由于中國(guó)國(guó)際傳播的內(nèi)容范圍逐漸從國(guó)內(nèi)擴(kuò)大到全球，如何在傳播中國(guó)事務(wù)之外，在對(duì)全球各類事務(wù)的傳播中體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值，就成為中國(guó)國(guó)際傳播需要著力解決的問(wèn)題。目前，中國(guó)國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因是國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重缺失，而爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵因素是核心價(jià)值。中國(guó)國(guó)際傳播要在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，必須突出中國(guó)價(jià)值。中國(guó)價(jià)值是吸收了東西方先進(jìn)文化與理念、并結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)綜合體。它既包括中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，如“和而不同”、“厚德載物”等；又吸納了西方文化的成果，如自由、平等、法治等。中國(guó)價(jià)值包含“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，強(qiáng)調(diào)“文明對(duì)話、合作共贏”，等等。

在新形勢(shì)下，中國(guó)國(guó)際傳播的內(nèi)容不應(yīng)限于中國(guó)事務(wù)，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)“全球內(nèi)容、中國(guó)價(jià)值”，進(jìn)一步放眼全球，用中國(guó)價(jià)值來(lái)審視中國(guó)與世界的關(guān)系，通過(guò)對(duì)全球事務(wù)的報(bào)道傳遞中國(guó)價(jià)值。傳播理念既體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)，又體現(xiàn)世界眼光，強(qiáng)調(diào)全球利益共享與合作，更好地讓中國(guó)走向世界、融入世界；傳播視野強(qiáng)調(diào)開(kāi)放與包容，通過(guò)更高層面的議程設(shè)置與角度選擇，將中國(guó)立場(chǎng)寓于客觀報(bào)道之中，潤(rùn)物無(wú)聲地傳遞中國(guó)價(jià)值、體現(xiàn)中國(guó)影響。

“全球內(nèi)容、中國(guó)價(jià)值”是中國(guó)國(guó)際傳播追求的新境界　　

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，要邁向“全球內(nèi)容、中國(guó)價(jià)值”這個(gè)中國(guó)國(guó)際傳播的新境界，關(guān)鍵在于提升中國(guó)媒體對(duì)全球和地區(qū)事務(wù)的解釋權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。在同一地區(qū)，來(lái)自不同國(guó)家的媒體都報(bào)道國(guó)際事務(wù)和當(dāng)?shù)厥聞?wù)，不同之處就在于價(jià)值理念。同一件事，用西方價(jià)值來(lái)報(bào)道與用中國(guó)價(jià)值來(lái)報(bào)道，傳遞給受眾的信息是不同的。在國(guó)際傳播中，深層次的、體現(xiàn)自身價(jià)值理念的報(bào)道將成為未來(lái)國(guó)際傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際傳播的“全球內(nèi)容、中國(guó)價(jià)值”，需要從四個(gè)方面著力。

做好全球傳播。“全球內(nèi)容”的傳播需要全球傳播路徑來(lái)實(shí)施，其核心是完善媒體傳播平臺(tái)的全球化布局。目前，西方國(guó)家的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)早已完成全球媒體布局，并呈現(xiàn)日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。中國(guó)媒體需要加快步伐，除在海外建設(shè)分支機(jī)構(gòu)、節(jié)目制作室等傳播平臺(tái)外，還要加快建設(shè)播出發(fā)布媒體平臺(tái)，從而使中國(guó)媒體的傳播內(nèi)容能夠到達(dá)世界上每一個(gè)與中國(guó)利益攸關(guān)的重要地區(qū)。

做好綜合傳播。在當(dāng)前多媒體融合、全媒體發(fā)展的背景下，應(yīng)充分運(yùn)用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端以及報(bào)紙、雜志等媒體形態(tài)，盡可能利用各國(guó)政治、法律及文化方面的政策，覆蓋全球不同地區(qū)的媒體受眾。同時(shí)，通過(guò)并購(gòu)、合作等方式，擴(kuò)大中國(guó)媒體的規(guī)模，形成強(qiáng)大的綜合傳播能力，提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播的沖擊力和吸引力。

做好本土傳播。重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播的貼近性、針對(duì)性，努力消除跨文化傳播誤解，在傳播內(nèi)容、媒體人才、媒體運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)本土化。一些西方主流媒體在本土傳播方面已有比較成熟的做法，雖然其傳播的多是對(duì)象國(guó)家的本土事務(wù)，但在傳播中卻處處滲透西方的價(jià)值觀，體現(xiàn)西方對(duì)各類事務(wù)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中也需要更多地傳播對(duì)象國(guó)家的本土事務(wù)，并在傳播中巧妙地體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀。

做好品牌傳播。同樣的傳播內(nèi)容，通過(guò)品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會(huì)大不相同。實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的“全球內(nèi)容、中國(guó)價(jià)值”，離不開(kāi)強(qiáng)有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對(duì)中國(guó)的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)媒體資源進(jìn)行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽(yù)度和受眾忠誠(chéng)度，提升中國(guó)國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

一個(gè)國(guó)家走向強(qiáng)盛，既取決于強(qiáng)大的硬實(shí)力，也取決于強(qiáng)大的軟實(shí)力。中國(guó)要走向強(qiáng)盛，不僅體現(xiàn)在世界各地的人們?cè)敢饨邮軄?lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在世界各地的人們?cè)敢鈨A聽(tīng)來(lái)自中國(guó)的聲音，認(rèn)同并推崇中國(guó)價(jià)值。這正是中國(guó)國(guó)際傳播未來(lái)的前進(jìn)方向與奮斗目標(biāo)。

（作者為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)）