火車票廣告招商應(yīng)慎重選擇(2)

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火車票廣告招商應(yīng)慎重選擇(2)

火車票打廣告,旅客應(yīng)是受益者

廣告有著無孔不入的滲透性,它對于普羅大眾來說,已從消費(fèi)推薦演變成了信息獲知的重要方式。在脫口秀節(jié)目中主持人喋喋不休地硬套贊助商的名頭,看賀歲片能會被植入式廣告逗得忍俊不禁,就連打開手機(jī)APP首先迎接你的,也肯定是時(shí)長若干秒的廣告。不管你接受與否,反感也罷,廣告,已然成了生活的一部分。

廣告會主動性地去尋找它認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。作為每年能夠產(chǎn)生數(shù)十億人次流動量的鐵路客運(yùn)來說,不啻為一個可以深耕細(xì)作的資源型富礦。而鐵路企業(yè)在保證火車票基本功能的前提下,適當(dāng)開展廣告業(yè)務(wù),是符合市場規(guī)律的自主經(jīng)營行為,也是鐵路企業(yè)加快走向市場的具體體現(xiàn)。

火車票大小也就是方寸之間,但背后龐大的傳播力和影響力,卻是商家所最為看重的。而在市場對資源起到?jīng)Q定配置性作用的語境里,在不違反法律的前提下,在火車票上打廣告這個商業(yè)動作,自然也就“水到渠成”。在這里需要首先明確的是,旅客是鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕环?wù)對象。他們對于火車票廣告的感知度,應(yīng)該被充分考慮進(jìn)去。

譬如,鐵路部門在對火車票廣告招商和內(nèi)容定制方面,是否應(yīng)該考慮到和出行、住宿、飲食等息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行互動?畢竟,很多旅客通過坐火車到達(dá)另一個陌生城市之后,還需要通過當(dāng)?shù)?14電話查詢等業(yè)務(wù)來完成各種服務(wù)的延伸。而如果火車票上面能夠承載起出行、住宿、飲食等具有價(jià)值的廣告內(nèi)容,其實(shí)也就是提前對旅客進(jìn)行信息對稱,會讓旅客省掉一些信息的中間環(huán)節(jié)。當(dāng)然,這個前提是投放廣告的商家其本身應(yīng)具有“被推薦”的真實(shí)水準(zhǔn)。

此外,火車票對公益廣告能否保留一定篇幅,這也是鐵路部門所應(yīng)該考慮到的。畢竟,作為全國性的運(yùn)輸企業(yè),在進(jìn)行社會正能量、運(yùn)輸安全等普及和宣傳方面,是具有先天優(yōu)勢的。這個舉措,也會打破人們對于廣告上“唯利是圖”的功利化認(rèn)識,更能直接加深對鐵路的認(rèn)同度。

再有,在火車票上登廣告,這部分收益也應(yīng)該用于鐵路軟件上的服務(wù)提升,以及硬件上的設(shè)施改善。把好鋼用在刀刃上,這種“體內(nèi)循環(huán)”,是推動鐵路發(fā)展的良性因素,也是讓旅客擁有獲得感的直接方式。

火車票做廣告應(yīng)追求更多社會認(rèn)可

提及“廣告火車票”,有人說是“利用公共資源謀利”。講理想也要講現(xiàn)實(shí),應(yīng)該看到,鐵路部門也有沉重的生存和發(fā)展壓力。有消息稱,中鐵總的負(fù)債率達(dá)到66%。沒有經(jīng)營的有效改善,惠民就會成為無源之水。而且,市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣告無處不在。早在火車票之前,廣告已在登機(jī)牌上現(xiàn)身;而在列車車廂內(nèi),也早有廣告的身影。作為市場化主體,鐵路部門在火車票上做文章,其來有自,自無不可。

當(dāng)然,鐵路部門畢竟不同于一般的市場主體,車票也不是普通的廣告載體。目前,在美國、法國、意大利以及俄羅斯等歐美國家,火車票上均無廣告。原因主要是考慮到便民性。當(dāng)然,國外沒有先例并不是我們止步不前的理由,凡事只踩著別人的腳印,那就是因循守舊了。但是,這些廣告業(yè)充分發(fā)達(dá)的國家,他們十分重視旅客的感受,這是值得我們借鑒的?;疖嚻本湍敲创?,方寸之間確保平衡,既是一門“技術(shù)活”,也是一門“良心活”。

目前,鐵路部門起碼可以做三方面的努力。其一,確保車票功能不受影響。去年7月“廣告火車票”試行,曾有聲音質(zhì)疑“到站時(shí)間”被擠掉了。在有限空間內(nèi),保留重要信息,防止旅客出現(xiàn)閱讀障礙,這是起碼的要求。其二,確保廣告內(nèi)容積極健康。“廣告火車票”不能什么廣告都登,必須精心遴選廣告內(nèi)容,杜絕虛假、庸俗廣告。其三,確保廣告紅利與民共享。“廣告火車票”不能只有商業(yè)廣告,可以適量刊登一些公益廣告和服務(wù)信息。去年,在北京西站至三亞的z201次列車車票的廣告位置,曾出現(xiàn)“溫馨提示”、“敬請關(guān)注天氣預(yù)報(bào)”等信息,這就值得肯定。

這樣的惠民,只是票面意義上的。更重要的惠民,應(yīng)該是鐵路部門通過熱情周到的服務(wù),讓公眾看到前進(jìn)的腳步,感受到發(fā)展的成果。要通過有說服力的行動,證明自己推出“廣告火車票”是為了更好地促進(jìn)鐵路發(fā)展,最終受益的是廣大旅客。這些年來,鐵路部門一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。不能說沒有努力,但起碼沒有達(dá)到公眾的預(yù)期。如果鐵路部門各方面都表現(xiàn)出色,不僅是“廣告火車票”,更多的市場化舉措,想必都會得到公眾的理解和認(rèn)可。

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責(zé)任編輯:楊雪校對:蔡暢最后修改:
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