如何引導網(wǎng)絡輿論，握好話筒

匡文波：對雷鋒、邱少云等英雄真實性的質(zhì)疑者可分為三類：一類是出于政治目的，具有不可告人的政治動機，這種人為數(shù)極少，但是危害極大；一類是出于商業(yè)目的；還有一類是不否認英雄的真實性，但是質(zhì)疑英雄行為的細節(jié)，網(wǎng)民大多屬于此類。

對于這三類人，可以分別采取不同的應對方案。對第一類人，應該在主流媒體上予以堅決回擊，如果觸犯了法律，則應該繩之以法。有論者稱，褻瀆人民英雄的人就應當付出相應的代價，而不是受到任何形式的獎勵。代價可以是多方面的，包括現(xiàn)實中周圍人對他的白眼。

對第二類人，要堅決予以譴責，例如：著名涼茶企業(yè)加多寶與網(wǎng)絡大V“作業(yè)本”在微博上搞了一次關于涼茶和燒烤的商業(yè)促銷互動，然而有網(wǎng)友挖出，“作業(yè)本”兩年前曾以“燒烤”侮辱過被燒死的烈士邱少云和賴寧。

對第三類人，應該是爭取團結的對象，也是我們工作的重點。對于英雄的事實，我們應該主動讓專家和當事人澄清是非曲直、還原真相。應該以耐心說服為主，否則只會引來更多的社會質(zhì)疑和不安。

中國青年網(wǎng)2015年4月22日的文章《邱少云紀念館長：直升機投燃燒彈致邱少云犧牲》提到，來自邱少云故鄉(xiāng)的重慶銅梁少云烈士紀念館館長王成金回應質(zhì)疑：“直至被大火濃煙完全包圍，邱少云沒有發(fā)出一聲呻吟，沒有挪動一寸土地。大火整整燒了二十多分鐘，邱少云始終一動不動。這一幕，潛伏在附近戰(zhàn)士都親眼目睹。”“邱少云完全被大火、濃煙包圍后，確切是什么時候結束生命，任何人（包括他身邊的戰(zhàn)友）都無法求證。但烈火是導致他犧牲的因素，這一點是肯定的、無疑的！” “從燃燒彈落在離邱少云兩米遠的地方起，到被烈火剛剛包圍整個身體的這個時間段，邱少云還活著，有清醒的意識，他以常人難以想象的強大意志，忍受著一般人難以忍受的肉體被焚燒之劇痛。這說明有崇高的理想信念在支撐著他，直到生命結束。”

這篇文章起到了很好的澄清作用，但是我們也要看到，以互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體為代表的新媒體是一個互動性很強的媒體，網(wǎng)民的信息來源多樣、獨立思考能力強，不能簡單地采取灌輸式方法去引導網(wǎng)絡輿論。對于歷史上的那些烈士和模范們，我們需思考新的宣傳方式。對于細節(jié)上的偏差，我們不應該采取回避態(tài)度，需要從科學的角度予以解釋。今后對英雄模范的宣傳，也應該注意不要脫離事實人為的拔高。

王 成：中國往昔歷朝歷代的執(zhí)政者為維護政權合法性，強化國民之于王朝的政治信仰，保持社會政治生活的健康穩(wěn)定，無不高度重視主流政治價值觀的傳播。雖然其時沒有政治傳播理論做指導，傳播工具與手段非常有限，可以倚重的政治傳播形象略顯稀少，但是，由于執(zhí)政者能夠較好地調(diào)動可以利用的一切資源，將主流政治價值觀的基本要求以巧妙的手法嵌入可以借為助力的傳播載體，竟也收到令今人都要汗顏的良好效果。許許多多的政治價值理念堅若磐石，經(jīng)歷了數(shù)千年風霜雨雪考驗，成為古代思想觀念文化、法律制度文化、社會行為文化的樞紐。對中國古代主流政治價值觀的傳播理念與實踐（如借助關羽傳播“忠”）進行系統(tǒng)化梳理，探究其運作模式、體制、機制與經(jīng)驗，對于社會主義意識形態(tài)與核心價值觀建設無疑大有助益。

第一，黨和政府必須負起掌握社會主義意識形態(tài)與核心價值觀傳播主動權與話語權的責任，恰當?shù)剡\用政治修辭，按照社會政治發(fā)展要求引導價值觀傳播。古代主流政治價值觀的傳播經(jīng)過數(shù)千年發(fā)展形成了獨具特色的傳播范式，雖然其傳播載體、傳播形態(tài)在傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展的今天難入某些人的“法眼”，但在古代主流社會，執(zhí)政者始終重視掌握傳播的主動權與話語權不放松，即便王朝進入生命末期也不令主流政治價值觀傳播放任自流的做法值得肯定。同時，古人能夠根據(jù)社會發(fā)展對政治價值觀提出需求，運用恰當?shù)恼涡揶o，將執(zhí)政集團的價值訴求與社會政治思潮巧妙融合，謀求最佳傳播效果的經(jīng)驗亦應引起今人關注。如宋徽宗追封關羽為“忠惠公”，用意就在于向臣民進行“忠君”的勸說，同時也暗示“忠”與“惠”之間的因果聯(lián)系，即“臣忠”則“君惠”，“臣忠”、“君惠”相輔相成，“臣忠”是“君惠”的前提，“君惠”是“臣忠”的必然結果。

現(xiàn)代社會政治傳播載體獲得巨大發(fā)展，執(zhí)政黨所運用的政治修辭對于社會主義意識形態(tài)與核心價值觀的傳播效果影響更是空前，執(zhí)政黨所選擇的政治修辭對于社會主義意識形態(tài)與核心價值體系能否成功構建起著至關重要的作用，甚至可以作為衡量主流社會價值觀建設效果的重要指標。 所以，在社會主義意識形態(tài)與核心價值體系建設中，執(zhí)政黨應該善于運用恰當?shù)恼涡揶o，充分發(fā)揮“在任何問題上找出可能的說服方式的功能”，為處于混亂中的、沒有正確價值方向或迷茫的社會成員勾畫美好的政治藍圖，指明前進的方向，促進中國政治文明與精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第二，結合時代特點，“創(chuàng)新”服務于社會主義意識形態(tài)與核心價值傳播的政治象征。政治象征是政治活動參與者在政治實踐過程中根據(jù)政治發(fā)展的需要而“創(chuàng)造”出來的心理關照物。這種“創(chuàng)造”既可以表現(xiàn)為“原創(chuàng)”，也可以表現(xiàn)為對原有政治象征的“再創(chuàng)造”或“消化吸收再創(chuàng)新”。“政治象征是一套意義系統(tǒng)”，既可以表現(xiàn)為具象的有形之物，也可以表現(xiàn)為抽象的理念、思想等，歷來是作為政治過程中某種價值理念的“容器”而存在的，其確立的根據(jù)在于主流政治文化與政治亞文化之間的契合。宋徽宗將“游走”于民間舞臺的關羽甄拔并樹立為趙宋王朝“忠君”價值理念的政治象征予以傳播，正是北宋王朝上下涌動的“愛國”思潮交融的必然結果。如果不是北宋王朝特定的社會歷史背景、國民面對外族壓境渴望“雄起”一振國威的輿情環(huán)境、三國時期蜀漢政權與北宋王朝的某些相似性、關羽自身所具備的諸多優(yōu)勢條件于一身、宗教集團與儒生團體試圖借主流政治價值傳播渠道實現(xiàn)本集團利益的設計……僅憑關羽既無政治思想建樹，也非超一流武將的身份斷難成為社會各界頂禮膜拜的偶像?？梢?，主流社會成功的政治象征一定是執(zhí)政集團根據(jù)政治發(fā)展需要，并結合時代特點而“創(chuàng)新”加工出來的，其象征意義也一定是經(jīng)過執(zhí)政者精煉、提純、固化等細致雕琢之后的產(chǎn)物。

社會主義意識形態(tài)與核心價值觀的確立與核心價值體系的建設，同樣離不開具有強烈導向性的政治象征，這種導向就是社會主義的價值取向。處在社會轉(zhuǎn)型關節(jié)點上的中國，需要將屬于自己的政治象征作為旗幟為中國特色社會主義政治文明與精神文明建設鼓與呼。在社會主義發(fā)展的不同階段，雖然時代特征與需要有所差異，但本質(zhì)相同的社會制度決定了我們完全可以樹立具有不朽生命力、始終能夠激發(fā)人民崇高精神追求的政治象征，并根據(jù)社會發(fā)展的需求適時做出修正以盡可能延續(xù)該政治象征的履新職能。

第三，運用適宜的傳播形態(tài)將國家倡導的主流政治價值觀轉(zhuǎn)化為民眾的價值訴求。主流政治價值傳播直接關系到國家政治意志的主導性，影響著社會價值理念控制效果與價值體系的形成和演化，應當引起執(zhí)政者的特別關注。政治傳播不僅要關注傳播的內(nèi)容，同樣要關注運用什么樣的傳播形態(tài)才能更好地將主流政治價值觀的要求內(nèi)化為廣大受眾的價值訴求。宋徽宗以關羽為政治象征進行忠君價值傳播，主要依靠人際傳播，即借助人與人之間面對面的互動完成政治價值信息的傳遞，如將關羽從民間崇拜擢升為國家意志，在朝堂之上對關羽大封王爵、對朝臣們耳提面命等，其傳播媒介雖然囿于時代局限，不超乎于人語與聽覺、視覺范疇，但是，這種面對面的傳播“具有高度的審美功能，它是精微細膩的、無所不包的。”所以，當一個“身長九尺三寸，髯長一尺八寸；面如重棗，唇若抹朱；丹鳳眼，臥蠶眉，相貌堂堂，威風凜凜”的形象出現(xiàn)在人們面前，很少有人質(zhì)疑其可靠性，并警覺地將他與執(zhí)政者倡導的主流政治價值觀聯(lián)系在一起，而是浸潤于關羽悲情與忠義所傳達的人格魅力、崇高精神之中浮想聯(lián)翩。這種經(jīng)關羽而固化的政治價值蘊含著主流政治文化的需求和導向，反映了執(zhí)政者意欲構建的社會價值體系與秩序，但它并不表現(xiàn)為勸誘與強制，更不是執(zhí)政者自說自話，而是以“潤物細無聲”的巧妙方式投射于受眾的心理，在迎合普通民眾感情與精神寄托中悄然完成了政治價值傳播過程。

當今時代，政治傳播形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，社會主義意識形態(tài)與價值觀可以借助的傳播載體也極大豐富，政治修辭手段豐富多彩，同時受眾獲取信息、接受政治價值影響的渠道大為拓寬，自主性越來越強，發(fā)達經(jīng)濟環(huán)境中人們的多元價值取向難以達成關羽崇拜那樣的高度一致。這就要求社會主義價值觀傳播必須與時俱進，在國家、集體、個人利益三位一體的基礎上，謀求主流政治價值與民眾價值訴求的一致，而不是依靠執(zhí)政地位的優(yōu)勢，僅考慮執(zhí)政集團政治利益的最大化，甚至為此不惜損害民眾的利益，指鹿為馬地進行黑白顛倒式傳播。