明星代言屢犯錯 不能“Duang”地太任性

“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。

從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

“不得不說，過去我國對廣告代言人的追責比較輕。”金定海說，各界明星出名后，廣告都成為其經(jīng)濟來源之一，而即使明知廣告拍攝過程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問題，也不需要承擔任何責任。

專家認為，想要明星在代言時不要“Duang”地過于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。

“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方說，明星的確試用過產(chǎn)品，感覺效果“DuangDuang”地，但一些技術性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知后予以重罰。

佳潔士認罰不認錯的霸氣從何而來？

面對上海市工商局開出的開價罰單，多數(shù)民眾拍手叫好。一些人認為，虛假廣告最多會使消費者上當受騙一二次，但是企業(yè)要維持穩(wěn)定的消費者體系、持續(xù)拿到訂單最終還是要看真正的產(chǎn)品效果。事實上，每年的“3.15”前夕，各地工商部門都會公布前一年查處的典型案例，對違法的企業(yè)起到震懾作用。但“3.15”之后，虛假廣告處罰力度便會減弱。有專家認為，未來可以加大此類曝光力度，隨時隨地依法對違規(guī)品牌予以披露。

而佳潔士對此“天價罰單”并不認同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播；同時解釋‘1天美白’意指結合正確刷牙方式，即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實現(xiàn)歸咎消費者沒有使用其所謂正確刷牙方式，馬上引來多方質(zhì)疑。

企業(yè)在廣告中使用PS技術可以理解，但廣告的“標的物”不能失真。如果將PS技術用于標的，就屬于違反規(guī)定。因為廣告標的必須維持真實性的原因。例如汽車廣告中，PS藍天白云等好景色是可以的，但是將PS用于美化汽車外觀是不行的。顯然603萬元的處罰，對企業(yè)而言還是太輕，這才會讓佳潔士不肯底下高昂的頭顱，向廣大消費者認錯道歉。

首先，監(jiān)管部門雖然加大了處罰力度，但是對企業(yè)來說即使是“天價罰單”開出，仍然還是微不足道。上海市工商局表示，603萬天價罰單，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。而依《廣告法》，“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。