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直達號：百度移動商業(yè)化新思路

1、順勢而動：移動互聯(lián)網(wǎng)新背景

直達號是百度發(fā)布的一款連接用戶和服務(wù)業(yè)商家的連接體系。簡言之，直達號允許用戶在百度地圖、手機百度、移動搜索通過@賬號一鍵直達海底撈、良子健身等傳統(tǒng)服務(wù)商，或者通過手機百度的“發(fā)現(xiàn)”以及百度地圖的“附近”等功能發(fā)現(xiàn)周邊的直達號服務(wù)商。

直達號是百度在移動互聯(lián)網(wǎng)新背景下、順應(yīng)用戶需求變化、結(jié)合自身移動化戰(zhàn)略為傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)打造的觸網(wǎng)新方式。

用戶――本地生活服務(wù)崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)時代人與媒介的關(guān)系更加密切，也使得線上線下的界限越來越模糊。類似百度直達號的、可以幫助線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)線下延伸的的O2O（Online To Offline和Offline To Online）模式正在被廣泛應(yīng)用。于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，020模式的價值是解決交易中的信息不對稱、提高產(chǎn)業(yè)效率；于BAT等互聯(lián)網(wǎng)平臺，020模式的價值則是拓展市場邊界，由消費互聯(lián)網(wǎng)進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，020模式的價值則是便捷、高效的一站式購物體驗。

客戶――傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)觸網(wǎng)

與用戶需要通過互聯(lián)網(wǎng)尋求服務(wù)相對應(yīng)的是餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)商家需要借助互聯(lián)網(wǎng)直達用戶，無論是自建移動網(wǎng)站、開發(fā)APP、還是借助團購、微信公眾賬號等第三方平臺，觸網(wǎng)痛點未被解決。

自建移動網(wǎng)站，不僅開發(fā)、營成本高且難度大，而且受限于屏幕尺寸、移動網(wǎng)速等原因造成用戶使用體驗很差，最重要的是無法滿足用戶在移動端的新需求，因此有效轉(zhuǎn)化率不高；通過Native app的方式與用戶溝通，同樣面臨著開發(fā)、推廣和運營成本高，而且某一細分服務(wù)領(lǐng)域的某一具體商戶的APP的使用率很低，即使是海底撈等知名的服務(wù)商也是如此。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的瞬時性和移動性導(dǎo)致有效轉(zhuǎn)換率更低，因此更為精準和個性的服務(wù)成了提高用戶轉(zhuǎn)化率的有效方式，而傳統(tǒng)服務(wù)商依靠微信公眾賬號等第三方平臺發(fā)布品牌信息或者促銷信息時候因缺乏有效的客戶信息管理而無法實現(xiàn)精準對接，因此促成用戶消費的幾率也很低。

自身――百度的移動商業(yè)化

在移動互聯(lián)網(wǎng)到來的背景之下，用戶使用百度的方式發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在專時、專地使用互聯(lián)網(wǎng)，百度是諸如淘寶網(wǎng)、大眾點評等網(wǎng)站的上一級入口；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種流量聚攏在百度入口的情況被眾多APP所取代，傳統(tǒng)的競價排名、廣告等商業(yè)模式面臨著新的挑戰(zhàn)。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對百度的期望也發(fā)生了變化，用戶使用百度方式碎片、瞬時，無效流量增加，移動化貨幣化難度加大。這種變化致使百度不能固步自封于PC端的商業(yè)模式，百度移動商業(yè)化迫在眉睫。百度直達號的發(fā)布可以幫助百度對傳統(tǒng)商家收取傭金、營銷費用、銷售分成等各種費用，也將真正實現(xiàn)單純的移動廣告、應(yīng)用分成等模式向更加多元的模式轉(zhuǎn)型。

2、蓄勢待發(fā)：自身生態(tài)日漸完善前端流量層

百度搜索框的@直達和百度地圖的附近推送是直達號為中小服務(wù)商家導(dǎo)入流量的兩個入口，而百度在這兩個入口的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。

•百度地圖

020模式的本質(zhì)是實現(xiàn)線上與線下的融合，而地圖是這種場景中最大的通道。打開地圖搜索附近的美食或者通過地圖查詢欲消費的飯店、KTV等已經(jīng)成為很多人的消費習慣，百度地圖與外部定位功能相結(jié)合，獲取用戶的位置信息，將移動的用戶固定化之后可推送基于地域的個性化服務(wù)，阿里巴巴全資收購高德地圖、騰訊以第二股東身份入股四維圖新一度掀起的地圖大戰(zhàn)實質(zhì)都是在爭奪本地生活服務(wù)市場的地圖入口。

•移動搜索

百度在移動搜索領(lǐng)域的強勢首先取決于過硬的搜索質(zhì)量，通過優(yōu)化算法、升級系統(tǒng)等方式助于用戶更為便捷地獲取信息；后端長久積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)，特別是語音搜索、圖像搜索、深度學(xué)習、人工智能以及輕應(yīng)用等投入和積累；百度與移動站點建立共生共贏關(guān)系，百度為移動網(wǎng)站站長提供更高的CPC（cost per click即每單點擊收入）、移動優(yōu)化培訓(xùn)、提供移動流量和廣告平臺來換取移動站點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，編入索引為用戶提供更為豐富有用的內(nèi)容。當然，直達號的發(fā)布滿足了用戶在移動搜索獲取生活服務(wù)的需求，而移動搜索為直達號導(dǎo)入用戶，二者也將形成更為良性的互動。

•潛在入口

除了百度地圖、移動搜索兩個既有流量入口之外，百度直達號還存在許多潛在入口。與騰訊有微信、阿里巴巴有淘寶的拳頭產(chǎn)品不同，百度在移動端產(chǎn)品布局中涉及到移動搜索、應(yīng)用分發(fā)、娛樂視頻等多個領(lǐng)域的十幾個用戶量過億的產(chǎn)品。雖然與搜索的硬需求相比，娛樂場景的消費需求較弱，但是也會是未來的潛在流量入口，例如在視頻領(lǐng)域的愛奇藝、PPS、百度視頻等都可承擔導(dǎo)流的任務(wù)，阿里巴巴入股優(yōu)土之后兩家試水的允許用戶邊看邊買的視頻電商即為先例。此外，百度未來深度挖掘諸多移動產(chǎn)品之間的聚合力作用也將利于直達號為用戶創(chuàng)造更豐富的體驗、為中小商家創(chuàng)造更多的額外價值。