良好的政黨形象能夠提升執(zhí)政黨的民眾信任度，降低執(zhí)政風(fēng)險。執(zhí)政黨良好形象的塑造廣泛存在于社會生活的方方面面，如執(zhí)政黨的科學(xué)決策、黨員的盡職盡責(zé)、黨組織的高效廉潔等，這些有助于塑造良好政黨形象的因素，實際上都在提升執(zhí)政黨的公眾信任度。一個形象良好、被廣泛認(rèn)可的執(zhí)政黨，具有強大的號召力和凝聚力，有能力調(diào)動廣大民眾對執(zhí)政黨的情感擁護和智力支持，樹立民眾對執(zhí)政黨的信心。當(dāng)民眾對執(zhí)政黨有足夠的信任時，即使執(zhí)政黨及其政府在施政過程中出現(xiàn)差池，民眾多數(shù)也會持寬容和原諒的態(tài)度，情愿與執(zhí)政黨及其政府同舟共濟克服困難，這極大降低了執(zhí)政黨的執(zhí)政風(fēng)險。這種信任還能促使民眾更自覺地接受執(zhí)政黨的決策方針，使得執(zhí)政黨的各項政策得到更有效的執(zhí)行。倘若“人們感到?jīng)]有太多的必要去交稅和遵守法律。不遵守法律不再被認(rèn)為是骯臟的和不誠實的，因為政府本身就被看作是骯臟的和不誠實的，更有甚者可能爆發(fā)大規(guī)模的內(nèi)亂”［7］，那么執(zhí)政黨的執(zhí)政過程將困難重重，其執(zhí)政成本將大幅加大。

（三）良好的政黨形象有助于提高執(zhí)政黨的外交地位

目前，在全世界200多個國家和地區(qū)中，除20多個國家無政黨外，其他國家都實行不同形式的政黨制度。政黨政治作為當(dāng)代國際政治基本要素的份量日益加重，政黨外交成為一種重要的外交形式。執(zhí)政黨之間的交往注重的是治國經(jīng)驗的交流、黨派領(lǐng)導(dǎo)人或高層間執(zhí)政經(jīng)驗的交流以及執(zhí)政黨治國理政經(jīng)驗的宣傳和對話［8］。形象良好的執(zhí)政黨因其卓越的執(zhí)政績效贏得極高的國際認(rèn)可度，其執(zhí)政經(jīng)驗也常被各國執(zhí)政黨爭相學(xué)習(xí)。良好的政黨形象使執(zhí)政黨憑借自身的國際美譽度更容易得到他國政黨和政府的積極協(xié)作和配合，營造對自身有利的國際執(zhí)政環(huán)境，使其在外交過程中占據(jù)相對主動的位置。執(zhí)政黨形象作為國家形象尤為重要的組成因素，對國家的國際地位有著舉足輕重的直接影響。形象良好的執(zhí)政黨有助于提升本國的國際影響力，一定程度上能為本國爭取更多的國際利益。

　　三、良好執(zhí)政黨形象建設(shè)的主要路徑

執(zhí)政黨較一般政黨最大的不同之處在于已經(jīng)掌握了國家政權(quán)，對整個政治體制的建構(gòu)起決定作用，并在國家及社會中占據(jù)支配地位。執(zhí)政黨的政治參與能力表現(xiàn)為執(zhí)政的能力。政黨形象是執(zhí)政黨政治生命力的重要支撐，從某種程度上可以說是黨的“面子”?？v觀世界多國的執(zhí)政黨，在進行自身建設(shè)的過程中都越來越重視“面子”問題，建設(shè)良好的政黨形象日益受到各執(zhí)政黨的重視。以執(zhí)政黨形象的內(nèi)涵為依據(jù)，并對多國執(zhí)政黨的具體做法加以分析，筆者對政黨形象建設(shè)的路徑主要概括為以下幾個方面：

第一，有效宣揚擴大民眾代表性的執(zhí)政理念

執(zhí)政理念是執(zhí)政黨關(guān)于為誰執(zhí)政、靠誰執(zhí)政和怎么執(zhí)政的理性認(rèn)識，是指導(dǎo)執(zhí)政黨制定各項政策、開展各種活動的根本價值原則。政黨總是充當(dāng)一定階級、階層和集團的利益代表，其所代表的階級、階層和集團則構(gòu)成政黨的社會支持基礎(chǔ)。執(zhí)政黨代表全社會掌握了國家權(quán)力，如果不能及時擴大其執(zhí)政的社會基礎(chǔ)，把其角色由代表一定階層的利益轉(zhuǎn)換為代表全社會的利益，就人為地減少了其執(zhí)政合法性來源［9］。許多執(zhí)政黨以“執(zhí)政為民”作為政治理念而廣泛宣傳，強調(diào)其執(zhí)政的目的是為最廣大的民眾謀福祉，就是為了塑造自身以最廣大民眾利益為重的形象，最大程度地贏得民眾的支持，以提高執(zhí)政合法性。例如，2005年卡梅倫在出任英國保守黨領(lǐng)袖后，為更好地宣傳黨的新理念、新思維，將黨標(biāo)上的火炬圖案改為一棵生長在藍色土地上、枝繁葉茂的綠色大樹，寓意保守黨是根植于社會的、大眾而非精英的綠色政黨，有能力給英國帶來繁榮。在治國理政過程中堅持?jǐn)U大民眾的代表性，并將這種“執(zhí)政為全民”的理念進行有效的社會宣傳，有利于塑造執(zhí)政黨代表民眾、為民眾服務(wù)的良好形象，更易獲得民眾的信任和支持。

第二，精心設(shè)計具有感召力的政黨符號

黨名、黨徽、黨旗等黨的標(biāo)志物通常是政黨用來傳遞理念的外顯工具，這些政黨符號也構(gòu)成形塑政黨形象的重要手段。不少執(zhí)政黨在設(shè)計自身政黨符號時頗費心思，目的在于利用這些別致的政黨符號，生動形象地詮釋黨的執(zhí)政理念、政治主張、政策方針等綱領(lǐng)性、原則性的內(nèi)容。良好的政黨符號，除了應(yīng)當(dāng)具有一定的藝術(shù)美感之外，更重要的是要對民眾有感召力，讓民眾看到、聽到或聯(lián)想到該符號時能產(chǎn)生情感的共鳴。例如，中國共產(chǎn)黨將黨徽設(shè)計成金黃色的鐮刀和錘頭組成的圖案。黃色象征光明，鐮刀和錘子則是農(nóng)民和工人的主要勞動工具，該黨徽圖案象征著中國共產(chǎn)黨代表工人階級和廣大人民群眾的根本利益。為了使黨的“品牌”廣為人知，并在民眾的心中得到有效固化，塑造自身老牌政黨的形象，許多政黨選擇長期使用相同的黨標(biāo)，并通過民眾喜聞樂見的方式進行反復(fù)的社會宣傳，但也有一些政黨會適時推出新的政黨符號，來刻意擺脫某種形象或刻意塑造某種新的形象。例如，韓國執(zhí)政黨大國黨于2012年2月2日正式更名為“新世界黨”。該黨此前遭遇了多樁丑聞，黨的主要負(fù)責(zé)人樸槿惠稱，大國黨考慮改名，以修復(fù)自身形象。又如，美國民主黨在2010年中期選舉前，為了振奮選情，毅然放棄了沿用逾百年的驢子黨徽，推出了以白色為底、藍色圓圈環(huán)繞大寫字母“D”的新黨徽。黨徽下面分別寫著藍色的“DEMOCRATS”（民主黨人）字樣和紅色的“CHANGE THAT MATTERS”（需要的改變）。新黨徽凸顯出民主黨銳意革新的形象。

第三，充分發(fā)揮政黨領(lǐng)導(dǎo)人的招牌作用

領(lǐng)導(dǎo)人是政黨的核心，公眾習(xí)慣通過他們的言行判斷政黨組織形象的優(yōu)劣［10］。政黨領(lǐng)導(dǎo)人作為黨的核心層，充當(dāng)執(zhí)政黨的主要形象代言人。政黨主要領(lǐng)導(dǎo)人在宣介理念、推廣政策、吸引人氣乃至攻擊對手等方面，都具有不可替代的強化作用。政黨領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)的良莠、形象的優(yōu)劣，直接關(guān)系到整個黨組織的形象如何。領(lǐng)導(dǎo)人的良好形象可被視為黨組織的一大資本。新加坡人民行動黨之父李光耀憑借其不凡的人格魅力及精明睿智，在全世界范圍內(nèi)樹立了卓越的領(lǐng)袖形象。李光耀的良好形象，作為一種信心的支撐，對人民行動黨及新加坡的發(fā)展都發(fā)揮了積極作用。在《李光耀40年政論選》一書中指出：“根據(jù)民意調(diào)查，老一輩新加坡人對我留在政府里感到較舒適。外國投資家對他們的投資較放心，因為在過去重重的危機里，我都扮演主要的角色。”［11］“我就像一個軍團的吉祥物，為他們帶來一些好運和使人民感到熟悉。”［11］政黨領(lǐng)導(dǎo)人招牌作用的發(fā)揮，首先是以領(lǐng)導(dǎo)人自身的魅力為基礎(chǔ)的，同時要對其加以宣傳，必要時還可以對其進行一定的“包裝”。許多國家的執(zhí)政黨，政黨領(lǐng)導(dǎo)人鮮明的形象都是在其個人素質(zhì)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過公關(guān)策劃、形象顧問、網(wǎng)絡(luò)寫手等團隊的精心打造，再經(jīng)過執(zhí)政后的長期打磨形成的，成為各自所在政黨的最佳名片［12］。例如，克林頓在連任競選中，公關(guān)專家做了如下設(shè)計：讓他在演奏薩克斯管的過程中，接過搭檔遞過來的墨鏡，然后順手戴上。第二天全國各大報刊媒體的頭版都刊登了克林頓的照片——身材高大，戴著墨鏡，吹著薩克斯，這讓選民充分領(lǐng)略了總統(tǒng)人性中友善、迷人的一面［13］。又如，于2012年12月剛剛就任的韓國首位女總統(tǒng)樸槿惠，因其父母早年先后遇刺，她至今未婚，故而自稱“三無女人”。樸槿惠在競選中說：“我沒有父母，沒有丈夫，沒有子女，國家是我唯一希望服務(wù)的對象。”此番言論頗令民眾為之動容，其自身的奉獻形象尤為彰顯。此外，她憑借堅定、沉穩(wěn)、冷靜的性格，還被國人稱為“冰公主”。樸槿惠鮮明生動的形象，在競選過程中為其所代表的新世界黨（原大國家黨）加分不少，并最終贏得選舉。

第四，努力提高執(zhí)政黨的執(zhí)政能力

宣揚誘人的理念、設(shè)計別致的符號或者凸顯黨員個體（包括領(lǐng)導(dǎo)人和一般黨員）的魅力，可以說都是對執(zhí)政黨形象的包裝手段，大多皆停留在表層。多大程度上贏得民眾的尊重和擁護，樹立何種政黨形象，歸根結(jié)底還是取決于執(zhí)政黨自身所具備的執(zhí)政能力如何。執(zhí)政黨的執(zhí)政能力體現(xiàn)在執(zhí)政黨圍繞國家政權(quán)展開的各項活動中，如領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟建設(shè)的能力、依法治國的能力、反腐倡廉的能力、保障國家獨立和安全的能力、與民眾溝通互動的能力、建造社會良好秩序的能力、維系政局穩(wěn)定的能力、推動社會發(fā)展進步的能力及建設(shè)自身的能力等。執(zhí)政黨的執(zhí)政能力是高是低，民眾是最后的評判者。執(zhí)政黨的執(zhí)政能力最終要轉(zhuǎn)化為執(zhí)政黨運用國家公權(quán)力，在經(jīng)濟、政治、社會、安全等各方面所取得的實際政績，這些政績是執(zhí)政黨執(zhí)政能力的外化表現(xiàn)，是贏取民眾尊重和信任的主要依據(jù)，也是執(zhí)政黨塑造自身良好形象的重要手段。

政黨形象建設(shè)問題，不僅是政黨政治的一個實踐性課題，也是政黨政治研究領(lǐng)域的一個重大的理論課題。理論研究的旨趣就在于在總結(jié)世界各國政黨自身形象具體做法的基礎(chǔ)上，抽象出政黨形象建設(shè)的理論范式，其理論成果不僅可以為政黨建設(shè)提供理論支撐，也可以開闊政黨政治研究的視野。

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（作者單位：河南師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）