、銷售分成等各種費(fèi)用，也將真正實(shí)現(xiàn)單純的移動(dòng)廣告、應(yīng)用分成等模式向更加多元的模式轉(zhuǎn)型。

2、蓄勢(shì)待發(fā)：自身生態(tài)日漸完善前端流量層

百度搜索框的@直達(dá)和百度地圖的附近推送是直達(dá)號(hào)為中小服務(wù)商家導(dǎo)入流量的兩個(gè)入口，而百度在這兩個(gè)入口的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

•百度地圖

020模式的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，而地圖是這種場(chǎng)景中最大的通道。打開地圖搜索附近的美食或者通過地圖查詢欲消費(fèi)的飯店、KTV等已經(jīng)成為很多人的消費(fèi)習(xí)慣，百度地圖與外部定位功能相結(jié)合，獲取用戶的位置信息，將移動(dòng)的用戶固定化之后可推送基于地域的個(gè)性化服務(wù)，阿里巴巴全資收購高德地圖、騰訊以第二股東身份入股四維圖新一度掀起的地圖大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)都是在爭奪本地生活服務(wù)市場(chǎng)的地圖入口。

•移動(dòng)搜索

百度在移動(dòng)搜索領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)首先取決于過硬的搜索質(zhì)量，通過優(yōu)化算法、升級(jí)系統(tǒng)等方式助于用戶更為便捷地獲取信息；后端長久積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)，特別是語音搜索、圖像搜索、深度學(xué)習(xí)、人工智能以及輕應(yīng)用等投入和積累；百度與移動(dòng)站點(diǎn)建立共生共贏關(guān)系，百度為移動(dòng)網(wǎng)站站長提供更高的CPC（cost per click即每單點(diǎn)擊收入）、移動(dòng)優(yōu)化培訓(xùn)、提供移動(dòng)流量和廣告平臺(tái)來換取移動(dòng)站點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，編入索引為用戶提供更為豐富有用的內(nèi)容。當(dāng)然，直達(dá)號(hào)的發(fā)布滿足了用戶在移動(dòng)搜索獲取生活服務(wù)的需求，而移動(dòng)搜索為直達(dá)號(hào)導(dǎo)入用戶，二者也將形成更為良性的互動(dòng)。

•潛在入口

除了百度地圖、移動(dòng)搜索兩個(gè)既有流量入口之外，百度直達(dá)號(hào)還存在許多潛在入口。與騰訊有微信、阿里巴巴有淘寶的拳頭產(chǎn)品不同，百度在移動(dòng)端產(chǎn)品布局中涉及到移動(dòng)搜索、應(yīng)用分發(fā)、娛樂視頻等多個(gè)領(lǐng)域的十幾個(gè)用戶量過億的產(chǎn)品。雖然與搜索的硬需求相比，娛樂場(chǎng)景的消費(fèi)需求較弱，但是也會(huì)是未來的潛在流量入口，例如在視頻領(lǐng)域的愛奇藝、PPS、百度視頻等都可承擔(dān)導(dǎo)流的任務(wù)，阿里巴巴入股優(yōu)土之后兩家試水的允許用戶邊看邊買的視頻電商即為先例。此外，百度未來深度挖掘諸多移動(dòng)產(chǎn)品之間的聚合力作用也將利于直達(dá)號(hào)為用戶創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)、為中小商家創(chuàng)造更多的額外價(jià)值。