話題

新媒體的迅猛發(fā)展不僅對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式造成巨大沖擊，也給媒體人帶來(lái)強(qiáng)烈的危機(jī)感。昨日，新華社黨組書(shū)記、社長(zhǎng)李從軍在昆明作了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的專(zhuān)題報(bào)告，其中有許多新的觀點(diǎn)和判斷引發(fā)思考，值得關(guān)注。

為何融合

“這不是一個(gè)發(fā)展問(wèn)題，是生存問(wèn)題”

1000多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、上線4小時(shí)內(nèi)訪問(wèn)量超過(guò)4000萬(wàn)次，點(diǎn)擊量超過(guò)2億……這樣的數(shù)據(jù)，在這個(gè)被有些人概括為“流量為王”、“點(diǎn)擊為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堪稱(chēng)亮眼。然而實(shí)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)的，不是某位明星的花邊新聞，也不是哪部熱播電視劇的大結(jié)局，而是新華社在今年早些時(shí)候推出的長(zhǎng)篇通訊《面向未來(lái)的趕考》。

一篇政治性、主題性很強(qiáng)的新聞報(bào)道，為何能取得這樣的驕人成績(jī)？李從軍給出了簡(jiǎn)潔而深刻的答案——融合。

30多年前，還在校園里攻讀研究生的李從軍讀完了阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》，書(shū)中關(guān)于信息革命和信息社會(huì)的描述讓他深受震撼，并感到惶恐——虛擬的信息是如何構(gòu)成社會(huì)的呢？

20多年前，李從軍與同事們對(duì)“信息高速公路”進(jìn)行研究，并在研究報(bào)告中提出了“信息高速公路將在15年左右的時(shí)間內(nèi)到來(lái)，我們需要對(duì)信息社會(huì)做出應(yīng)對(duì)”的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)，他們的觀點(diǎn)已顯得十分超前。

但科技的發(fā)展很快把人們的預(yù)言甩在身后。不到10年，信息化浪潮便已席卷中國(guó)和世界。

“一個(gè)嶄新的時(shí)代徐徐展開(kāi)了波瀾壯闊、瑰麗多彩的畫(huà)面，同時(shí)也充滿了改變歷史、重塑世界的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，我們將之命名為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。”李從軍認(rèn)為，這是對(duì)我們當(dāng)前所處時(shí)代最貼切的命名。

然而這個(gè)多彩的時(shí)代帶給傳媒業(yè)的，卻是前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。許多傳統(tǒng)媒體被打得立足不穩(wěn)，呈現(xiàn)出“重大變革、激烈競(jìng)爭(zhēng)、深度整合、局部洗牌”四大趨勢(shì)。

這種沖擊的根源何在？李從軍認(rèn)為，根本上是因?yàn)閭髅綐I(yè)的基礎(chǔ)——新聞信息傳播這一過(guò)程發(fā)生了深刻的裂變與重塑。李從軍將其概括為八個(gè)特點(diǎn)：傳播主體由專(zhuān)業(yè)性、精純性、職業(yè)性變?yōu)槎嘣?、混雜性、大眾化；傳播方向由單向變?yōu)榛?dòng)、多向；傳播手段由單一的、平面的變?yōu)槎嗑S的、立體的；傳播路徑由集束式變?yōu)榘l(fā)散式；傳播空間由國(guó)別性、區(qū)域性變?yōu)槿蛐浴㈤_(kāi)放性；傳播過(guò)程由相對(duì)固定的、斷續(xù)的傳播變?yōu)橐苿?dòng)的、全程性的傳播；傳播效果由受眾被動(dòng)性的服從性的接受，變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)性的自主性的認(rèn)知；傳播載體由設(shè)置行業(yè)門(mén)檻的專(zhuān)營(yíng)媒介擴(kuò)展到大眾化社會(huì)化的智能終端。

“當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)傳媒界‘馬太效應(yīng)’日益明顯，主流媒體如果不深化改革、加快發(fā)展，不爭(zhēng)取到相對(duì)有利的發(fā)展態(tài)勢(shì)，就必然在激烈競(jìng)爭(zhēng)中走向衰落、被邊緣化，甚至淘汰出局。”李從軍鄭重地總結(jié)道：“這不是一個(gè)發(fā)展問(wèn)題，是生存問(wèn)題。”

怎樣融合

“最終的關(guān)鍵是落實(shí)到產(chǎn)品形態(tài)上”

嚴(yán)峻的形勢(shì)要求每一位媒體人樹(shù)立傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的理念，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”。那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？

李從軍將其概括為“在以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的高新科技迅猛發(fā)展并廣闊運(yùn)用的背景下，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)的理念、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來(lái)指導(dǎo)處理創(chuàng)新、改進(jìn)我們的工作和生活的一種思維方式”，反映在媒體工作中，就是“講求平等交流、強(qiáng)化互動(dòng)反饋、追求簡(jiǎn)約極致、重視用戶體驗(yàn)、崇尚開(kāi)放共享、注重跨界協(xié)作、強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)運(yùn)用、推崇迭代創(chuàng)新”。

如何將這些空泛的理論化為具體實(shí)踐？李從軍以新華社的轉(zhuǎn)型之路為例，分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

2008年以來(lái)，新華社開(kāi)始了全方位、系統(tǒng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并逐步實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)拓展”，即由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展、由立足國(guó)內(nèi)為主向有重點(diǎn)地更大范圍地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)拓展。

2012年，新華社又提出了打造新聞信息集成服務(wù)、推動(dòng)新聞信息生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，力求實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即由單純和單向的信息提供向互動(dòng)和交互的信息發(fā)布模式轉(zhuǎn)變，由單一的信息生產(chǎn)向集成服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，由不同終端界面各自分開(kāi)的傳統(tǒng)發(fā)布渠道向系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的、能夠進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的整合終端轉(zhuǎn)變。

新華社的轉(zhuǎn)型為什么能取得成效？李從軍歸結(jié)為四個(gè)字：產(chǎn)品形態(tài)。

“實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也好，融合發(fā)展也好，最終的關(guān)鍵是落實(shí)到產(chǎn)品形態(tài)上。”李從軍在現(xiàn)場(chǎng)演示了新華社去年以來(lái)推出的《三北造林記》和《面向未來(lái)的趕考》兩大“新聞集成產(chǎn)品”，為全體聽(tīng)眾提供了生動(dòng)的案例——

《三北造林記》采訪組里，不僅有文字記者、圖片記者，還有視頻記者、新媒體記者，還包括技術(shù)人員和技術(shù)支持設(shè)備；采訪過(guò)程中，記者一面采訪，一面就能上網(wǎng)發(fā)布稿件甚至記錄采訪過(guò)程的視頻；網(wǎng)民提出的問(wèn)題，馬上可以通過(guò)記者向采訪對(duì)象提出；采訪過(guò)程中與網(wǎng)民的互動(dòng)，又帶來(lái)了新的新聞……最終呈現(xiàn)出的《三北造林記》中，生動(dòng)的視頻畫(huà)面、圖片解說(shuō)等等，為這篇長(zhǎng)篇通訊賦予了前所未有的可讀性，也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)上2800萬(wàn)的觀眾和1億多次的點(diǎn)擊量……

《面向未來(lái)的趕考》基于記者采寫(xiě)的長(zhǎng)篇通訊，以全媒體形式展示，可以通過(guò)電腦、手機(jī)、PAD等多種平臺(tái)閱讀。在手機(jī)、PAD上，人們可以以“瀑布流”形式閱讀稿件，每個(gè)章節(jié)的背景圖片會(huì)隨著文字的滑動(dòng)而變化；在電腦上，人們可以以“空間軸”形式閱讀，文章的10個(gè)部分都有生動(dòng)的“導(dǎo)讀故事”，包含了170多張圖片、13段視頻和10多個(gè)多媒體插件，可以看到、聽(tīng)到采訪對(duì)象在現(xiàn)場(chǎng)的講述；而“延伸閱讀”則讓讀者可以看到稿件相關(guān)的背景材料、圖片、數(shù)據(jù)等等，例如“時(shí)光相冊(cè)”就包含了習(xí)近平總書(shū)記從上世紀(jì)80年代以來(lái)的多張珍貴歷史圖片，而“心手相牽”板塊則能看到習(xí)近平總書(shū)記與基層群眾互動(dòng)的圖片。

面對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“趕考”，《三北造林記》和《面向未來(lái)的趕考》，正是新華社做出的有力回答。

前景如何

“未來(lái)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必定是全要素的競(jìng)爭(zhēng)”

目前，國(guó)內(nèi)外媒體融合發(fā)展之路并不順利，新媒體業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)與傳統(tǒng)媒體收益的減少不成比例，仍處于彷徨期、陣痛期和艱難的選擇期。在中國(guó)報(bào)界，“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”廣為流傳。

現(xiàn)實(shí)如此嚴(yán)峻，媒體如何抉擇？

“退一萬(wàn)步來(lái)講，找死總比等死強(qiáng)。找死不一定死，但等死就在劫難逃。”李從軍給出了自己的答案。

“在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體某些優(yōu)勢(shì)可能會(huì)消失，有些媒體已經(jīng)在衰落，但要整體消亡是不可能的，有些傳統(tǒng)媒體在融合創(chuàng)新中將會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)活力。”李從軍對(duì)傳統(tǒng)媒體的消亡這一論斷給出了否定的回答。他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，而是在相互競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)、相互融合過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)傳媒行業(yè)蓬勃發(fā)展。

結(jié)合當(dāng)今我國(guó)媒體發(fā)展現(xiàn)狀，李從軍就未來(lái)傳統(tǒng)主流媒體、社交類(lèi)媒體定位及傳統(tǒng)媒體與終端、平臺(tái)擁有者、運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析。

“主流媒體特別是中央媒體在引導(dǎo)和影響輿論上具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，只要抓住發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，有效推進(jìn)媒體融合發(fā)展，就一定能夠成為融合各種傳播優(yōu)勢(shì)、具有強(qiáng)大綜合功能的新型主流媒體，繼續(xù)以主流聲音引領(lǐng)社會(huì)輿論。”

“社交類(lèi)媒體成為日益重要的社交工具和輿論陣地，為媒體機(jī)構(gòu)信息傳播提供了新的平臺(tái)和空間。可以預(yù)見(jiàn)，今后將有更多新形態(tài)的社交媒體出現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體和各類(lèi)機(jī)構(gòu)將越來(lái)越重視其存在和影響，這也必將推動(dòng)社交媒體發(fā)展壯大。”

“傳統(tǒng)媒體與終端、平臺(tái)擁有者、運(yùn)營(yíng)商存在跨界‘競(jìng)合’關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需找準(zhǔn)、站定在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，鞏固和擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，掌握信息傳播主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。”

“內(nèi)容”、“技術(shù)”、“資本”、“人才”，在談到這些如今媒體發(fā)展中不可或缺的要素時(shí)，李從軍認(rèn)為在未來(lái)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這些要素同樣是媒體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主，未來(lái)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必定是全要素的競(jìng)爭(zhēng)。”他說(shuō)。

報(bào)告最后，李從軍就云南加快媒體融合發(fā)展與聽(tīng)眾進(jìn)行了交流。他說(shuō)，云南是我國(guó)對(duì)外宣傳的重要對(duì)外窗口。云南媒體的整體水平在西南地區(qū)位居前列，擁有一批具有較高知名度和較大影響力的品牌媒體、品牌欄目、品牌產(chǎn)品，特別是近年來(lái)，在新媒體發(fā)展中步伐不斷加快。

“相信在云南省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，云南媒體將進(jìn)一步開(kāi)拓創(chuàng)新，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展。希望云南日?qǐng)?bào)、云南廣播電視臺(tái)等主流媒體憑借深厚功力發(fā)揮好媒體融合壓陣作用；春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)等都市類(lèi)媒體為受眾提供更加多彩的信息服務(wù)；云南網(wǎng)、云南信息港等新媒體加快發(fā)展步伐給傳統(tǒng)格局注入新鮮的變量，不斷開(kāi)創(chuàng)嶄新局面，努力成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的排頭兵。”李從軍說(shuō)。