從蘋果公司的道歉行為可以看出在華外企正逐漸轉(zhuǎn)變對中國市場的態(tài)度，但這種轉(zhuǎn)變不是隨著中國成為第二大經(jīng)濟體自然而然出現(xiàn)的，其根本原因是中國綜合實力的提升和在國際社會中占有不可小覷的國際話語權(quán)。

2013年的愚人節(jié)有了些嚴肅的意味，因為蘋果公司終于道歉了！中國消費者的權(quán)利獲得了公平對待。3月15日央視曝光了蘋果公司對中國市場和其他地區(qū)在產(chǎn)品及售后服務(wù)上進行區(qū)別對待，從那一刻起，國內(nèi)外媒體一直在關(guān)注這顆“霸氣的蘋果”會給中國消費者怎樣的交代，蘋果公司終于從不予理睬、虛假表態(tài)到抵擋不住媒體的輿論壓力進行公開道歉。蘋果公司CEO 庫克發(fā)表公開道歉聲明稱：由于對外溝通不足而導致外界認為蘋果公司態(tài)度傲慢，今后將對在中國的維修和保修政策進行深刻反思。蘋果公司將改進iPhone等設(shè)備的維修政策，使其符合中國的“三包”規(guī)定。

庫克的道歉“三部曲”，顯示出中國市場對蘋果公司的重要性。中國作為蘋果產(chǎn)品第二大消費市場，僅去年一年，蘋果公司在中國的收入就達200億美元，這個數(shù)字還在持續(xù)增長。如果流失了中國市場，損失的經(jīng)濟利益無法想象。早在2010年，惠普公司因拒絕道歉損失了42%的市場占有率；去年日本東芝公司也遭遇抗議而不反省，其在中國市場的占有份額已開始大幅度下滑。有如此多慘烈的前車之鑒，蘋果公司是不會公然冒險的。

庫克在這封信中強調(diào)了“溝通不足”，加強合理有效的溝通是避免利益沖突的“不二法寶”，尤其是在跨國商業(yè)領(lǐng)域中，不僅是經(jīng)濟利益的碰撞，還需要面對文化的差異。中國作為禮儀之邦、文化大國，傳統(tǒng)文化的影響已遍及各個領(lǐng)域，在中國做生意更要懂得尊重中華民族的傳統(tǒng)文化和道德觀念。在這類事件中，中國人更關(guān)注的是溝通的誠意和愿望，蘋果公司的這封道歉信，雖然來得有些遲，但貴在態(tài)度誠懇，中國消費者還是會不計前嫌，繼續(xù)給予支持的。庫克的道歉是完全值得的。這次蘋果公司發(fā)生了一個誤判：認為中國主流媒體接二連三的批評是中國政府發(fā)起的輿論圍剿，而中國的“果粉”們更喜歡蘋果產(chǎn)品了。其實，中國主流媒體的聲音，從來就是反映民心民意的重要陣地。“果粉”們不會因為喜歡蘋果產(chǎn)品而放棄自己的尊嚴和權(quán)利。這一點是諸多在華外企和打算進軍中國的企業(yè)需要注意的。