火車票打廣告，旅客應(yīng)是受益者

廣告有著無孔不入的滲透性，它對于普羅大眾來說，已從消費推薦演變成了信息獲知的重要方式。在脫口秀節(jié)目中主持人喋喋不休地硬套贊助商的名頭，看賀歲片能會被植入式廣告逗得忍俊不禁，就連打開手機APP首先迎接你的，也肯定是時長若干秒的廣告。不管你接受與否，反感也罷，廣告，已然成了生活的一部分。

廣告會主動性地去尋找它認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。作為每年能夠產(chǎn)生數(shù)十億人次流動量的鐵路客運來說，不啻為一個可以深耕細(xì)作的資源型富礦。而鐵路企業(yè)在保證火車票基本功能的前提下，適當(dāng)開展廣告業(yè)務(wù)，是符合市場規(guī)律的自主經(jīng)營行為，也是鐵路企業(yè)加快走向市場的具體體現(xiàn)。

火車票大小也就是方寸之間，但背后龐大的傳播力和影響力，卻是商家所最為看重的。而在市場對資源起到?jīng)Q定配置性作用的語境里，在不違反法律的前提下，在火車票上打廣告這個商業(yè)動作，自然也就“水到渠成”。在這里需要首先明確的是，旅客是鐵路運輸?shù)闹饕环?wù)對象。他們對于火車票廣告的感知度，應(yīng)該被充分考慮進(jìn)去。

譬如，鐵路部門在對火車票廣告招商和內(nèi)容定制方面，是否應(yīng)該考慮到和出行、住宿、飲食等息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行互動？畢竟，很多旅客通過坐火車到達(dá)另一個陌生城市之后，還需要通過當(dāng)?shù)?14電話查詢等業(yè)務(wù)來完成各種服務(wù)的延伸。而如果火車票上面能夠承載起出行、住宿、飲食等具有價值的廣告內(nèi)容，其實也就是提前對旅客進(jìn)行信息對稱，會讓旅客省掉一些信息的中間環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這個前提是投放廣告的商家其本身應(yīng)具有“被推薦”的真實水準(zhǔn)。

此外，火車票對公益廣告能否保留一定篇幅，這也是鐵路部門所應(yīng)該考慮到的。畢竟，作為全國性的運輸企業(yè)，在進(jìn)行社會正能量、運輸安全等普及和宣傳方面，是具有先天優(yōu)勢的。這個舉措，也會打破人們對于廣告上“唯利是圖”的功利化認(rèn)識，更能直接加深對鐵路的認(rèn)同度。

再有，在火車票上登廣告，這部分收益也應(yīng)該用于鐵路軟件上的服務(wù)提升，以及硬件上的設(shè)施改善。把好鋼用在刀刃上，這種“體內(nèi)循環(huán)”，是推動鐵路發(fā)展的良性因素，也是讓旅客擁有獲得感的直接方式。

火車票做廣告應(yīng)追求更多社會認(rèn)可

提及“廣告火車票”，有人說是“利用公共資源謀利”。講理想也要講現(xiàn)實，應(yīng)該看到，鐵路部門也有沉重的生存和發(fā)展壓力。有消息稱，中鐵總的負(fù)債率達(dá)到66%。沒有經(jīng)營的有效改善，惠民就會成為無源之水。而且，市場經(jīng)濟(jì)時代，廣告無處不在。早在火車票之前，廣告已在登機牌上現(xiàn)身；而在列車車廂內(nèi)，也早有廣告的身影。作為市場化主體，鐵路部門在火車票上做文章，其來有自，自無不可。

當(dāng)然，鐵路部門畢竟不同于一般的市場主體，車票也不是普通的廣告載體。目前，在美國、法國、意大利以及俄羅斯等歐美國家，火車票上均無廣告。原因主要是考慮到便民性。當(dāng)然，國外沒有先例并不是我們止步不前的理由，凡事只踩著別人的腳印，那就是因循守舊了。但是，這些廣告業(yè)充分發(fā)達(dá)的國家，他們十分重視旅客的感受，這是值得我們借鑒的。火車票就那么大，方寸之間確保平衡，既是一門“技術(shù)活”，也是一門“良心活”。

目前，鐵路部門起碼可以做三方面的努力。其一，確保車票功能不受影響。去年7月“廣告火車票”試行，曾有聲音質(zhì)疑“到站時間”被擠掉了。在有限空間內(nèi)，保留重要信息，防止旅客出現(xiàn)閱讀障礙，這是起碼的要求。其二，確保廣告內(nèi)容積極健康。“廣告火車票”不能什么廣告都登，必須精心遴選廣告內(nèi)容，杜絕虛假、庸俗廣告。其三，確保廣告紅利與民共享。“廣告火車票”不能只有商業(yè)廣告，可以適量刊登一些公益廣告和服務(wù)信息。去年，在北京西站至三亞的z201次列車車票的廣告位置，曾出現(xiàn)“溫馨提示”、“敬請關(guān)注天氣預(yù)報”等信息，這就值得肯定。

這樣的惠民，只是票面意義上的。更重要的惠民，應(yīng)該是鐵路部門通過熱情周到的服務(wù)，讓公眾看到前進(jìn)的腳步，感受到發(fā)展的成果。要通過有說服力的行動，證明自己推出“廣告火車票”是為了更好地促進(jìn)鐵路發(fā)展，最終受益的是廣大旅客。這些年來，鐵路部門一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。不能說沒有努力，但起碼沒有達(dá)到公眾的預(yù)期。如果鐵路部門各方面都表現(xiàn)出色，不僅是“廣告火車票”，更多的市場化舉措，想必都會得到公眾的理解和認(rèn)可。