網(wǎng)絡(luò)信息傳播的各種方式越來越先進(jìn)，過去幾年就是一個變化的臺階，現(xiàn)在一年內(nèi)會有幾個變化臺階，令人目不暇接，年歲相對大的人較難跟上這種傳播技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程。然而，有權(quán)制定管理政策和控制網(wǎng)絡(luò)的人，正是年歲較大的一代。我們太容易采用習(xí)以為常的方法，按照慣性思維來決定治理技術(shù)了。鑒于這種情形，需要提出一些網(wǎng)絡(luò)管理的基本理念。

一、從“新聞，舊聞，不聞”的理念，轉(zhuǎn)變到“信息公開”的理念

毛澤東1957年要求新聞媒體采取“新聞，舊聞，無聞”的政策，即有時把新聞作為新聞發(fā)表，要及時；有時故意把新聞放“舊”了以后再發(fā)表，把新聞變成舊聞；有的新聞則永遠(yuǎn)不發(fā)表，就當(dāng)沒發(fā)生一樣。也就是說，把傳媒報什么或不報什么作為一種政治表態(tài)，并非全是為了通信息。這種政策的背景是以階級斗爭為綱，中國當(dāng)時被帝國主義包圍著，我方發(fā)出的任何東西都被美國中央情報局在研究，因而這樣做有一定道理。但是現(xiàn)在若仍以這種觀點統(tǒng)領(lǐng)我們的信息工作，會使很多事情處于被動的境地。

胡錦濤早在2003年就指出：“當(dāng)今世界，文化賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)、社會環(huán)境、傳播條件發(fā)生了深刻變化。我們要深入研究新形勢下我國文化建設(shè)面臨的新情況新問題”。這里他提出的三方面的條件變化，每一方面都值得我們進(jìn)一步做文章，看看發(fā)生了哪些變化，我們的思想應(yīng)該隨之發(fā)生怎樣的變化。

胡錦濤2008年6月20日視察人民日報時總結(jié)抗震救災(zāi)中信息及時、公開傳播的經(jīng)驗，指出，“第一時間發(fā)布權(quán)威信息，提高時效性，增強透明度”，“贏得了廣大干部群眾高度評價，也得到了國際社會好評”，“其中的成功經(jīng)驗值得認(rèn)真總結(jié)，并要形成制度長期堅持”。顯然，我國最高領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識到堅持公開透明的意義，所以胡錦濤要求將信息公開“形成制度長期堅持”。

全球化時代，人口流動頻繁，新的傳播科技已經(jīng)普及到全社會，傳媒形態(tài)也多樣化了，你可以不報，但無法阻攔世界其他國家報，也不能完全擋住網(wǎng)絡(luò)、電話、手機，以及較原始的信件和最基礎(chǔ)的人際之間的傳播。權(quán)威性的權(quán)力機關(guān)不在第一時間出面講真話實情，最容易造成信息多級傳播中的扭曲和衰變，更大的社會不穩(wěn)定必然來臨。在全球化和市場化的形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。

2008年5月1日，我國實施《中華人民共和國政府信息公開條例》，到現(xiàn)在已經(jīng)一年多了。信息公開，已經(jīng)從一種理念正在逐步變成現(xiàn)實。公開是原則，不公開是例外。各級政府主動公開政務(wù)信息的責(zé)任意識和公民要求政府信息公開的權(quán)利意識，都得到了加強。但是同時，我們在遇到一些較為嚴(yán)重的突發(fā)事件的時候，某些應(yīng)對做法還會有意無意地走回頭路。幾十年來傳統(tǒng)的管制信息的思維方式，自覺不自覺地繼續(xù)顯現(xiàn)在各級政府和國家機關(guān)的實踐中。2009年內(nèi)各地發(fā)生的很多事件中，只有少數(shù)事件的處理，較好地貫徹了中央關(guān)于信息公開的方針(例如成都公交車燃燒事件)，多數(shù)地方政府在處理群體性或突發(fā)性事件時，采用的仍然是慣常的信息控制方法：拖延、隱瞞、封網(wǎng)、以造謠罪抓人等等。這種情形說明：貫徹信息公開的新思維，還有很長的路要走。

就黨政機關(guān)與傳媒的關(guān)系而言，媒體曾經(jīng)反復(fù)被告誡的“要幫忙，不要添亂”，體現(xiàn)的是一種訓(xùn)導(dǎo)思維，而不是我們黨一貫提倡的民主制度。習(xí)近平副主席2009年3月1日在中央黨校春季開學(xué)典禮上發(fā)表講話，他說：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。”而最初的新華社稿的文字是：“要提高同媒體打交道的能力，善于正確運用媒體、科學(xué)管理媒體，有效引導(dǎo)社會輿論。”顯然，中央最高領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)與傳媒關(guān)系的認(rèn)識，已經(jīng)發(fā)生了變化，問題在于我們具體工作的同志沒有跟上這種認(rèn)識的變化。

二、從“全能政府”的理念轉(zhuǎn)變到“有限政府”的理念

我國過去對待危機事件的信息發(fā)布，其指導(dǎo)思想是：一個負(fù)責(zé)任的政府在沒有將事情的來龍去脈搞清楚前，為了不引起社會的恐慌和混亂，不能隨便發(fā)布消息；如果這樣做，是對人民不負(fù)責(zé)任。然而，現(xiàn)代政府承擔(dān)的責(zé)任之一，便是及時向社會提供客觀的信息，不能等到事情處理得圓滿之后再告訴人民，才算對人民負(fù)責(zé)。

現(xiàn)代信息傳播的速度與廣度與傳統(tǒng)社會完全不同了，如果政府提供的信息不能滿足人民的愿望，人們可以有許多渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道尋找信息，而政府的公信力則會因此下降，還可能導(dǎo)致新的社會混亂。2009年7月杞縣鈷-60事件中，因為沒有及時、權(quán)威的信息發(fā)布而造成全縣幾十萬人大逃離的現(xiàn)代杞人憂天的奇觀，便是最近的一例。

這種過時的控制信息的觀念，基于一種“全能政府”的傳統(tǒng)體制。建國后，國家將人民的生老病死一切全包下來，政府、個人、市場等不同主體之間的邊界不清。一旦遇到棘手的問題，執(zhí)政者仍然想當(dāng)然地設(shè)想自己能夠解決一切問題，一旦沒有解決好問題，就不向人民公開真相，擔(dān)心形象受到影響。因此，中國人從傳媒上經(jīng)?？吹降氖呛孟ⅲ瑝南⒑茏匀坏乇浑[瞞下來。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟的實踐不斷地告訴人們，“全能政府”是神話，應(yīng)該樹立的是“有限政府”的觀念，充分調(diào)動各種社會力量共同參與解決危機。

全能政府的體制也會培養(yǎng)與此相適應(yīng)的觀念，例如將權(quán)力機關(guān)的活動和事務(wù)看得高于其他的觀念。因而往往在召開較為重大的會議或舉辦活動期間，即使發(fā)生了普通的“壞事”也是不許說的。這種觀念不符合黨一貫倡導(dǎo)的講政治的內(nèi)涵，共產(chǎn)黨的政治，就是全心全意為人民服務(wù)。這個時候若發(fā)生人民生命安全受到威脅的事件，會議或活動的形式本身要讓位于應(yīng)對危機的實際工作，不然就顛倒了主次和是非。

三、指導(dǎo)思想上從“堵”信息，轉(zhuǎn)變到“疏”信息

1954年前后的幾年，我國從中央到省級新聞界曾全面向蘇聯(lián)同行學(xué)習(xí)，除了僵化的版面和宣傳性新聞?wù)Z言外，對于信息的處理，也完全向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)，敵人批評我們的內(nèi)容一律不見報。為防止民眾獲知批評我方的信息，還有專門的“偷聽敵臺罪”。報紙上關(guān)于社會主義大家庭的一概只報好消息，關(guān)于資本主義國家的，一概只報不好的消息。1956年5月28日，劉少奇新華社領(lǐng)導(dǎo)談話，批評了全面學(xué)習(xí)蘇聯(lián)，指出：“為什么資產(chǎn)階級報紙敢于把罵他們的東西登在報紙上，而我們的報紙卻不敢發(fā)表人家罵我們的東西呢？這是我們的弱點，不是我們的優(yōu)點。”

半個多世紀(jì)過去了，我們的一些做法還留有當(dāng)年的思維痕跡。我們的小學(xué)課文就有“大禹治水”，道理簡單不過了，然而一到具體的管理上，對各種不喜歡的信息，我們?nèi)匀涣?xí)慣于“堵”，思想的僵化和不合時宜讓人難以理解。

胡錦濤6.20講話3200字，其中“輿論引導(dǎo)”出現(xiàn)了9次，“引導(dǎo)”出現(xiàn)了14次，“疏導(dǎo)”出現(xiàn)1次，后三者共24次。顯然，疏導(dǎo)、引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)是管理網(wǎng)絡(luò)信息的基本方式，但是我們在具體工作的指導(dǎo)思想上，似乎并沒有認(rèn)真貫徹胡錦濤講話的精神。

“堵”很簡單，而“疏”就難得多。我們太習(xí)慣于水來土擋、兵來將擋了，而傳播科技的發(fā)展，永遠(yuǎn)是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的產(chǎn)生總是落后于“矛”的發(fā)展。

如果我們的控制停留在筑壩的思維上，永遠(yuǎn)擋不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。

我們傳統(tǒng)上只把各種危機事件看作壞事，傾向于千方百計地“捂住”，不讓別人知道。在當(dāng)代社會，突發(fā)事件出現(xiàn)的機率較高，應(yīng)當(dāng)把這類事件視為一種常態(tài)來處理，把處理危機看作政府正常職能的一部分。社會也應(yīng)該有這樣的觀念：風(fēng)險無處不在。如果在認(rèn)識上視危機為常態(tài)和中性的，就不需要把它“捂住”。

在現(xiàn)代社會，把封鎖消息作為處理危機的基本方法，肯定會把危機推向最糟糕的境地。全球化和市場化的新形勢下，以往一些看來有效的管理和控制方式將會失效。至于正常發(fā)生的公開的事實，要時刻想著現(xiàn)在我們處于全球信息化的環(huán)境中，封鎖已經(jīng)公開的事實，唯一的傳播效果就是被人家笑話。

1987年，一位英國前特工出版了一本書《抓間諜者》，該書在英國以外各國(包括中國)被迅速傳播，其內(nèi)容就英國法律來說含有泄密成分。然而，秘密的東西不論由于什么原因被公開了，就不再是秘密。英國首相撒切爾夫人卻出于維護(hù)政府面子的目的，下令在國內(nèi)禁止這本書的傳播，還派警察搜查了BBC關(guān)于這個話題的相關(guān)節(jié)目的編輯部(這在英國歷史上極為罕見)。這個事情當(dāng)時被世界新聞界(包括英國傳媒)作為一個嘲笑的話題加以報道，因為英國政府封鎖的是已經(jīng)公開的事情。我們應(yīng)該吸取這類情形的教訓(xùn)，如果事情已經(jīng)被傳媒報道甚至現(xiàn)場直播了，在網(wǎng)絡(luò)時代，如果對這樣的內(nèi)容進(jìn)行限制性傳播，除了無效外，可能還會引發(fā)更大的傳播潮，這是禁果效應(yīng)使然。尤其當(dāng)事情涉及外交事項的時候，更不宜這樣做。否則，我們對信息的控制政策會遭到嘲笑。

對于不同意見，適當(dāng)?shù)毓_并沒有壞處。毛澤東在《矛盾論》強調(diào)過“偏聽則暗，兼聽則明”的道理。

四、從匿名組織網(wǎng)絡(luò)輿論，轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、網(wǎng)評員以公開的身份智慧疏導(dǎo)

自從網(wǎng)絡(luò)在社會事件中的能量顯現(xiàn)出來以來，我們逐漸意識到其重要性了。然而，采用組織較多的人匿名發(fā)表意見的方法引導(dǎo)網(wǎng)上意見，是不道德的。我看到過某個地級市公安局介紹他們的經(jīng)驗，內(nèi)容是組織許多人在網(wǎng)上監(jiān)察，看到批評該局的意見就要以網(wǎng)民的名義對該局的工作進(jìn)行辯護(hù)。其指導(dǎo)思想實質(zhì)上是愚弄人民，明顯違背黨的宗旨。

這種做法的結(jié)果是自說自聽，馬克思認(rèn)為它的道德特征是“偽善”，從中“派生出它的消極性。政府只聽見自己的聲音，它也知道它聽見的只是自己的聲音，但是它卻耽于幻覺，似乎聽見的是人民的聲音，而且要求人民同樣耽于這種幻覺。”上面看到的例子目的就不正確，只是為了維護(hù)一個單位的利益。即使我們的目的是正確的，同時也要求手段的合法和道德。如果手段是不道德的，馬克思把這類情形描述為“目的使手段變得神圣”，他說：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的”。(《馬克思恩格斯全集》二版1卷183、178頁)

我還看到一張2009年底北京某社區(qū)居委會張貼的告示《招聘和諧促進(jìn)員》，告示稱：根據(jù)市社會建設(shè)大會精神，以50戶左右為一個和諧促進(jìn)小組，設(shè)和諧促進(jìn)員1名。和諧促進(jìn)員及時通報社區(qū)工作重大事項，熟悉掌握本小組內(nèi)居民的基本情況。待遇：每人每月20元的補貼標(biāo)準(zhǔn)。

通報本社區(qū)的情況屬于通信息，很好；但是要求“熟悉掌握”居民的基本情況，就有侵犯公民隱私的嫌疑了。告示貼出后，絕大部份居民表示不希望有人了解住所情況，并認(rèn)為和諧促進(jìn)員登門拜訪不僅不方便，甚至是騷擾。

網(wǎng)絡(luò)管理是需要的，主要應(yīng)通過法律法規(guī)建立網(wǎng)上秩序。我們需要適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，但是這種引導(dǎo)要符合基本的道德。公開網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人或網(wǎng)評員的身份，是一種妥當(dāng)?shù)淖龇ǎ拖駡蠹埖脑u論版發(fā)表署名文章一樣。我們相信真理在我們一邊，就要顯示出我們的內(nèi)在思想力量，這一觀念轉(zhuǎn)變的要點即：網(wǎng)上新聞發(fā)言人、網(wǎng)評員公開身份。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人如何通過其嫻熟的公關(guān)理論和技巧來解釋事件、說服民眾，目前是最缺乏的。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹勁松等較有水平的人不多。既然有較好的樣子，推廣總是可以的。

新聞發(fā)言人雖然是代表黨和政府的，但作為新聞發(fā)言人，其從業(yè)準(zhǔn)則與新聞工作者應(yīng)該是一樣的，即客觀地說明事實，同時，又要站在黨和政府的立場上對民眾進(jìn)行疏導(dǎo)，智慧地講真話，不能說套話，假話。沒有不好的問題，只有不好的回答?，F(xiàn)在我們?nèi)鄙俚?，就是像有些報紙評論版那樣有能力即時回應(yīng)各種熱點問題的時政評論員；在網(wǎng)上，這類人應(yīng)是公開的網(wǎng)評員。

一般情況下，凡是公開發(fā)生的事實，沒有不能報道的，問題在于如何報道，報道的輕重。采用隱瞞的方式，是一種比較蠢的一種應(yīng)對。對于敏感人物，原則上不該回避，我們回避了，敵對一方就會加大擴散其影響力，把這種擴散完全交給境外網(wǎng)絡(luò)和傳媒，這是對黨和國家的不負(fù)責(zé)任。

對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人或網(wǎng)評員來說，要喜歡富有挑戰(zhàn)性的事件，擁有把敏感問題脫敏的本事，使得這樣的事件成為展現(xiàn)政府領(lǐng)導(dǎo)水平的機遇。若事件本身是公眾最關(guān)心的，你的回答就容易更得到有效的傳播。

我們講究的是傳播效果，要盡量爭取正面效果。不是以正面報道為主，而要以正面效果為主。解決負(fù)面事件，同樣能夠產(chǎn)生正面的效果。這方面，國新辦前任主任趙啟正等一批國內(nèi)有名的新聞發(fā)言人的經(jīng)驗，值得研究和借鑒。

五、認(rèn)識上，從把網(wǎng)絡(luò)視為應(yīng)對的敵手陣地，轉(zhuǎn)變到把網(wǎng)絡(luò)視為發(fā)揮政府主場優(yōu)勢的最佳園地

有媒體發(fā)表文章認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是毒瘤，正在中國擴散。這個認(rèn)識值得討論。網(wǎng)絡(luò)這個新的社會信息通道，具有顛覆性的一面，但也是活躍思想的社會減壓閥，尤其對中央遏制地方權(quán)力坐大和制約某些基層無良官員是有效的。網(wǎng)絡(luò)意見把民眾的不滿分散到一個又一個新聞事件當(dāng)中，分散地釋放了怨氣，避免了把社會不滿凝結(jié)在某個斷裂帶上。通過測量網(wǎng)絡(luò)意見，政府能夠較為準(zhǔn)確地把握社會溫度，一定程度上不是擴大而是減少危機事件。政府不能將自己置于網(wǎng)民的對立面，而要做他們的朋友。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的力量和影響已經(jīng)滲透到日常生活中。2009年年底，各傳媒總結(jié)一年來的社會觀念，材料幾乎均來自活躍的網(wǎng)絡(luò)，從使用的新詞匯到關(guān)注的各方面的重大事項，網(wǎng)絡(luò)活動對社會影響已經(jīng)是一種現(xiàn)實。企圖讓網(wǎng)絡(luò)意見按照某種主觀的意圖發(fā)展，達(dá)到既定的目的，首先自己的意見不宜扭逆網(wǎng)民總體意見的走向，不能采用類似中世紀(jì)書報檢查的方式來達(dá)到治理的目的，否則，就可能人為造成某種不該有虛擬世界的社會對立。

在網(wǎng)絡(luò)上，黨政權(quán)力的一方，具有公權(quán)力的優(yōu)勢、傳媒的優(yōu)勢、知情方面的優(yōu)勢。但我們沒有充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，而是用老一套的封堵思路來應(yīng)對各種公開發(fā)生的危機事件，能不公開就不公開，能回避就回避，這是一種“理虧”心態(tài)。既然我們是理直氣壯的，就要發(fā)揮主場優(yōu)勢，通過生動的主動出擊，而不是簡單封閉的方式達(dá)到管理網(wǎng)絡(luò)的目的。

“一壺已經(jīng)燒開的水，如果還使勁捂著蓋子，結(jié)果只能是連壺底都被燒穿；而蓋子一揭，盡管有可能會燙著自己的手，但沸騰的民意也就會變?yōu)檎羝ⅰ?rdquo;(伍皓)

六、警惕“網(wǎng)絡(luò)黑社會”為害公眾意見的表達(dá)

在互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分的現(xiàn)在，我們還要警惕一種情形：網(wǎng)上看到的消息，特別是論壇里的很多帖子、話題，可能有很多是不真實的意見。例如一度被熱炒的王老吉添加門、360離職員工曝黑幕，以及康師傅水源門等事件，都明顯存在人為操作的痕跡?，F(xiàn)在一些社會利益集團下的所謂公關(guān)公司，占據(jù)著各大網(wǎng)絡(luò)論壇，雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”，采用“群毆”或“群謳”的方式在網(wǎng)上到處發(fā)帖與跟帖，短時間內(nèi)打造出具有轟動效應(yīng)的“新聞事件”，形成自編自導(dǎo)的輿論場。

中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.16億人，這個虛擬世界中衍生出多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，它們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護(hù)、危機公關(guān)等服務(wù)，也能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營。在關(guān)鍵時候，甚至可以控制輿論，左右法院判決。傳播學(xué)的“沉默的螺旋”輿論理論在這里不起作用了，這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司構(gòu)成了所謂“網(wǎng)絡(luò)黑社會”。這些公司雇用的人通常被稱為“水軍”(“灌水”之意)，他們分散在全國各地，有大學(xué)生、殘疾人、閑散人員等。

2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有約200億元的規(guī)模，現(xiàn)在無法確切了解其中有多少收入用在了商業(yè)領(lǐng)域的打壓對手和不正當(dāng)競爭上。暴露出來的“發(fā)一篇新聞帖子是300元，發(fā)一篇名人博客2000元，發(fā)一個論壇帖是3000元”的價目，是令人吃驚的。未來的5至10年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷會成為最有營銷力的手段之一。如果沒有相關(guān)的法律來規(guī)范游戲規(guī)則，難以想象本來值得期待的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)會走向何方，會帶來一個怎樣的網(wǎng)絡(luò)世界。

應(yīng)該治理“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，治理的是“黑社會”，而不是網(wǎng)絡(luò)。這類商業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”產(chǎn)值驚人，遠(yuǎn)比黃色網(wǎng)站的危害大，我們的管制對象似乎更應(yīng)該是這類網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。當(dāng)然，黨政機關(guān)更不能搞官方的五毛黨來制造虛假輿論。自己身正，以公開的身份引導(dǎo)輿論，才可能理直氣壯地打擊這類網(wǎng)絡(luò)黑社會。