如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，握好話筒

匡文波：對(duì)雷鋒、邱少云等英雄真實(shí)性的質(zhì)疑者可分為三類：一類是出于政治目的，具有不可告人的政治動(dòng)機(jī)，這種人為數(shù)極少，但是危害極大；一類是出于商業(yè)目的；還有一類是不否認(rèn)英雄的真實(shí)性，但是質(zhì)疑英雄行為的細(xì)節(jié)，網(wǎng)民大多屬于此類。

對(duì)于這三類人，可以分別采取不同的應(yīng)對(duì)方案。對(duì)第一類人，應(yīng)該在主流媒體上予以堅(jiān)決回?fù)?，如果觸犯了法律，則應(yīng)該繩之以法。有論者稱，褻瀆人民英雄的人就應(yīng)當(dāng)付出相應(yīng)的代價(jià)，而不是受到任何形式的獎(jiǎng)勵(lì)。代價(jià)可以是多方面的，包括現(xiàn)實(shí)中周圍人對(duì)他的白眼。

對(duì)第二類人，要堅(jiān)決予以譴責(zé)，例如：著名涼茶企業(yè)加多寶與網(wǎng)絡(luò)大V“作業(yè)本”在微博上搞了一次關(guān)于涼茶和燒烤的商業(yè)促銷互動(dòng)，然而有網(wǎng)友挖出，“作業(yè)本”兩年前曾以“燒烤”侮辱過被燒死的烈士邱少云和賴寧。

對(duì)第三類人，應(yīng)該是爭(zhēng)取團(tuán)結(jié)的對(duì)象，也是我們工作的重點(diǎn)。對(duì)于英雄的事實(shí)，我們應(yīng)該主動(dòng)讓專家和當(dāng)事人澄清是非曲直、還原真相。應(yīng)該以耐心說服為主，否則只會(huì)引來更多的社會(huì)質(zhì)疑和不安。

中國(guó)青年網(wǎng)2015年4月22日的文章《邱少云紀(jì)念館長(zhǎng)：直升機(jī)投燃燒彈致邱少云犧牲》提到，來自邱少云故鄉(xiāng)的重慶銅梁少云烈士紀(jì)念館館長(zhǎng)王成金回應(yīng)質(zhì)疑：“直至被大火濃煙完全包圍，邱少云沒有發(fā)出一聲呻吟，沒有挪動(dòng)一寸土地。大火整整燒了二十多分鐘，邱少云始終一動(dòng)不動(dòng)。這一幕，潛伏在附近戰(zhàn)士都親眼目睹。”“邱少云完全被大火、濃煙包圍后，確切是什么時(shí)候結(jié)束生命，任何人（包括他身邊的戰(zhàn)友）都無法求證。但烈火是導(dǎo)致他犧牲的因素，這一點(diǎn)是肯定的、無疑的！” “從燃燒彈落在離邱少云兩米遠(yuǎn)的地方起，到被烈火剛剛包圍整個(gè)身體的這個(gè)時(shí)間段，邱少云還活著，有清醒的意識(shí)，他以常人難以想象的強(qiáng)大意志，忍受著一般人難以忍受的肉體被焚燒之劇痛。這說明有崇高的理想信念在支撐著他，直到生命結(jié)束。”

這篇文章起到了很好的澄清作用，但是我們也要看到，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為代表的新媒體是一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的媒體，網(wǎng)民的信息來源多樣、獨(dú)立思考能力強(qiáng)，不能簡(jiǎn)單地采取灌輸式方法去引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。對(duì)于歷史上的那些烈士和模范們，我們需思考新的宣傳方式。對(duì)于細(xì)節(jié)上的偏差，我們不應(yīng)該采取回避態(tài)度，需要從科學(xué)的角度予以解釋。今后對(duì)英雄模范的宣傳，也應(yīng)該注意不要脫離事實(shí)人為的拔高。

王 成：中國(guó)往昔歷朝歷代的執(zhí)政者為維護(hù)政權(quán)合法性，強(qiáng)化國(guó)民之于王朝的政治信仰，保持社會(huì)政治生活的健康穩(wěn)定，無不高度重視主流政治價(jià)值觀的傳播。雖然其時(shí)沒有政治傳播理論做指導(dǎo)，傳播工具與手段非常有限，可以倚重的政治傳播形象略顯稀少，但是，由于執(zhí)政者能夠較好地調(diào)動(dòng)可以利用的一切資源，將主流政治價(jià)值觀的基本要求以巧妙的手法嵌入可以借為助力的傳播載體，竟也收到令今人都要汗顏的良好效果。許許多多的政治價(jià)值理念堅(jiān)若磐石，經(jīng)歷了數(shù)千年風(fēng)霜雨雪考驗(yàn)，成為古代思想觀念文化、法律制度文化、社會(huì)行為文化的樞紐。對(duì)中國(guó)古代主流政治價(jià)值觀的傳播理念與實(shí)踐（如借助關(guān)羽傳播“忠”）進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，探究其運(yùn)作模式、體制、機(jī)制與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀建設(shè)無疑大有助益。

第一，黨和政府必須負(fù)起掌握社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀傳播主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)的責(zé)任，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用政治修辭，按照社會(huì)政治發(fā)展要求引導(dǎo)價(jià)值觀傳播。古代主流政治價(jià)值觀的傳播經(jīng)過數(shù)千年發(fā)展形成了獨(dú)具特色的傳播范式，雖然其傳播載體、傳播形態(tài)在傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展的今天難入某些人的“法眼”，但在古代主流社會(huì)，執(zhí)政者始終重視掌握傳播的主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)不放松，即便王朝進(jìn)入生命末期也不令主流政治價(jià)值觀傳播放任自流的做法值得肯定。同時(shí)，古人能夠根據(jù)社會(huì)發(fā)展對(duì)政治價(jià)值觀提出需求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼涡揶o，將執(zhí)政集團(tuán)的價(jià)值訴求與社會(huì)政治思潮巧妙融合，謀求最佳傳播效果的經(jīng)驗(yàn)亦應(yīng)引起今人關(guān)注。如宋徽宗追封關(guān)羽為“忠惠公”，用意就在于向臣民進(jìn)行“忠君”的勸說，同時(shí)也暗示“忠”與“惠”之間的因果聯(lián)系，即“臣忠”則“君惠”，“臣忠”、“君惠”相輔相成，“臣忠”是“君惠”的前提，“君惠”是“臣忠”的必然結(jié)果。

現(xiàn)代社會(huì)政治傳播載體獲得巨大發(fā)展，執(zhí)政黨所運(yùn)用的政治修辭對(duì)于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀的傳播效果影響更是空前，執(zhí)政黨所選擇的政治修辭對(duì)于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值體系能否成功構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用，甚至可以作為衡量主流社會(huì)價(jià)值觀建設(shè)效果的重要指標(biāo)。 所以，在社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值體系建設(shè)中，執(zhí)政黨應(yīng)該善于運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼涡揶o，充分發(fā)揮“在任何問題上找出可能的說服方式的功能”，為處于混亂中的、沒有正確價(jià)值方向或迷茫的社會(huì)成員勾畫美好的政治藍(lán)圖，指明前進(jìn)的方向，促進(jìn)中國(guó)政治文明與精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第二，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，“創(chuàng)新”服務(wù)于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值傳播的政治象征。政治象征是政治活動(dòng)參與者在政治實(shí)踐過程中根據(jù)政治發(fā)展的需要而“創(chuàng)造”出來的心理關(guān)照物。這種“創(chuàng)造”既可以表現(xiàn)為“原創(chuàng)”，也可以表現(xiàn)為對(duì)原有政治象征的“再創(chuàng)造”或“消化吸收再創(chuàng)新”。“政治象征是一套意義系統(tǒng)”，既可以表現(xiàn)為具象的有形之物，也可以表現(xiàn)為抽象的理念、思想等，歷來是作為政治過程中某種價(jià)值理念的“容器”而存在的，其確立的根據(jù)在于主流政治文化與政治亞文化之間的契合。宋徽宗將“游走”于民間舞臺(tái)的關(guān)羽甄拔并樹立為趙宋王朝“忠君”價(jià)值理念的政治象征予以傳播，正是北宋王朝上下涌動(dòng)的“愛國(guó)”思潮交融的必然結(jié)果。如果不是北宋王朝特定的社會(huì)歷史背景、國(guó)民面對(duì)外族壓境渴望“雄起”一振國(guó)威的輿情環(huán)境、三國(guó)時(shí)期蜀漢政權(quán)與北宋王朝的某些相似性、關(guān)羽自身所具備的諸多優(yōu)勢(shì)條件于一身、宗教集團(tuán)與儒生團(tuán)體試圖借主流政治價(jià)值傳播渠道實(shí)現(xiàn)本集團(tuán)利益的設(shè)計(jì)……僅憑關(guān)羽既無政治思想建樹，也非超一流武將的身份斷難成為社會(huì)各界頂禮膜拜的偶像?？梢姡髁魃鐣?huì)成功的政治象征一定是執(zhí)政集團(tuán)根據(jù)政治發(fā)展需要，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)而“創(chuàng)新”加工出來的，其象征意義也一定是經(jīng)過執(zhí)政者精煉、提純、固化等細(xì)致雕琢之后的產(chǎn)物。

社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀的確立與核心價(jià)值體系的建設(shè)，同樣離不開具有強(qiáng)烈導(dǎo)向性的政治象征，這種導(dǎo)向就是社會(huì)主義的價(jià)值取向。處在社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)節(jié)點(diǎn)上的中國(guó)，需要將屬于自己的政治象征作為旗幟為中國(guó)特色社會(huì)主義政治文明與精神文明建設(shè)鼓與呼。在社會(huì)主義發(fā)展的不同階段，雖然時(shí)代特征與需要有所差異，但本質(zhì)相同的社會(huì)制度決定了我們完全可以樹立具有不朽生命力、始終能夠激發(fā)人民崇高精神追求的政治象征，并根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需求適時(shí)做出修正以盡可能延續(xù)該政治象征的履新職能。

第三，運(yùn)用適宜的傳播形態(tài)將國(guó)家倡導(dǎo)的主流政治價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為民眾的價(jià)值訴求。主流政治價(jià)值傳播直接關(guān)系到國(guó)家政治意志的主導(dǎo)性，影響著社會(huì)價(jià)值理念控制效果與價(jià)值體系的形成和演化，應(yīng)當(dāng)引起執(zhí)政者的特別關(guān)注。政治傳播不僅要關(guān)注傳播的內(nèi)容，同樣要關(guān)注運(yùn)用什么樣的傳播形態(tài)才能更好地將主流政治價(jià)值觀的要求內(nèi)化為廣大受眾的價(jià)值訴求。宋徽宗以關(guān)羽為政治象征進(jìn)行忠君價(jià)值傳播，主要依靠人際傳播，即借助人與人之間面對(duì)面的互動(dòng)完成政治價(jià)值信息的傳遞，如將關(guān)羽從民間崇拜擢升為國(guó)家意志，在朝堂之上對(duì)關(guān)羽大封王爵、對(duì)朝臣們耳提面命等，其傳播媒介雖然囿于時(shí)代局限，不超乎于人語與聽覺、視覺范疇，但是，這種面對(duì)面的傳播“具有高度的審美功能，它是精微細(xì)膩的、無所不包的。”所以，當(dāng)一個(gè)“身長(zhǎng)九尺三寸，髯長(zhǎng)一尺八寸；面如重棗，唇若抹朱；丹鳳眼，臥蠶眉，相貌堂堂，威風(fēng)凜凜”的形象出現(xiàn)在人們面前，很少有人質(zhì)疑其可靠性，并警覺地將他與執(zhí)政者倡導(dǎo)的主流政治價(jià)值觀聯(lián)系在一起，而是浸潤(rùn)于關(guān)羽悲情與忠義所傳達(dá)的人格魅力、崇高精神之中浮想聯(lián)翩。這種經(jīng)關(guān)羽而固化的政治價(jià)值蘊(yùn)含著主流政治文化的需求和導(dǎo)向，反映了執(zhí)政者意欲構(gòu)建的社會(huì)價(jià)值體系與秩序，但它并不表現(xiàn)為勸誘與強(qiáng)制，更不是執(zhí)政者自說自話，而是以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的巧妙方式投射于受眾的心理，在迎合普通民眾感情與精神寄托中悄然完成了政治價(jià)值傳播過程。

當(dāng)今時(shí)代，政治傳播形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀可以借助的傳播載體也極大豐富，政治修辭手段豐富多彩，同時(shí)受眾獲取信息、接受政治價(jià)值影響的渠道大為拓寬，自主性越來越強(qiáng)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中人們的多元價(jià)值取向難以達(dá)成關(guān)羽崇拜那樣的高度一致。這就要求社會(huì)主義價(jià)值觀傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，在國(guó)家、集體、個(gè)人利益三位一體的基礎(chǔ)上，謀求主流政治價(jià)值與民眾價(jià)值訴求的一致，而不是依靠執(zhí)政地位的優(yōu)勢(shì)，僅考慮執(zhí)政集團(tuán)政治利益的最大化，甚至為此不惜損害民眾的利益，指鹿為馬地進(jìn)行黑白顛倒式傳播。