警惕“市場批評(píng)”的營銷傾向

近年以來的批評(píng)活動(dòng)中，盡管也會(huì)有嚴(yán)肅的歷史批評(píng)的聲音存在，但其不僅相對(duì)微弱，而且總體上還被淹沒在了“市場批評(píng)”的喧囂之中。于是，浮躁、平庸、零亂、膚淺、短暫、迷茫、沖動(dòng)、感覺化、表層化、碎片化等遠(yuǎn)離文藝?yán)硇缘?ldquo;情緒化”觀藝現(xiàn)象，一時(shí)間成為社會(huì)審美的時(shí)尚。就文藝批評(píng)的全局而言，歷史批評(píng)與“市場批評(píng)”之間，確實(shí)應(yīng)存在一種共生、共處的關(guān)系。但這兩者間的共生和共處關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)中并不平等。在近年的文藝批評(píng)領(lǐng)域，真正扮演主角的就是“市場批評(píng)”。而曾經(jīng)的主角——歷史批評(píng)，則只是奉陪側(cè)位而已。

今天，人們?cè)?ldquo;市場批評(píng)”那里可以看到，文藝批評(píng)活動(dòng)的真實(shí)目的，已經(jīng)相當(dāng)程度地離開了對(duì)社會(huì)歷史本質(zhì)的勘察、對(duì)人民生活的關(guān)懷和對(duì)文學(xué)審美的關(guān)照。相反，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于一些文化產(chǎn)業(yè)資本力量的推波助瀾，文藝批評(píng)已經(jīng)變成了市場營銷策劃中的一個(gè)構(gòu)件，變成了“整合營銷傳播”里的一個(gè)渠道工具。在“市場批評(píng)”中，文藝的意義其實(shí)已經(jīng)變得不重要了（至少不那么重要了），作品本身似乎也不再重要了。因?yàn)樵?ldquo;市場批評(píng)”那里，市場才是最為主要和重要的，文藝作品只是市場的一個(gè)元素或噱頭。比如，作品生產(chǎn)出來后，發(fā)起和組織評(píng)論活動(dòng)最為積極的，往往是作品的生產(chǎn)方（特別是出版商或發(fā)行代理商），如果是影視類作品，就會(huì)主要是制片方和院線方。而無論是哪位評(píng)論家或文藝名家，能夠?yàn)槟承┨囟ㄗ髌罚ɑ虍a(chǎn)品）做相關(guān)評(píng)論（包括寫批評(píng)文章、出席發(fā)行式或售書儀式、接受媒體采訪、出席首映式、參與各種與產(chǎn)品營銷相關(guān)活動(dòng)等），幾乎都是由生產(chǎn)方策劃并安排實(shí)施的。另外，有相當(dāng)多的批評(píng)文字，是由“軟廣告”來直接完成的。譬如相關(guān)新聞稿和新聞評(píng)論，就均屬此類。這當(dāng)然就是為什么如今的作者們，會(huì)疏遠(yuǎn)批評(píng)家，轉(zhuǎn)而尋求新聞媒體來“做評(píng)論”的原因。

文藝批評(píng)發(fā)生市場化轉(zhuǎn)向，“市場批評(píng)”獨(dú)家坐大，確是不爭的事實(shí)。但這決不意味著，“市場批評(píng)”的一切就是合理的。實(shí)際上，在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)起步上路的“市場批評(píng)”，所以至今不被人們普遍認(rèn)可，主要與其本身深刻的市場烙印相關(guān)。作為文藝批評(píng)的一種樣式，在推動(dòng)文藝走向市場的過程中，“市場批評(píng)”當(dāng)然功不可沒。但對(duì)于“市場批評(píng)”的一切從市場出發(fā)，一切以營銷為目的，用市場的“秤”去衡估文藝價(jià)值，是很難令人們完全贊同的。也由于把自己降為營銷的工具和手段，“市場批評(píng)”的社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值取向明顯減弱了。對(duì)于普通讀者或欣賞者來說，文藝批評(píng)顯然不再是報(bào)紙?jiān)u論版上的熱絡(luò)討論，不再是學(xué)術(shù)或文藝期刊上的嚴(yán)謹(jǐn)文章，不再是研討會(huì)上的誠懇發(fā)言；而是那些印在圖書勒口或封底上蠱惑人心的評(píng)語，是那些大眾媒介節(jié)目中的“吹喇叭”聲音，是水軍微博上一兩段煽情閑語，是網(wǎng)站欄目里的幾句頌揚(yáng)描述，是在任何場合中為“文藝商品”的賣力吆喝。就像市場信奉交換原則一樣，“市場批評(píng)”的一切都是有條件的。在“市場批評(píng)”那里，一部作品水平的高低，幾乎完全是由“紅包厚度”來決定的。

不能否認(rèn)，在“市場批評(píng)”的過程中，確實(shí)也會(huì)有一些零星的歷史批評(píng)和審美批評(píng)的言語出現(xiàn)，然而，就其實(shí)質(zhì)而言，這只是“市場批評(píng)”為自己涂的一層保護(hù)色，是甜得發(fā)膩的蛋糕上的酥皮。在這層薄薄的保護(hù)色和酥皮下面，人們真正遭遇的是非批評(píng)、反批評(píng)的市場營銷邏輯。