意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。正因其極端重要，工作難度就大。習(xí)近平總書記曾說過，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。中國高校擔(dān)負培養(yǎng)中國特色社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人的重任，對待意識形態(tài)工作必須高度重視，時刻不可懈怠。

在高校中做宣傳思想工作，就是要引導(dǎo)大學(xué)生如何理解中國，全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。但是，要在全面開放的語境下，讓正處在知識爬坡階段和價值觀塑形時期的大學(xué)生對當代中國和外部世界有全面客觀的認識，這本身就是一項難度系數(shù)不低的工作。因此，要做好高校意識形態(tài)工作就需要有一個有助于正確引導(dǎo)大學(xué)生思想認識的解釋框架。從理論上講，這個解釋框架是有的，那就是眾所周知的主流價值觀話語。

客觀來看，主流價值觀話語的傳播效果與傳播預(yù)期之間尚存在不小的差距。原因是多方面的：首先，30多年來，中國在改革發(fā)展、擴大開放的歷史進程中，意識形態(tài)話語面臨著大轉(zhuǎn)型。原先統(tǒng)一的意識形態(tài)話語格局漸漸發(fā)生變化，非主流的社會意識形態(tài)以及外來意識形態(tài)“野蠻生長”，與主流意識形態(tài)競爭，搶奪話語權(quán)。其次，在與西方價值觀競爭中，西方國家仍掌控著話語規(guī)則的制定權(quán)。西方價值觀占領(lǐng)道義制高點和“真理”定義權(quán)，并以“普世”的名義宣判他者文化的非正當性。相比之下，中國還沒有一套與之競爭、對話的話語系統(tǒng)，更沒有制定話語規(guī)則的主動權(quán)，從而造成了中國在跨文化傳播中的被動地位。再次，中國在國際語境下的話語議程設(shè)置能力尚待加強，而西方國家擁有強大的國際話語議程設(shè)置能力，有強大的傳播能力作為后盾，可以強力推送他們的價值觀。鑒于上述原因，主流價值觀的影響力遭到不小的稀釋。

高校作為知識和價值的集散地，做意識形態(tài)工作責(zé)任重大。特別是在完全開放的傳播語境中，大面積的知識流動以及密集的價值負載，使得高校存在意識形態(tài)流動性過剩及價值超載現(xiàn)象突出等情況。同時，大學(xué)生正處在知識吸納和價值成長的“易感”期，他們一方面會在敏感的好奇心驅(qū)動之下，被形形色色的知識和多元的價值觀點牽絆著注意力；另一方面，由于缺乏截斷眾流的定力和判斷力，也易被悅目或動聽的價值理念、觀點分散注意力，致使堅守主流價值觀基本盤的難度相對較大。因此，將數(shù)以萬計的大學(xué)生引向預(yù)期的價值框架之中，著實是一件不易的事情。尤其在新媒體高度發(fā)達的今天，大學(xué)生幾乎都是網(wǎng)絡(luò)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)這所開放的大學(xué)里，大學(xué)生面臨的知識和價值選擇更多，誘惑更大，也容易被網(wǎng)絡(luò)上“看上去很美”的風(fēng)景搶走注意力。如果他們在大學(xué)課堂中獲得的知識和價值不夠穩(wěn)固結(jié)實，就易于與網(wǎng)上超載的流動性知識、價值發(fā)生“對沖”，稀釋大學(xué)教育的效果。

高校做好宣傳思想工作，一是依靠理論和思想本身的力量和魅力。當年，馬克思主義理論和思想之所以能在中國形形色色的思想理論中勝出，根本的一點就是依靠理論和思想本身的力量和魅力，藉此吸引了當時中國最優(yōu)秀的精英。如今，在高校中做意識形態(tài)工作，需要將以馬克思主義理論和思想為核心話語資源的主流價值觀的思想和邏輯魅力展示出來，依靠道理說服人。二是需要掌握宣傳規(guī)律和宣傳的藝術(shù)。在今天的傳受關(guān)系（傳者——受眾關(guān)系）中，受眾不是一群“消極的受眾”，而是“積極的受眾”。面對積極的受眾，若采取單一渠道和形式的灌輸，其效果不難預(yù)想。這就要求宣傳者告別以傳者為中心的控制型宣傳理念，轉(zhuǎn)而以受眾為本，以受眾為中心，尊重受眾們的接受期待和主體感受。用理論的邏輯，價值的魅力，以及受眾喜聞樂見的形式，說服受眾，打動受眾。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授）