上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假廣告的廣告費用，不知是佳潔士單獨在上海投放的廣告費用，還是在整個內(nèi)地市場投放的廣告費用？若是前者，上海工商部門的“天價罰單”才剛剛拉開帷幕。而若是后者，那么“天價”還遠(yuǎn)沒頂天！

以佳潔士品牌為例，寶潔近期公布的2015財年第二季度財報顯示，其第二季度凈營收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤為23.72億美元。600多萬元的罰款，即便已是最大罰單，但對于一個季度凈利潤百億元人民幣的公司而言，仍顯得有些“微不足道”。如果廠商在做虛假廣告后受罰幾率不大，那么其被罰后繼續(xù)“鋌而走險”的概率仍然較大。

再者，沒有虛假廣告的舉報、索賠機(jī)制也不行。佳潔士們看到中國消費者一盤散沙，對跨國企業(yè)做虛假廣告構(gòu)不成多大威脅。所以在做虛假廣告時有恃無恐。他們覺得中國消費者面對不實虛假廣告，往往都是忍氣吞聲，不會真正團(tuán)結(jié)起來，拿起法律武器對虛假廣告企業(yè)動真格。

一方面應(yīng)該引入民眾有獎舉報虛假廣告制度，使做虛假廣告企業(yè)不敢出來行騙。在美國“輝瑞案”中，就有6位舉報人從23億美元罰款中，分享受了1.2億美元的獎勵。另一方面，佳潔士可以抗辯，消費者也可以依法維權(quán)，光有監(jiān)管部門的“天價罰單”還不夠，受虛假廣告?zhèn)Φ南M者也可以拿起法律的武器，通過民事訴訟尋求“懲罰性”賠償”。如果中國消費者對做虛假廣告的企業(yè)“群起攻之”那么這類企業(yè)也不敢狡辯、造次。

最后，對做虛假廣告的代言人不能免責(zé)，使其不敢做虛假廣告。臺灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒，微笑著向你推薦，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則廣告不知讓多少人怦然心動。

而按照消法規(guī)定：名人明星所代言的商業(yè)廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。播出虛假廣告的平臺，對虛假廣告起到了推波助瀾作用，同樣難辭其咎，也應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。試想，如果做虛假廣告的企業(yè)找不到明星代言和宣傳平臺代播。那么，做虛假廣告的企業(yè)會有所顧慮，不再敢夸大宣傳效果。

在國內(nèi)不實的、虛假的廣告滿天飛，監(jiān)管部門除了要加強(qiáng)打擊處罰的力度之外，還應(yīng)該建立消費者有償舉報和受害賠償機(jī)制。更關(guān)鍵的是，對虛假廣告企業(yè)的處罰力度要加強(qiáng)，使其礙于違法成本過高，而不敢鋌而走險。當(dāng)然，對明星代言和平臺傳播則應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管，誰都沒有特殊的“豁免權(quán)”。代言廣告的明星和播出的平臺應(yīng)明白：代言廣告的錢不是那么好拿的，要承擔(dān)相應(yīng)的法律風(fēng)險。

佳潔士廣告作假被罰巨款正當(dāng)其時

網(wǎng)友不僅具有神一樣的想象力，還有神一樣的創(chuàng)造力。不僅發(fā)明了“duang”的讀音，還創(chuàng)造出一個上面是“成”下面是“龍”的對應(yīng)的漢字。而惡搞成龍當(dāng)年被工商部門打假的那則廣告的一句臺詞“拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的”，有了無數(shù)的創(chuàng)新的版本。如今，用“‘duang’地一下”形容佳潔士雙效炫白牙膏廣告播出的效果，也算是毫無夸張。不過我倒覺得，佳潔士被罰603萬元最大罰單，也真的讓小伙伴們“我伙呆”，“duang”地一下來了精神。

讓我說，這單罰款正當(dāng)其時。首先，今年是依法治國開局之年，需要有典型引路案例剖析。如果明知作假還不懲罰，明知違法還要放縱，“依法治國”就成了好聽的說辭和鏡中的鮮花，久而久之失去信用，依法治國更難推行。

其次，明星代言廣告當(dāng)然是明星的權(quán)利，但廣告不能作假。去年實施的新《消費者權(quán)益保護(hù)法》首次明確了明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告法修訂草案也引入了“廣告薦證者”的法律概念，都說明明星不能利用名人效應(yīng)進(jìn)行虛假乃至欺騙宣傳。想想，當(dāng)小s(徐熙娣)在鏡頭前“巧笑倩兮、美目盼兮”且“唇紅齒白、白如潤玉”的時候，很多人可能會在勾魂攝魄當(dāng)間當(dāng)真了那是佳潔士的作用，誰又會承想美白是“p”出來的效果。雖然這次小s沒受處罰，可能緣于代言在新法實施之前，但今后明星不能再憑一句“不知道”，就輕松推卸掉所有代言的責(zé)任?？梢妼ι碳液兔餍嵌裕@都是一個及時的警示。

最后，廣告對“標(biāo)的物”不能失真，這也是一次極好的普及。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，廣告中使用ps技術(shù)可以理解，但如果將這項技術(shù)用于標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定。因為廣告標(biāo)的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，ps藍(lán)天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”舉例來說，你拿先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽造成洗滌產(chǎn)品的功效，再讓一個明星出面誤導(dǎo)消費者，就是虛假廣告的范疇。

所以，消費者可以從佳潔士被罰事件中受到啟發(fā)，從此“不看廣告看療效”。就像去年北京市民馮長順因認(rèn)為自己購買的湯臣倍健魚油軟膠囊存在虛假宣傳，將代言明星姚明告上法庭，他沖著明星購買產(chǎn)品，就是一種輕率地選擇。當(dāng)然，警惕被罰企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本也是需要警惕的問題。