意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。正因其極端重要，工作難度就大。習(xí)近平總書(shū)記曾說(shuō)過(guò)，在全面對(duì)外開(kāi)放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。中國(guó)高校擔(dān)負(fù)培養(yǎng)中國(guó)特色社會(huì)主義合格建設(shè)者和可靠接班人的重任，對(duì)待意識(shí)形態(tài)工作必須高度重視，時(shí)刻不可懈怠。

在高校中做宣傳思想工作，就是要引導(dǎo)大學(xué)生如何理解中國(guó)，全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。但是，要在全面開(kāi)放的語(yǔ)境下，讓正處在知識(shí)爬坡階段和價(jià)值觀塑形時(shí)期的大學(xué)生對(duì)當(dāng)代中國(guó)和外部世界有全面客觀的認(rèn)識(shí)，這本身就是一項(xiàng)難度系數(shù)不低的工作。因此，要做好高校意識(shí)形態(tài)工作就需要有一個(gè)有助于正確引導(dǎo)大學(xué)生思想認(rèn)識(shí)的解釋框架。從理論上講，這個(gè)解釋框架是有的，那就是眾所周知的主流價(jià)值觀話(huà)語(yǔ)。

客觀來(lái)看，主流價(jià)值觀話(huà)語(yǔ)的傳播效果與傳播預(yù)期之間尚存在不小的差距。原因是多方面的：首先，30多年來(lái)，中國(guó)在改革發(fā)展、擴(kuò)大開(kāi)放的歷史進(jìn)程中，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)面臨著大轉(zhuǎn)型。原先統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)格局漸漸發(fā)生變化，非主流的社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及外來(lái)意識(shí)形態(tài)“野蠻生長(zhǎng)”，與主流意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次，在與西方價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)中，西方國(guó)家仍掌控著話(huà)語(yǔ)規(guī)則的制定權(quán)。西方價(jià)值觀占領(lǐng)道義制高點(diǎn)和“真理”定義權(quán)，并以“普世”的名義宣判他者文化的非正當(dāng)性。相比之下，中國(guó)還沒(méi)有一套與之競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)話(huà)的話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)，更沒(méi)有制定話(huà)語(yǔ)規(guī)則的主動(dòng)權(quán)，從而造成了中國(guó)在跨文化傳播中的被動(dòng)地位。再次，中國(guó)在國(guó)際語(yǔ)境下的話(huà)語(yǔ)議程設(shè)置能力尚待加強(qiáng)，而西方國(guó)家擁有強(qiáng)大的國(guó)際話(huà)語(yǔ)議程設(shè)置能力，有強(qiáng)大的傳播能力作為后盾，可以強(qiáng)力推送他們的價(jià)值觀。鑒于上述原因，主流價(jià)值觀的影響力遭到不小的稀釋。

高校作為知識(shí)和價(jià)值的集散地，做意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任重大。特別是在完全開(kāi)放的傳播語(yǔ)境中，大面積的知識(shí)流動(dòng)以及密集的價(jià)值負(fù)載，使得高校存在意識(shí)形態(tài)流動(dòng)性過(guò)剩及價(jià)值超載現(xiàn)象突出等情況。同時(shí)，大學(xué)生正處在知識(shí)吸納和價(jià)值成長(zhǎng)的“易感”期，他們一方面會(huì)在敏感的好奇心驅(qū)動(dòng)之下，被形形色色的知識(shí)和多元的價(jià)值觀點(diǎn)牽絆著注意力；另一方面，由于缺乏截?cái)啾娏鞯亩团袛嗔?，也易被悅目或?dòng)聽(tīng)的價(jià)值理念、觀點(diǎn)分散注意力，致使堅(jiān)守主流價(jià)值觀基本盤(pán)的難度相對(duì)較大。因此，將數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生引向預(yù)期的價(jià)值框架之中，著實(shí)是一件不易的事情。尤其在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，大學(xué)生幾乎都是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)這所開(kāi)放的大學(xué)里，大學(xué)生面臨的知識(shí)和價(jià)值選擇更多，誘惑更大，也容易被網(wǎng)絡(luò)上“看上去很美”的風(fēng)景搶走注意力。如果他們?cè)诖髮W(xué)課堂中獲得的知識(shí)和價(jià)值不夠穩(wěn)固結(jié)實(shí)，就易于與網(wǎng)上超載的流動(dòng)性知識(shí)、價(jià)值發(fā)生“對(duì)沖”，稀釋大學(xué)教育的效果。

高校做好宣傳思想工作，一是依靠理論和思想本身的力量和魅力。當(dāng)年，馬克思主義理論和思想之所以能在中國(guó)形形色色的思想理論中勝出，根本的一點(diǎn)就是依靠理論和思想本身的力量和魅力，藉此吸引了當(dāng)時(shí)中國(guó)最優(yōu)秀的精英。如今，在高校中做意識(shí)形態(tài)工作，需要將以馬克思主義理論和思想為核心話(huà)語(yǔ)資源的主流價(jià)值觀的思想和邏輯魅力展示出來(lái)，依靠道理說(shuō)服人。二是需要掌握宣傳規(guī)律和宣傳的藝術(shù)。在今天的傳受關(guān)系（傳者——受眾關(guān)系）中，受眾不是一群“消極的受眾”，而是“積極的受眾”。面對(duì)積極的受眾，若采取單一渠道和形式的灌輸，其效果不難預(yù)想。這就要求宣傳者告別以傳者為中心的控制型宣傳理念，轉(zhuǎn)而以受眾為本，以受眾為中心，尊重受眾們的接受期待和主體感受。用理論的邏輯，價(jià)值的魅力，以及受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，說(shuō)服受眾，打動(dòng)受眾。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）