媒體的“客觀公正”除了從事人員的道德操守和職業(yè)操守，還應(yīng)該有具體的制度要求。“誹謗之木”的公正性應(yīng)該體現(xiàn)于發(fā)言者廣泛的獨立性，這在現(xiàn)代媒體上部分體現(xiàn)于盈利方式。盈利是媒體生存的要求，如果不能生存，言論自由也會受影響。那么，媒體應(yīng)該以何種盈利方式生存呢？西方社會的現(xiàn)代媒體出現(xiàn)的時間并不很長。最初的時候，零售幾乎是媒體生存的唯一方式。這一方式就好比民眾用自己的零碎錢來投票，一定程度上能夠反映民意。如果有的媒體報道失真，民眾就可能不買你，你就無法生存。與這種新聞自由、言論自由相伴的還有一點就是，創(chuàng)辦媒體機構(gòu)比較自由比較多，民眾因而有更多地選擇權(quán)。只可惜，進入現(xiàn)代以來，靠零售而生存的媒體日益衰微，絕大多數(shù)媒體都靠廣告而生存。此種生存方式?jīng)Q定了媒體的傾向性，即：更容易迎合少數(shù)廣告主而不是尊重廣大的讀者，從而失去客觀公正。在電視領(lǐng)域，目前只有英國BBC、日本NHK等不多的媒體還堅持了“零售”的生存方式，因其生存有難度，政府也給予一定的資助。重慶衛(wèi)視曾經(jīng)也試圖像BBC一樣擺脫廣告對媒體生存的鉗制，可惜未能持續(xù)下去。

對于中國媒體來說，媒體靠廣告生存的方式已經(jīng)很普遍，但至少還留有一定的調(diào)節(jié)手段，例如在人事方面，根據(jù)新聞出版署的相關(guān)規(guī)定，類似李建軍這樣有職業(yè)污點的人不能再當(dāng)記者。但這種調(diào)節(jié)手段主要在“舊媒體”，對于網(wǎng)絡(luò)等“新媒體”，由于各種各樣的原因，此類人事調(diào)節(jié)能力也徹底失去。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體除了版主、網(wǎng)管等利益集團主導(dǎo)的傾向外，還有鮮明的“自媒體”特征。對于“自媒體”我們不必談虎色變，也不可盲目迷信。自媒體某種程度上具有廣泛民主特征，但是，自媒體也像中國古代的“誹謗之木”一樣，有可能被利用而影響客觀公正。例如，李建軍在失去記者身份后，其發(fā)揮影響力的主要方式就是網(wǎng)絡(luò)自媒體。當(dāng)這一網(wǎng)絡(luò)自媒體在水軍和相關(guān)利益的支持下形成結(jié)盟時，也很容易對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。李建軍曾經(jīng)利用自己形成的網(wǎng)絡(luò)輿論勢力，向某公務(wù)員發(fā)短信說：如果不拿出50萬，就讓口水淹死你。不管這位受威脅的公務(wù)員是否的確有錯，以金錢目的來敲詐就令人不齒。由此我們可以看到，媒體是一種力量，掌握在誰的手里，對社會的影響完全不同。如果50萬就能影響和改變一個事實，那么，當(dāng)媒體成為默多克那樣私人老板的產(chǎn)物，我們還能相信它的“客觀公正”嗎？而實際情況是，西方社會的媒體大多都被私人資本掌握，再配以廣告的生存主導(dǎo)，媒體幾乎完全成為資本力量的傳聲筒，為少數(shù)資本家服務(wù)。

當(dāng)今中國的媒體，沿著西方媒體商業(yè)化道路的方向已經(jīng)走了相當(dāng)長的距離。媒體商業(yè)化能否守衛(wèi)“客觀公正”的媒體原則，已經(jīng)在全世界成為日益嚴(yán)重和關(guān)注的課題。即便在美國，有識之士早已經(jīng)指出，媒體商業(yè)化的泛濫和失控已經(jīng)嚴(yán)重傷害了美國的民主。這種威脅事實上早在中國幾千年前的“誹謗之木”時代已經(jīng)存在，中國人為此努力探索了幾千年，積累的最重要的經(jīng)驗之一是：媒體、輿論的公正必須建立在與大資本脫離的基礎(chǔ)上。由此，媒體這一“第四權(quán)力”才能得到真正的監(jiān)督，才能對社會產(chǎn)生真正有益的影響。